將市場營銷理念貫穿到整個企業(yè)當(dāng)中

[摘 要] 市場的冬天，或許正是企業(yè)彰顯品牌實力，構(gòu)建完整的營銷架構(gòu)，升級管理理念的春天。 辯證法同樣適用于服務(wù)行業(yè)尤其是溫泉旅游行業(yè)。在危機(jī)面前，停下來審視一下企業(yè)的市場定位，定價策略，產(chǎn)品內(nèi)涵和外延，企業(yè)的核心價值，營銷渠道和推廣模式，客戶忠誠度的維護(hù)，人力資源的培養(yǎng)，積極地“多贏”戰(zhàn)略等等， 現(xiàn)代日益激烈的市場競爭已經(jīng)不是僅僅依靠一個兩個方面就能取勝的， 而是要不斷建立起企業(yè)自己的全面的營銷體系和理念。珠海御溫泉旅游度假村(以下簡稱 ‘御溫泉’)在十幾年的發(fā)展中開創(chuàng)溫泉旅游市場、傳播溫泉沐浴文化、引領(lǐng)溫泉休閑產(chǎn)業(yè)、樹立溫泉行業(yè)標(biāo)桿。我們把目光聚焦在溫泉行業(yè)的“領(lǐng)頭雁”上， 深入去剖析這樣的營銷經(jīng)典案例，或許能給我們帶來更多的啟示。

[關(guān)鍵詞] 御溫泉 營銷 休閑文化 旅游體驗 品牌價值 溫泉旅游 溫泉養(yǎng)生文化

西方的市場營銷理念從菲利普·科特勒的時代發(fā)展至今也已經(jīng)有幾十年的歷史， 而在中國理論與實踐的大力發(fā)展還是最近20-30年的事情。 當(dāng)今企業(yè)如何才能把整個市場營銷理論框架貫穿到整個企業(yè)運營管理中來， 實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部外部各個營銷環(huán)節(jié)的順利運轉(zhuǎn)，已經(jīng)不是一個理論概念而是一個個成功的市場參與者正在執(zhí)行的必然規(guī)則。

珠海御溫泉是一家四星級溫泉休閑旅游度假村，集溫泉沐湯、健康調(diào)養(yǎng)、膳宿會務(wù)、休閑娛樂等服務(wù)項目一體，幾十種溫泉池配與齊全的健康調(diào)養(yǎng)設(shè)施與養(yǎng)生項目形成御溫泉溫泉養(yǎng)生系統(tǒng)。御溫泉獨具盛唐新風(fēng)，御式服務(wù)，開創(chuàng)了中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)，被國家旅游局譽(yù)為“中國溫泉旅游的領(lǐng)頭雁”，當(dāng)選廣東溫泉旅游協(xié)會首任會長單位。這樣一個企業(yè)如何在短短十年的時間里， 如何從最初的兩千萬人民幣的投入實現(xiàn)今天業(yè)內(nèi)專業(yè)人士近十個億的品牌估價，筆者在對該企業(yè)進(jìn)行了長達(dá)一年的調(diào)研采訪中發(fā)現(xiàn)，以下幾個成功的因素值得我們討論和學(xué)習(xí)。

第一，企業(yè)的市場定位要清晰，并要適時調(diào)整和不斷維護(hù)

御溫泉在成立之初就定下了面對溫泉旅游高端市場， 尤其是利用其在珠三角的天然地理優(yōu)勢，立足經(jīng)濟(jì)特區(qū)珠海并依托港澳游客市場， 這個定位使御溫泉在溫泉旅游剛剛興起，主要是奢侈旅游消費品的年代，依托經(jīng)濟(jì)先行一步的珠三角地區(qū)和富裕的港澳客源站穩(wěn)了腳跟。

隨著溫泉逐漸成為大眾旅游消費產(chǎn)品， 御溫泉也經(jīng)歷了一個定位調(diào)整時期，從最初的追求日本溫泉模式，到發(fā)掘溫泉所在地——珠海，黃楊山，及周邊崖門地區(qū)的人文歷史，提出了唐式溫泉，純粹中國，純粹溫泉的新內(nèi)涵，企業(yè)的標(biāo)志，陳設(shè)，定價等也都隨著定位進(jìn)行了新的調(diào)整。使得御溫泉在日益發(fā)展起來的國內(nèi)旅游市場上利用準(zhǔn)確調(diào)整定位仍然占據(jù)溫泉旅游的高端市場，贏得了穩(wěn)定增長的客源。

第二，從核心產(chǎn)品到外延衍生產(chǎn)品的深度價值挖掘， 實現(xiàn)“養(yǎng)雞賣蛋兼售羽毛”的雙贏甚至多贏的思路

依靠其核心產(chǎn)品——溫泉水的養(yǎng)生保健價值，御溫泉實現(xiàn)了其在服務(wù)，酒店，會展，以及營銷咨詢，溫泉策劃等多重價值的聯(lián)動增長效果。

2009年，在有“溫泉旅游之父”之稱的御溫泉董事長吳卓晉先生和“中國十大杰出職業(yè)經(jīng)理人”之一的朱躍東先生的帶領(lǐng)下，集合了高星級酒店管理專家和有多年經(jīng)驗的美術(shù)規(guī)劃專家及廣告公司設(shè)計、策劃總監(jiān)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才于一體， 御溫泉成立了旅游管理咨詢公司，主營溫泉項目投資顧問，溫泉項目策劃及設(shè)計顧問以及溫泉項目籌建顧問等業(yè)務(wù)。充分利用了御溫泉在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊的地位， 為企業(yè)實現(xiàn)了多種利潤渠道。

第三，開創(chuàng)獨特的“情”字服務(wù)理念，為有形產(chǎn)品增值

御溫泉從創(chuàng)立之初就致力于在服務(wù)上創(chuàng)品牌，并逐步發(fā)展為今天的以十個“一”為代表的“情”字服務(wù)。人性化服務(wù)理念貫穿到每個服務(wù)環(huán)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，通過細(xì)致入微的用心觀察和積累，御溫泉的員工會在忠誠的老客戶到來前， 在客房內(nèi)擺放他、她的照片，準(zhǔn)備好他愛喝的湯或者她喜歡的蘭花，至于家人般的招待，生日、節(jié)日周到的問候更是從不會疏忽。無論是產(chǎn)品和服務(wù)， 最難得就是提供客戶需要的差異化價值，在個性化服務(wù)方面，御溫泉甚至在其客房門上都會按照入住客人的姓名而命名為“趙府”，“王府”等?！扒椤弊钟綍?wù)服務(wù)就包括了會務(wù)整體策劃，會議室布局策，宣傳品、紀(jì)念品策劃和會務(wù)組織活動策劃等內(nèi)容， 作為承辦會議的單位，御溫泉從客戶需求出發(fā)，從細(xì)節(jié)上為其提供的會務(wù)服務(wù)增值。御溫泉真正做到了以顧客為“皇帝”(而不是上帝)，真正實現(xiàn)了顧客的滿意度和忠誠度，在競爭日益激烈的旅游市場上，依靠成功地營造全方位的旅游體驗，大大提高了有形的旅游產(chǎn)品——溫泉的價值。中國正在進(jìn)入休閑經(jīng)濟(jì)時代，顧客的一次旅游是以整體的旅游體驗而不僅僅是具體的旅游產(chǎn)品來衡量的， 如何有效地利用各個環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為產(chǎn)品增值，是實現(xiàn)客服滿意度，進(jìn)而提升企業(yè)利潤的關(guān)鍵因素。

第四，企業(yè)營銷渠道的建設(shè)及多維營銷手段是保障銷售擴(kuò)大銷售的關(guān)鍵

御溫泉從其依托港澳及珠三角高端市場的定位出發(fā)，在創(chuàng)立之初就通過在香港及珠三角主要富裕城市如深圳、廣州等地設(shè)立辦事處的方式;在香港進(jìn)行空中媒體投放和戶外廣告宣傳，讓目標(biāo)客戶認(rèn)識品牌，培育溫泉旅游文化，提高了其在目標(biāo)市場的知名度;與高級商場、酒店和旅行社緊密合作，從而把御溫泉作為一個來觀光城市珠海旅游的推薦景點捆綁在旅行社的線路中，這種做法在旅游業(yè)有著大量提升客源，穩(wěn)定客源的重大意義，這一做法同后來上海雜技團(tuán)把它的駐場演出“時空之旅”作為來上海旅游的推薦項目之一有著異曲同工之妙;配合辦事處銷售人員的區(qū)域拜訪，通過人性化、個性化的服務(wù)占領(lǐng)重要大客戶資源;著重節(jié)假日促銷推廣活動設(shè)計，先后推出了婦女節(jié)、教師節(jié)、元宵賞月、母親節(jié)、父親節(jié)、六一親子游等主題活動，貼心的人文關(guān)懷贏得了客戶的口碑;現(xiàn)場購票，香港購票專線，全國免費的400購票熱線24小時開通，在線預(yù)訂，手機(jī)購買，網(wǎng)絡(luò)商城，尊尚名人會員卡制度等結(jié)合了現(xiàn)代信息技術(shù)的推廣活動，這一切架構(gòu)起一個立體多維的營銷網(wǎng)絡(luò)，贏得了市場份額，占領(lǐng)主要目標(biāo)市場，贏得了客戶的口碑和忠誠度，這是保障銷售、擴(kuò)大銷售的關(guān)鍵因素。

第五，持之以恒的企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)文化培養(yǎng)

御溫泉挖掘中國溫泉文化，發(fā)展溫泉調(diào)養(yǎng)休閑旅游產(chǎn)業(yè)，持之以恒的品牌建設(shè)使其成為國內(nèi)溫泉行業(yè)的引領(lǐng)者。過去幾年里，御溫泉獲得的榮譽(yù)無數(shù)，其中“中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者”、“中國旅游知名品牌”、“中國十大最具影響力品牌”、“中國品牌建設(shè)功勛企業(yè)”等都可以看出御溫泉在做好品牌建設(shè)方面做出的努力。

企業(yè)的品牌建設(shè)涉及到企業(yè)的各個方面也需要長期不動搖的投入。 從企業(yè)定位到定價;從溫泉產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品的開發(fā)到不斷更新的陳列風(fēng)格;從售前的推廣到售中的服務(wù)到售后的客戶忠誠度建設(shè)和維護(hù);從人力資源的培養(yǎng)到企業(yè)文化的建設(shè)，御溫泉在不斷踐行著中國溫泉旅游業(yè)第一品牌——御溫泉的價值所在。在溫泉旅游經(jīng)營管理模式建立、御溫泉品牌建設(shè)及品牌輸出、溫泉旅游人才培養(yǎng)等方面多有建樹，其中就包括以品牌無形資產(chǎn)入股管理石家莊國大御溫泉發(fā)展有限公司。

創(chuàng)辦“溫泉休閑旅游”?？谌嗣翊髸门e辦全國溫泉旅游高層論壇，兩次全國溫泉旅游高層論壇的發(fā)起與舉辦，廣東省溫泉旅游協(xié)會的成立及會長工作，中國首部溫泉旅游地方標(biāo)準(zhǔn)的制定，全國首套溫泉旅游高等教材的編寫，《中國旅游報》“溫泉旅游休閑專版”連續(xù)4年的主編，甚至御溫泉國際董事長吳卓晉先生本人在2009年當(dāng)選為中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會第六屆理事會副理事長，御溫泉始終站在行業(yè)發(fā)展高度，成為企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與政府間的橋梁與紐帶，這些不僅為御溫泉贏得了良好的口碑， 樹立了溫泉行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的地位，也成功實現(xiàn)了企業(yè)與其外部環(huán)境的和諧發(fā)展。

第六，服務(wù)企業(yè)也需要科研投入

御溫泉注重企業(yè)內(nèi)涵、溫泉管理人才和管理理念的培養(yǎng)，大力推廣和發(fā)展與吉林大學(xué)珠海學(xué)院等高等院校的校企合作，在原有的企業(yè)為高校提供實習(xí)基地，高校為企業(yè)定向培養(yǎng)人才的模式基礎(chǔ)上， 增加了學(xué)位課程的合作，并充分利用企業(yè)的從業(yè)優(yōu)勢和大學(xué)的科研優(yōu)勢，于2005年11月在御溫泉啟動了中國首套溫泉旅游高等教材編撰工作，并于2007年發(fā)布，填補(bǔ)旅游管理學(xué)科教材體系一項空白，第二批溫泉專業(yè)叢書中還包括可以填補(bǔ)國內(nèi)也是國際空白的“溫泉旅游英語”。

御溫泉首創(chuàng)了溫泉行業(yè)的“大學(xué)院”， 始終把人才培養(yǎng)作為溫泉行業(yè)發(fā)展的大事來抓，致力于打造中國溫泉“黃埔軍校”。 大學(xué)院主要為御溫泉的員工，乃至整個中國溫泉行業(yè)的從業(yè)人員提供崗位技能培訓(xùn)和崗位資格認(rèn)證培訓(xùn)課程， 其中包括企業(yè)管理、市場營銷、人力資源等商科專業(yè)知識，還包括溫泉旅游、酒店、會展等專業(yè)內(nèi)容。此外，大學(xué)院還組織訓(xùn)導(dǎo)師特訓(xùn)營、戶外拓展訓(xùn)練、團(tuán)隊建設(shè)訓(xùn)練、學(xué)術(shù)研討交流論壇并策劃開展系列的成人高等教育、中高級崗位資格認(rèn)證和各類相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)項目。

企業(yè)在硬件條件上為員工提供了圖書館、閱覽室和電腦房，不僅提高了本企業(yè)員工的素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能和管理能力，也通過其他溫泉企業(yè)來御溫泉觀摩、實習(xí)、培訓(xùn)等項目實現(xiàn)了人才輸出，促進(jìn)了整個行業(yè)的發(fā)展。“沒有行業(yè)，哪有產(chǎn)業(yè)”，這是御溫泉董事長經(jīng)常說的一句話。從這句話中，我們可以看到御溫泉一直以來對行業(yè)責(zé)任與貢獻(xiàn)的意識來源，而這些科研的投入和所做的種種努力正是實現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展、良性競爭的保證。

御溫泉在中國溫泉旅游行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了從營銷缺位到產(chǎn)業(yè)整合的成功崛起，并通過不斷的科研和實踐將傳統(tǒng)的“泡澡”提升到“溫泉休閑養(yǎng)生文化”， 從產(chǎn)品到服務(wù)， 從旅游營銷到文化營銷， 從競爭到整個溫泉行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了一個華麗的蛻變， 并逐漸走向成熟。

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