淺談方便面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

[摘 要] 河南白象方便面公司在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)真做好市場(chǎng)分析。從宏觀和微觀環(huán)境入手，尋找新的機(jī)會(huì)。 結(jié)合消費(fèi)者的新需求，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，繼續(xù)從4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)出發(fā)，注重提高企業(yè)的知名度，美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 白象 環(huán)境市場(chǎng) 策略

方便面行業(yè)的技術(shù)含量低，進(jìn)入門(mén)檻低，品牌競(jìng)爭(zhēng)自然很激烈。白象集團(tuán)作為我國(guó)一家主要生產(chǎn)方便面的民營(yíng)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是其必要面對(duì)的問(wèn)題。進(jìn)入該市場(chǎng)的品牌多，即使在同一品牌下還有不同的品種，培養(yǎng)高的品牌忠誠(chéng)度并不容易，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬難上加難。從白象最初的建立到現(xiàn)在，企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，制定新的營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

一、市場(chǎng)分析

準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析是成功營(yíng)銷策略的首要任務(wù)，下面主要是宏觀和微觀環(huán)境兩個(gè)角度進(jìn)行的:

1.宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境包含了人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化5個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)人口環(huán)境。有份數(shù)據(jù)公報(bào)中曾提到，截止2005年11月1日零時(shí)，全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的總?cè)丝跒?30628萬(wàn)人，與2000年11月1日零時(shí)第五次全國(guó)人口普查的總?cè)丝?26583萬(wàn)人相比，增加了4045萬(wàn)人，增長(zhǎng)3.2%。中國(guó)已經(jīng)具備了構(gòu)成大市場(chǎng)的第一基本因素。事實(shí)證明對(duì)于白象集團(tuán)而言，這正是其所瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增漲，人均收入增加，意味著消費(fèi)者的購(gòu)買力提高。雖然現(xiàn)全球都受到金融海嘯的影響，但按德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家，恩格爾所給出的“恩格爾定律”來(lái)看，對(duì)食品行業(yè)的影響不會(huì)太大。據(jù)康師傅去年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其方便面、飲品及糕餅的營(yíng)業(yè)額分別較去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。這也恰恰被證明!營(yíng)銷專家李志起對(duì)CBN記者表示:“經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)沒(méi)有很大影響。”所以從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看，是有利白象發(fā)展的。

(3)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。從 1992 年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。到近兩年面體創(chuàng)新的新寵——五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)?？梢郧逦夭蹲降綐I(yè)內(nèi)兩種主要?jiǎng)?chuàng)新方式:一是以大企業(yè)為主的對(duì)油炸方便面調(diào)味料的價(jià)值提升。二是非油炸面的成功上市。主要體現(xiàn)為對(duì)面體的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新?？萍紝⑹挂呀?jīng)成長(zhǎng)壯大的中國(guó)方便面行業(yè)，獲得更健康的長(zhǎng)久發(fā)展。

(4)政治法律環(huán)境。解決三農(nóng)問(wèn)題成了當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，河南是全國(guó)的糧食大省，糧食總產(chǎn)量占全國(guó)的十分之一，小麥總產(chǎn)量占全國(guó)的四分之一。河南的糧食加工企業(yè)發(fā)展迅速，白象集團(tuán)作為一個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，年產(chǎn)值30多億元，是目前國(guó)內(nèi)方便面最大的民族企業(yè)。為河南和全國(guó)的糧食深加工轉(zhuǎn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)起到了良好的促進(jìn)作用，并直接帶動(dòng)的面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機(jī)械制造廠、調(diào)味料公司、運(yùn)輸公司等相關(guān)企業(yè)數(shù)千家，拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，在促進(jìn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起了不可估量的作用。

(5)社會(huì)文化環(huán)境。面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國(guó)大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。

2.微觀環(huán)境

微觀環(huán)境主要是從企業(yè)自身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)四個(gè)方面來(lái)分析。

(1)企業(yè)自身分析。就白象而言，始終堅(jiān)持“食澤民眾、業(yè)潤(rùn)社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念，專心食品，專注品質(zhì)，以人為本，以食為天，創(chuàng)新領(lǐng)先，塑造健康的行業(yè)典范，不斷刷新面食主張，引領(lǐng)新食界。白象的發(fā)展促進(jìn)了全國(guó)糧食深加工轉(zhuǎn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，并直接帶動(dòng)了面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機(jī)械制造廠、調(diào)味料公司和運(yùn)輸公司等近千家企業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，白象集團(tuán)為促進(jìn)國(guó)家的“三農(nóng)”建設(shè)發(fā)揮了重要作用

(2)消費(fèi)者分析。很多消費(fèi)者離不開(kāi)方便面，那他們追求的核心產(chǎn)品是什么呢?兩“便”和健康。一“便”是方便。例如，網(wǎng)吧中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件，這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開(kāi)，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的食品;有些單身人士，不喜歡單獨(dú)去吃飯，會(huì)選擇方便面。二“便”就是便宜。隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)膳食愈加重視，消費(fèi)者對(duì)方便面的需要已不僅限于兩“便”的簡(jiǎn)單概念。伴隨食品產(chǎn)業(yè)近期此起彼伏的“健康“呼聲，人們對(duì)方便面的健康營(yíng)養(yǎng)也更加重視起來(lái)，究竟怎樣才能在保證方便的前提下，使方便面更加符合人們追求營(yíng)養(yǎng)的需求，已經(jīng)成為方便面企業(yè)和消費(fèi)者所共同關(guān)注的問(wèn)題。

(3)競(jìng)爭(zhēng)者分析。方便面市場(chǎng)的集中度是非常高的，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60%?？祹煾翟谑袌?chǎng)份額(在全國(guó)占有34%以上的市場(chǎng)份額)和忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，很難有快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度能達(dá)到康師傅的76%這么高。統(tǒng)一是惟一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠(chéng)度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場(chǎng)上，在茶飲料等其他市場(chǎng)上他們也是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

華龍日清食品有限公司成立于2004年4月19日，是河北華龍面業(yè)集團(tuán)有限公司與日本日清食品株式會(huì)社“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”組建成立的一家中外合資企業(yè)。

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。同時(shí)更要正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)——雙贏。從而使自己占有有利之勢(shì)。

(4)行業(yè)分析。2001年～2003年方便面年度產(chǎn)量

從此表格來(lái)看，整個(gè)方便面行業(yè)就成增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

通過(guò)以上的市場(chǎng)分析，我們可以看到白象是有發(fā)展空間的。從宏觀環(huán)境來(lái)看，雖然面對(duì)一定的威脅，但機(jī)會(huì)是非常多的;從微觀環(huán)境來(lái)看，白象更是擁有很多自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

二、營(yíng)銷策略

結(jié)合以上的市場(chǎng)分析，當(dāng)務(wù)之急就是制定新的營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。我們?cè)谶@里主要是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面來(lái)制定營(yíng)銷組合策略。

1.產(chǎn)品策略

隨著生活水平的不斷提高，人們已不再滿足過(guò)去的吃飽，很多人在吃方便面時(shí)會(huì)加入雞蛋、火腿腸等食品，這說(shuō)明方便面沒(méi)營(yíng)養(yǎng)已成為人們的共識(shí)。曾有企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)與價(jià)格的選擇上做過(guò)一個(gè)測(cè)試，即消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買高價(jià)位的營(yíng)養(yǎng)型方便面，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)方便面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越來(lái)越重視，有超過(guò)三成的消費(fèi)者表示肯定會(huì)或會(huì)購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)型的方便面。技術(shù)要進(jìn)步，工藝要改進(jìn)，產(chǎn)品要出新，這是不可阻擋的發(fā)展規(guī)律，也是時(shí)代的要求。

(1)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)?；谀壳拔覈?guó)居民的慢性病增長(zhǎng)較快，年輕人患高血壓、高血脂的數(shù)量明顯增多，均衡營(yíng)養(yǎng)成為現(xiàn)代都市人面臨的重要問(wèn)題等現(xiàn)實(shí)情況。企業(yè)可以生產(chǎn)象粗糧，野菜，魚(yú)，中藥(亮桑面)，兒童面(含兒童所需的微量元素，如鈣，鐵，鋅)等等新產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者追求健康的需求。

(2)新面餅。大部分的方便面都是方形的，也有圓形，形狀上很單一。作為白象而言，是不是結(jié)合白象的企業(yè)文化，作成象形的呢。還有就是方便面的面餅顏色，可以作成綠色(加入綠色蔬菜汁)菊黃色(加入胡蘿卜汁)。從視覺(jué)上給消費(fèi)者以沖擊。

(3)新檔次。白象一直定位中低價(jià)位的方便面，生產(chǎn)高檔次的方便面，使其成為饋贈(zèng)親朋的佳品，這也算是對(duì)于產(chǎn)品檔次的一次重新定位。

2.價(jià)格策略

在一份《關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買方便面的影響因素的調(diào)查報(bào)告》中顯示:在消費(fèi)者購(gòu)買方便面時(shí)考慮的因素中，有56.4%的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過(guò)價(jià)格成為繼口味后的第二大因素，其次為價(jià)格、廣告與包裝。在對(duì)品牌的消費(fèi)中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，有36.3%的消費(fèi)者主要吃一個(gè)品牌的方便面，吃兩個(gè)品牌的消費(fèi)者也占到34.6%，兩者的合計(jì)已占到被訪者的70%以上，而吃5個(gè)及以上品牌方便面的消費(fèi)者不到3%。由此發(fā)現(xiàn)，在方便面品牌集中度日益提高的今天，就各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)可能要更理性。這也就成了白象新的機(jī)遇。

3.渠道策略

流通渠道競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，促使各廠家除了正常的流通渠道外，紛紛整合通路，根據(jù)桶面、碗面等適合特通的特性，另辟蹊徑，開(kāi)拓一些諸如車站、旅館、網(wǎng)吧、餐飲、團(tuán)購(gòu)等等特殊渠道，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。比如一些公司在發(fā)放一些福利品時(shí)，是不是可以考慮發(fā)放方便面。現(xiàn)在很多的城市都有社區(qū)BBS，是不是可以考慮把這個(gè)也作為白象以后的一種銷售渠道呢。從而尋求新的潛在顧客。結(jié)合方便面這種生活便利品的特性，企業(yè)應(yīng)實(shí)行寬銷售渠道。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)分分銷渠道的監(jiān)督與激勵(lì)，在和諧的關(guān)系之下，創(chuàng)造雙贏。

4.促銷策略

(1)廣告。發(fā)展階段不同，廣告選擇的媒體也有變化。白象最初定位中低檔時(shí)，做了很多墻體廣告，起到了很好的宣傳作用?，F(xiàn)在的定位是在保持原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，進(jìn)軍高檔方便面市場(chǎng)，提高自己的品牌知名度，這時(shí)電視媒體就成了不錯(cuò)的選擇。走農(nóng)村包圍城市的路線。

(2)公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。在與各種公眾保持良好關(guān)系的同時(shí)，獲得企業(yè)更好的長(zhǎng)足發(fā)展。其活動(dòng)也要突出“新”引起新聞界的關(guān)注，做到花小錢(qián)辦大事。例如:目前我國(guó)兒童身體素質(zhì)下降，成為國(guó)家很關(guān)注的問(wèn)題?？梢越M織“觀注兒童健康”活動(dòng)。譬如，暑期夏令營(yíng)，麥穗游等等。爭(zhēng)取到兒童，家長(zhǎng)，甚至社會(huì)對(duì)白象的好評(píng)。也培養(yǎng)孩子們從小愛(ài)白象，吃白象的習(xí)慣(如肯德基，麥當(dāng)勞;三星集團(tuán)的三星智力快車也贏得了孩子們的認(rèn)可)。

(3)營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。作為白象還可以繼續(xù)采取此種促銷方式，因?yàn)樗鳛槎唐诖黉N方式，效果是很明顯的.

(4)“綠色”包裝。在白色污染日益嚴(yán)重的今天，綠色營(yíng)銷，綠色產(chǎn)品成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的旗幟下，方便面企業(yè)也可更好的進(jìn)行響應(yīng)。如可溶性的包裝(想法來(lái)源:小時(shí)候吃的高粱糖有層可溶性的包裝)，方便面中的三個(gè)調(diào)料包，是不是可以改成可溶性包裝，一來(lái)可方便消費(fèi)者食用，開(kāi)水一沖即可;而來(lái)可減少白色污染。應(yīng)和環(huán)保要求，也可以把外層的塑料包裝改成紙袋包裝。這還有待于企業(yè)投入人力物力財(cái)力進(jìn)行研究。

成功的營(yíng)銷策略，能夠使白象更好的滿足市場(chǎng)需求，白象的路才能越走越遠(yuǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站有不敗之地。

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