基于微利時代的摩天輪營銷模式

[摘 要] 微利時代給企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文結(jié)合微利市場環(huán)境的特點和企業(yè)營銷的現(xiàn)狀，運用圖形分析，邏輯推理、資料調(diào)查等方法對企業(yè)營銷模式所遇到的問題進(jìn)行探究，找出不足及相關(guān)原因，提出以價格與價值的合縱連橫為核心，強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造價值的摩天輪營銷模式，并對其進(jìn)行客觀的分析說明，提出在實踐應(yīng)用中要注意定價、特色結(jié)合以及執(zhí)行等問題。

[關(guān)鍵詞] 微利時代 市場 價格 價值 摩天輪營銷模式

一、引言

上世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力相對較低，產(chǎn)品服務(wù)供不應(yīng)求，賣方市場處于主導(dǎo)地位。在相對壟斷的溫室環(huán)境下，優(yōu)勢地位產(chǎn)生扭曲的高利潤，并讓一部分企業(yè)乘勢而上，獲得一定的成功。然而，隨著生產(chǎn)力的極大提高，市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展成熟，導(dǎo)致供過于求成為必然，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。另外，市場趨同化使得市場進(jìn)入門檻降低，競爭日益激烈并逐步轉(zhuǎn)向以價格為主導(dǎo)的紅海競爭。同時，過度的市場競爭無可避免地造成資源緊缺，上游原材料和能源的價格無序上漲必然導(dǎo)致企業(yè)成本居高不下，利潤進(jìn)一步收縮。國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟(jì)師姚景源報告指出:2004年以前，中國的工業(yè)企業(yè)利潤連續(xù)6年保持高增長，但是進(jìn)入2005年，形勢卻發(fā)生了變化——到9月底，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)(全部國有企業(yè)和年產(chǎn)品銷售收入500萬元以上的非國有企業(yè))實現(xiàn)利潤9883億元，同比增長20.1%，而前6年的平均值是40.5%，同比回落的幅度達(dá)到19.7%?；芈浞戎髴?yīng)當(dāng)引起我們高度重視。同時，工業(yè)企業(yè)的利潤集中在少數(shù)行業(yè)，比如能源業(yè)和采掘業(yè)。我們的煤炭行業(yè)利潤率增長達(dá)到77.8%，石油行業(yè)增長達(dá)到75.1%，有色金屬礦達(dá)到124.6%。如果扣掉石油和煤炭這兩個行業(yè)，中國的工業(yè)企業(yè)利潤增長就不是20.1%，而是要降到7.9%。企業(yè)利潤的增幅回落，虧損額上升，標(biāo)志著企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入了微利年景，我們可以說是微利時代到來。以前有著高額利潤的啤酒行業(yè)，在紅海無序競爭下利潤降到每瓶1分RMB，甚至出現(xiàn)啤酒比礦泉水的價格還低。而家具出口的利潤降到1%～2%，家電行業(yè)如康佳的凈利潤率跌倒0.44%，餐飲業(yè)利潤到了5%～10%之低……無論是工業(yè)還是農(nóng)業(yè)還是服務(wù)業(yè)，無論是鋼鐵行業(yè)還是養(yǎng)豬養(yǎng)蛋行業(yè)還是咨詢行業(yè)，都面臨著微利市場的新挑戰(zhàn)，利潤持續(xù)壓縮，模式亟待創(chuàng)新，市場微利日益顯著。

二、微利時代對營銷的影響

1.微利市場的特征

微利時代是全球化市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的必然結(jié)果，是中國乃至全球經(jīng)濟(jì)走向成熟必經(jīng)階段，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，要想在微利時代創(chuàng)造跟多的價值，必須對其深入了解:

(1)上下游產(chǎn)業(yè)的市場格局差異明顯。我們國家目前在宏觀經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，上游產(chǎn)業(yè)如動力能源、基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè)的市場格局是需求旺盛，所以價格不斷攀升。而下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是供給大于需求，市場的壓力使價格下行，同時他們又被迫接受上游的能源、動力和原材料價格的上漲，這是導(dǎo)致企業(yè)利潤下降的原因之一;

(2)長時期重復(fù)和盲目建設(shè)。比如水泥行業(yè)，去年一季度，全國水泥行業(yè)盈利17億元，今年一季度全國水泥行業(yè)虧損4.2億元;

(3)市場需求發(fā)生變化。需求變化導(dǎo)致一些行業(yè)利潤和虧損也發(fā)生變化。企業(yè)利潤的增幅回落，虧損額上升，標(biāo)志著企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入了微利的年景。

微利可以鞭策我們加強(qiáng)管理和創(chuàng)新，如果像過去那樣，一個企業(yè)單純地依靠漲價、依靠壟斷地位就可以獲得高額利潤的話，相信沒有一家企業(yè)會有管理和創(chuàng)新的動力。而市場到微利年景就會鞭策企業(yè)去加強(qiáng)管理，管理和創(chuàng)新才能夠成為熱潮。

2.傳統(tǒng)營銷模式遭遇瓶頸

傳統(tǒng)營銷更注重短期實效，強(qiáng)調(diào)營銷的價格基礎(chǔ)導(dǎo)向有助于讓企業(yè)更快地回籠資金，擴(kuò)大市場占有份額，提高銷量。這種營銷模式主要是基于價格杠桿思維而采取一系列的營銷活動。通常，在賣方市場或是利潤相對較高的環(huán)境下，價格導(dǎo)向的營銷具有很強(qiáng)的攻擊性，能夠很快的搶占市場，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。在商戰(zhàn)中，如果把市場比作城池的話，那資金就可以看成糧草，而價格是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。兵馬未動，糧草先行。戰(zhàn)場上，糧草起著舉足輕重的作用，糧草不足，即使有再厚的城墻，再多的士兵，也會瞬間自動瓦解。因此，當(dāng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力足夠大的時候，憑著豐富糧草支援，企業(yè)是有資本開疆?dāng)U土的。然而，一旦天時不對，有違農(nóng)時，生產(chǎn)力下降的直接后果便是糧草的供應(yīng)不足，原先的核心競爭力成為發(fā)展的束縛，再多的市場份額也無濟(jì)于事。顯然，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適用于紅海戰(zhàn)爭激烈的微利環(huán)境。市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的不平衡已經(jīng)極大的抬高成本，減少利潤，而企業(yè)間變相的價格競爭進(jìn)一步壓縮利潤空間，這樣，即使市場份額獲得相應(yīng)提高，但利潤的下降直接導(dǎo)致企業(yè)凈收入降低甚至虧損。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷模式遭遇發(fā)展瓶頸，這種問題的結(jié)癥在于企業(yè)片面關(guān)注市場份額而忽視成本的杠桿作用。

從價格基礎(chǔ)的營銷策略看，傳統(tǒng)營銷追求價格和購買的最佳平衡，如圖1:(X， Y)在曲線上移動，形成虛線面積F(z)，而利潤的決定因素就在于價格和購買的成交最大化。即:F(z) =X·Y在X∈(成本，∞)。然而，在微利市場環(huán)境下，即使找到了平衡點F(z)，但是由于成本的關(guān)系，利潤P還是無法上漲，甚至更低，這就是目前營銷在微利時代所處的困境。

資料來源:銷售與市場渠道版，有改動

過去成功的經(jīng)驗很可能就是今天失敗的理由。微利時代進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時期，需要新的思維來審視市場態(tài)勢，這就給傳統(tǒng)營銷模式提出新的挑戰(zhàn)和要求。從宏觀上看整個市場的發(fā)展，需求仍然是核心，價格滿足了市場的基本需求，造就了過去的輝煌。然而，隨著市場消費能力的提高，單純的基本需求無法滿足消費者的時候，市場的根本需求就應(yīng)該被提到戰(zhàn)略制定當(dāng)中。價值作為市場根本需求，在實際營銷設(shè)計中應(yīng)予以足夠的重視。當(dāng)消費能力低下時，通過價格能滿足基本需求，但市場的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止價格。微利時代下，誰能把握住更深層次、更實在的價值，就能在市場營銷中占據(jù)一席之地。

三、摩天輪營銷模式

1.價格與價值的合縱連橫

目前企業(yè)營銷活動幾乎難以創(chuàng)造新價值，消費者得到的價值大部分是由商品本身的物質(zhì)價值構(gòu)成的，而且?guī)缀醵际窃谏a(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生，所以大部分企業(yè)營銷的投入都被視為成本和費用。渠道中的經(jīng)銷商們幾乎成了搬運工，零售終端也都喊沒錢賺，這一切的直接根源，就是傳統(tǒng)營銷沒有或很少創(chuàng)造新價值，最多起到價值實現(xiàn)的作用。然而，在微利環(huán)境下，營銷本身作為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是一定要有價值創(chuàng)造的。

麥肯錫認(rèn)為，企業(yè)營銷是選擇價值、交付價值和傳播價值的過程，其核心是價值。不過，麥肯錫的理解仍然缺少了價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，微利時代下的現(xiàn)代營銷不僅簡單將產(chǎn)品交付給消費者，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值的增值和新價值的創(chuàng)造，這種現(xiàn)代營銷應(yīng)奉行的是“價值是產(chǎn)業(yè)和社會的唯一原則”，營銷價值的創(chuàng)造遠(yuǎn)比營銷效率的提升更為重要。

微利時代下，基本需求的價格已經(jīng)無法滿足市場，而價值作為市場的根本需求，成為企業(yè)贏利的關(guān)鍵。但是，這并不意味著價格已被市場淘汰。價格，作為市場經(jīng)濟(jì)的基本元素，仍然發(fā)揮著無可替代的作用。無論在哪個經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，都必須用全面的觀點看待價格與價值的辯證關(guān)系。價值是價格的基礎(chǔ)，價格是價值的表現(xiàn)形式，二者只有有機(jī)地結(jié)合，才能發(fā)揮出應(yīng)有的市場作用。因此，摩天輪的營銷模式，核心在于價格與價值的無縫結(jié)合，相互作用，各顯所長。

2.模式構(gòu)建

通過研究分析，建立摩天輪營銷模式。如圖2所示，摩天輪營銷模式在利基市場的支撐下，以核心優(yōu)勢作為運作核心，通過整合提高核心優(yōu)勢，通過降低價格層次的利潤來吸引顧客，并借助價值創(chuàng)造的極大提高利潤空間，不斷提高顧客期望，為其創(chuàng)造價值。同時由于價值創(chuàng)造使顧客興奮，提高了顧客滿意度，既而在相應(yīng)的群體中介紹傳播，如病毒分裂擴(kuò)散的速度使品牌得到廣泛認(rèn)知，形成一個良性的循環(huán)。

(1)利基

菲利普·科特勒對利基下的定義是:利基是更精確地確定某些群體市場，這個市場的需要并沒有被服務(wù)好，或這說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。摩天輪營銷模型中的利基強(qiáng)調(diào)利用自身特有的條件和優(yōu)勢，全力予以滿足市場的各種需求，以培養(yǎng)忠誠消費者，牢固地占領(lǐng)市場。在整個模式中，利基要有足夠的空間和持續(xù)性，以保證支撐整個模式的運作，所以說，利基在整個模式中起著基礎(chǔ)的作用。

(2)核心優(yōu)勢和整合

核心優(yōu)勢是摩天輪營銷模式的驅(qū)動，是整個模式正常運營的核心部分。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點，所謂核心能力，是指某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。惠而浦公司首席執(zhí)行官David Whitwam認(rèn)為:“唯一獲得持久競爭優(yōu)勢的辦法是在全球范圍內(nèi)促使你企業(yè)的能力改變，以使公司產(chǎn)生一加一大于二的效果。暢銷全國、擁有全球知名品牌或業(yè)務(wù)對于一家國際公司是不夠的?！痹谖⒗袌霏h(huán)境下，只有不斷掌握企業(yè)自身的核心競爭優(yōu)勢，才能一方面保證市場和利潤空間，一方面設(shè)置較高的競爭壁壘，緩和激烈的無序競爭。核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)基業(yè)長青的保障。哇哈哈以渠道聯(lián)銷體作為優(yōu)勢，安利為其系統(tǒng)的直銷模式而自豪，沃爾瑪憑借先進(jìn)物流配送而笑傲江湖……總結(jié)眾多成功案例，其共通點是創(chuàng)造了多方價值。因此，把握核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于價值，在消費者眼中，價值是難以抗拒的?？傊偁巸?yōu)勢不是單純競爭的產(chǎn)物，它是經(jīng)由為客戶創(chuàng)造更多的價值實現(xiàn)的，并且價值是由消費者認(rèn)知識別的。

整合是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造價值的有效途徑。無論是資源還是資金，抑或是各方產(chǎn)業(yè)，適當(dāng)?shù)恼峡梢詭椭髽I(yè)以最小的成本創(chuàng)造出指數(shù)級的價值，而這種價值不僅滿足客戶需求，更能使客戶興奮，既而為企業(yè)創(chuàng)造客觀的利潤。如格蘭仕整合包括PRIDE太陽鏡、MAMONA鉆表、法國弓箭(ARC)玻璃器皿等多方品牌，提供高價值贈品，迅速打開市場。

(3)低價吸引

摩天輪營銷模式強(qiáng)調(diào)價格和價值的合縱連橫，價格和價值的相互作用使得價格可以在高價值利潤的前提下相應(yīng)的提供較低的價格，以吸引客戶參與體驗了解。退一步，是為了更遠(yuǎn)地向前跳，犧牲價格層次的利潤是為了能夠保證價值層次利潤的落實，這種以退為進(jìn)的方式不但不會降低利潤，反而會在高價值的實現(xiàn)下提升利潤空間，并獲得一定的忠誠客戶和口碑，以利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(4)備案需求，精確提供

每個客戶都有自身獨特的需求，摩天輪營銷模式要求在滿足客戶需求的同時讓客戶獲得價值而興奮。這就對客戶資料的管理和分析提出一定的要求。建立客戶檔案，以幫助企業(yè)更好地為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)精確營銷。同時，完善的客戶資料也會成為企業(yè)的一項難以模仿的競爭優(yōu)勢。

(5)利潤提升——價值創(chuàng)造

利潤的提升不在于基礎(chǔ)價格，而在于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值。價值的創(chuàng)造通常伴隨著高利潤。但并不是所有的價值都值得創(chuàng)造，創(chuàng)造出來的價值需要經(jīng)過系統(tǒng)的分析才能投放市場實施。一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值是消費者最佳可選方案的價格(參考價值，Reference value)加上使該產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值(差異價值，Differentiation value)。簡單來講，差異價值是為消費者提供額外利益的部分。利潤的提升就是要將正差異價值最大化，以求從中獲取更多的利潤。目前有許多方法能夠?qū)崿F(xiàn)價值的創(chuàng)造，如附加服務(wù)、信息、渠道……值得強(qiáng)調(diào)的是，通過整合所能夠創(chuàng)造巨大的價值，并不需要企業(yè)支付太多成本。然而，并不是越復(fù)雜的整合其效果越好，這取決與所處行業(yè)和企業(yè)管理能力的高低。因此整合對企業(yè)的整體實力和創(chuàng)新能力提出了要求。

資料來源:定價策略與技巧:贏利性決策指南，有改動

(6)買賣共贏，價值最優(yōu)化結(jié)合

根據(jù)客戶特征和需求，將各方適合的價值結(jié)合成為客戶最優(yōu)解決方案。一方面滿足客戶的需求(包括潛在需求)，另一方面企業(yè)盈利，雙方各取所需，實現(xiàn)買賣雙方的共贏。

(7)追利，后續(xù)價值鏈的對接

營銷擴(kuò)大利潤關(guān)鍵在三個因素:①吸引最多的客戶;②增加每一宗生意的平均獲利;③增加每一個客戶的購買次數(shù)，在每一個顧客身上取得更多的終身價值。后續(xù)追利強(qiáng)調(diào)建立一個多重獲利的中心，即通過提供更精確、更實質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，增加顧客消費體驗的基數(shù)。這樣一方面能以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動客戶，另一方面企業(yè)能將最大化所得利潤。要做到這點需要企業(yè)優(yōu)化客戶體驗流程，徹底了解消費者需求，將價值鏈進(jìn)行完美對接，真正讓客戶收益。如果企業(yè)因為單純地追求利潤而隨便組合價值鏈，其后果可能會遭到市場的淘汰，因為消費者是不會接受沒有收益的“投資”的。

(8)品牌，病毒式傳播

病毒式傳播是口碑營銷的延伸，通過口、耳、文字等方式傳遞信息，達(dá)到類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的傳播模式。實踐證明，口碑對消費行為的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純平面廣告或是促銷。而營銷大師科特勒認(rèn)為，只有卓越的用戶體驗才能激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。摩天輪營銷模式前面的部分保證了能使用戶興奮的體驗，為病毒式的口碑營銷創(chuàng)造基本條件?；谟脩魸M意的口碑介紹，能實現(xiàn)較高的傳播效果，向病毒一樣迅速地在相關(guān)群體和潛在群體中有效傳播，最終形成或強(qiáng)化企業(yè)品牌，提升價值體系。

四、摩天輪營銷模式在實踐中的應(yīng)用

摩天輪營銷模式是針對當(dāng)前微利市場環(huán)境而提出的，其還原了價值的重要地位，有機(jī)動態(tài)地結(jié)合了價格和價值的相關(guān)特性和優(yōu)勢，最終實現(xiàn)買賣雙方乃至整條產(chǎn)業(yè)鏈的多方共贏。該模式具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都能或多或少地應(yīng)用該模型。值得注意的是，事物都有其各自的特點，真正的商業(yè)實戰(zhàn)中，還是需要具體問題具體分析，在應(yīng)用摩天輪營銷模式同時，企業(yè)必須結(jié)合自身文化、優(yōu)勢和特點，制定出真正具有企業(yè)特色的營銷模式。

1.定價

摩天輪營銷模式強(qiáng)調(diào)價格與價值的合縱連橫，因此在定價方面需要科學(xué)地制定。傳統(tǒng)的定價思路將成本、利潤和競爭者考慮在內(nèi)，形成價格函數(shù):P=F(PO，C，Re)，其中P為價格、PO為競爭者價格、C為成本、Re為期望利潤。然而，在摩天輪營銷模型中，價值成為關(guān)注的核心因素，而過多地考慮競爭者缺乏必然意義。因此，將競爭者價格替換成價值，建立函數(shù)如下:

這種定價模型的核心在于用價值的高利潤來彌補低價的損失，因此必須要做好價值創(chuàng)造的對接和設(shè)計。當(dāng)然，在企業(yè)實際制定價格策略的同時，必須重視自身行業(yè)和特點，并將其加入模型當(dāng)中。比如，受到次貸危機(jī)影響而較為低迷的房地產(chǎn)市場，其價值鏈包括毛坯房——提供住宿、休息及家庭感，裝修——強(qiáng)化生活質(zhì)量和感受，社區(qū)團(tuán)體——人員資源整合平臺，購物、旅游——生活娛樂化和方便化……根據(jù)客戶的期望和滿意度設(shè)定權(quán)數(shù)，同時考慮運營成本包括建造成本、公關(guān)、人力、時間、廣告等等，以期望利潤為目標(biāo)，尋找價格與價值的最優(yōu)化組合。

2.特點結(jié)合

任何科學(xué)的理論和模型都不能放之四海而皆準(zhǔn)，不同行業(yè)都有自身的規(guī)律和規(guī)則，在實際應(yīng)用中，必須堅持一切從實際出發(fā)的原則，實事求是。比如服務(wù)行業(yè)要將顧客的時間算作成本的一項，餐飲要考慮飲食習(xí)慣和文化等等。另外，對于不同行業(yè)、企業(yè)理念，其價值的權(quán)數(shù)也不同，如旅游業(yè)的舒適價值相對于電子商務(wù)較高;海爾強(qiáng)調(diào)服務(wù)，則售后服務(wù)的權(quán)數(shù)較高……

3.執(zhí)行

摩天輪營銷模式是一套較為完善的系統(tǒng)，需要企業(yè)各層相互協(xié)同，否則再好的戰(zhàn)略模式，在沒有執(zhí)行保障的基礎(chǔ)上，都會變成一紙空文，沒有實際意義。因此，企業(yè)在制定營銷模式的同時還應(yīng)考慮到自身的執(zhí)行能力，這也是目前任何企業(yè)都迫切關(guān)注的問題。摩天輪營銷模式的執(zhí)行關(guān)鍵在于保持企業(yè)高層與基層的良好溝通，以確保價格和價值的緊密結(jié)合，否則，一旦價格和價值發(fā)生斷層，企業(yè)將面臨相當(dāng)大的損失。

五、總結(jié)

本論文針對目前的微利時代特征，提出一種強(qiáng)調(diào)價格和價值合縱連橫的摩天輪營銷模式，并對模式的實際應(yīng)用做出分析，最終得出以下結(jié)論:

(1)微利時代降低利潤，加劇競爭，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，引用新的營銷模式;

(2)傳統(tǒng)的贏下模式已不適用，新的營銷模式強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造，能更好地滿足市場需求;

(3)摩天輪營銷模式強(qiáng)調(diào)價格與價值的合縱連橫，一系列系統(tǒng)的服務(wù)能很好的為客戶創(chuàng)造價值，讓企業(yè)提升利潤空間。同時利用客戶介紹的病毒式傳播將營銷帶入積極循環(huán)，對企業(yè)制定營銷模式具有很大的參考價值。

(4)摩天輪營銷模式的實際應(yīng)用需要企業(yè)結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，具體問題具體分析。同時還有注意價格定制、特色結(jié)合以及執(zhí)行等方面的問題。

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