我國大型商場實現(xiàn)利潤最大化途徑探析

[摘 要] 本文對我國大型商場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行了分析，深刻剖析了許多大型商場不能實現(xiàn)利潤最大化的宏觀和微觀二個層面的原因;針對商場利潤源因素，提出了大型商場實現(xiàn)利潤最大化目標的具體對策措施。

[關(guān)鍵詞] 大型商場 利潤最大化 影響因素 途徑

一、現(xiàn)狀和趨勢

一是隨著城市化發(fā)展，城市建設(shè)向中心城市周邊擴散，購物分流已成趨勢;二是市場分割、重組和競爭加劇，越來越多的大商場經(jīng)營被動，經(jīng)濟效益不盡人意，甚至虧損;三是連鎖店、專營店、倉儲式商場、郵購、電話購物、電視商場、直銷等國外幾十年才發(fā)展起來的各種業(yè)態(tài)形式在我國幾年時間內(nèi)相繼出現(xiàn)，發(fā)展速度驚人，導致購買力分流;四是零售市場進一步對外開放，世界著名零售業(yè)巨頭紛紛搶灘登陸，其雄厚的財力和先進的管理模式和經(jīng)營策略，對國內(nèi)幼稚的零售市場和零售企業(yè)形成強烈沖擊，在時尚、品位等方面搶走了一大批消費者;五是從1995年開始，許多大型百貨商店工作重心由營銷戰(zhàn)術(shù)的運用轉(zhuǎn)向企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究，商品品種的多少，購物環(huán)境的優(yōu)劣，微笑服務(wù)的有無等商業(yè)要素，本身已無法最終決定商業(yè)企業(yè)未來的命運;六是少數(shù)大型零售企業(yè)已經(jīng)走上規(guī)模經(jīng)營之路，以規(guī)模贏得市場突破口。

二、成因剖析

如今各大型商場由于各自的相互競爭和內(nèi)部管理出現(xiàn)很多嚴重的負面問題而導致商場經(jīng)營困難，利潤不能實現(xiàn)最大化。究其原因有:

1.宏觀層面

首先，大型零售商業(yè)網(wǎng)點數(shù)量的增長超出了購買力增長的需求，一哄而上，盲目跟進，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，布局不合理，業(yè)態(tài)單一，盲目建設(shè)現(xiàn)象嚴重。其次是千店一面，嚴重趨同，缺乏經(jīng)營特色。企業(yè)之間很難拉開檔次，形成經(jīng)營梯度，最終導致多家企業(yè)之間展開過度競爭。第三是經(jīng)營不善。陳舊的經(jīng)營觀念和已有的經(jīng)營方式已無法適應(yīng)全新市場化競爭需要。第四，外資商業(yè)的進入對我國的零售業(yè)造成了一定的沖擊，特別是大型零售企業(yè)面臨嚴重的競爭壓力。

2.微觀層面

(1)內(nèi)部管理松馳，利潤流失過多地流入到個人腰包里

主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)員在進貨時見利忘義，誰給回扣多，就進誰的貨，不管什么商品型號、規(guī)格、質(zhì)量、銷量和價格。有的商品明明沒有銷路，但在高回扣的誘惑下大量購進，結(jié)果壓在商場的倉庫里長期占壓資金。

(2)經(jīng)營結(jié)構(gòu)雷同，缺乏自身特色

我國大中型商場大多是一種綜合性的商場，經(jīng)營品種大多是食品、服裝、家電、文具、鞋帽等，普遍存在著“大而全”、“中而全”現(xiàn)象，缺乏自身特色，沒有差異性，甚至目標市場定位也如出一轍，基本上是以中檔為主導，高低檔輔助之。這種同一臉譜式的商品拼盤，缺乏對消費者的強烈吸引力，因而光顧的消費者較少，銷售受到很大影響。

(3)競爭謀略單一，降價傾銷喪利

我國目前大中型商場往往競爭謀略單一，僅僅靠價洛競爭求得市場的維持和擴大，沒有注意運用非價格競爭手段打擊對手，保護自身，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。明顯地，企業(yè)的利潤將大大減少，甚至會出現(xiàn)負利潤。這樣，雖然有時候會擠垮競爭對手，但自身也往往深受重創(chuàng)，元氣大喪，甚至會兩敗俱傷。

(4)流動資金匾乏，經(jīng)營難以為繼

目前，由于大中型商業(yè)企業(yè)負債率高，迫于還貸需要，擠占流動資金現(xiàn)象較為普遍，加之市場競爭日趨激化，內(nèi)部管理松馳，以及銀行不予貸款等原因，入不敷出，造成流動資金相對數(shù)和絕對數(shù)都日益短缺，個別企業(yè)已經(jīng)到了無法運轉(zhuǎn)的境地。

(5)各自獨立作戰(zhàn)，缺乏集團優(yōu)勢

我國目前大中型商場都是獨立經(jīng)營，沒有形成寵大的商業(yè)集團。這樣，在競爭中形成不了集團優(yōu)勢。在進貨上，適銷對路的商品不一定能及時組織;在銷貨上，市場范圍不一定十分廣闊;在成本上，支出不一定能降到最低;在人才上，使用不一定能發(fā)揮其最大潛能;在財力上，安排不一定能最優(yōu);在物力上，組合不一定能最佳。其結(jié)果非常明顯，在尖銳復雜的市場競爭中無法處于最佳狀態(tài)，經(jīng)濟效益無法達到最優(yōu)態(tài)勢。

三、實現(xiàn)利潤最大化的應(yīng)變策略

1.商場采取的經(jīng)營策略是關(guān)鍵

(1)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略

對于大商場來說，首先要搞清自身的市場定位，突出特色經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時還要主動出擊，注意吸收現(xiàn)代商業(yè)形式的優(yōu)點，擴大規(guī)模，提高自身競爭力，這樣大型商場就有在新一輪競爭中重新“火爆”起來的可能。其次，綜觀西方零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化趨勢:從簡單到復雜，由低級到高級，從單體到復合體，由單純買賣到多功能化。作為企業(yè)要跳出單體商場，向資本化、連鎖化、集團化方向發(fā)展，形成規(guī)?；?jīng)營。一方面，穩(wěn)步發(fā)展連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，建立獨立的統(tǒng)一配貨中心，以大面積的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道為籌碼吸引廠家的合作，爭取價格優(yōu)勢，加快周轉(zhuǎn)速度，向其他中小商場，集體消費供貨，減輕零售單體運行的壓力。另一方面，調(diào)整與生產(chǎn)企業(yè)的簡單供銷合作關(guān)系，選準企業(yè)品種，銷售要突出品牌化優(yōu)勢，建立“品牌銷售代理制”等。第三，作為經(jīng)營者要注重研究確立中長期發(fā)展規(guī)劃，注重信息情報分析與管理。信息是資金，是資源。

(2)“規(guī)避趨同”

第一，作為大型零售商場本身應(yīng)對經(jīng)營戰(zhàn)略進行調(diào)整，以特色經(jīng)營殺出重圍。具體包括:一是鎖定消費，以特色形成自己固定的消費群，經(jīng)營重點由傳統(tǒng)抓貨源向抓客源轉(zhuǎn)移。顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是當今管理潮流中的熱點之一。企業(yè)應(yīng)注意建立自己的顧客系統(tǒng)，顧客是重要的競爭資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進行管理，做到像了解公司商品一樣了解顧客，像了解庫存變化一樣了解顧客的變化。例如:將顧客消費信息輸入電腦，提供顧客優(yōu)惠卡，顧客每多一次消費，就能得到更多優(yōu)惠，力求通過宣傳使90%的顧客成為回頭客。二是抓全面質(zhì)量管理，把質(zhì)量的概念由商品服務(wù)擴充到品種、款式、環(huán)境、交通、信譽、價格、品牌等各個環(huán)節(jié)，這是一種商業(yè)價值觀的革命。三是經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)由追求品種多，大路貨多向品牌化、專題化、系列化方向轉(zhuǎn)移;由追求全能第一轉(zhuǎn)向單項或多項第一。將這一經(jīng)營策略作為今后大中型商場的發(fā)展方向。

第二，發(fā)展獨具代表性的特色經(jīng)營。包括單項商品專營的特色，引導時尚的特色，購物環(huán)境的特色，樓層布局的特色，商品陳列的特色，人與物動態(tài)組合的特色，營銷手段的特色等。

第三，采取周到細致的售前、售中、售后服務(wù)，留住每一個顧客，形成自己較穩(wěn)定的顧客群。

第四，營造溫馨愉悅的購物環(huán)境。從布局到燈光、道具、色彩等充分考慮到顧客進店追求“休閑購物”的心理狀態(tài)。

第五，提供豐富多彩的商品品種。作為購物中心，應(yīng)由幾個獨成系統(tǒng)的綜合商店和多個專營商店組成。

第六，提供功能齊全的配套服務(wù)。在顧客購物的同時提供多項服務(wù)內(nèi)容，如:餐飲、美容、健身、娛樂、兒童樂園等。

(3)變挑戰(zhàn)為機遇

將國外優(yōu)秀企業(yè)引入中國，也就是引進了競爭和挑戰(zhàn)，我國商業(yè)企業(yè)應(yīng)認識到機遇與挑戰(zhàn)并存的事實，從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和管理制度。加快企業(yè)改制步伐，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，并按現(xiàn)代企業(yè)的要求，進行試運轉(zhuǎn)或運轉(zhuǎn)。進行資產(chǎn)重組、并購，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的整合，把基礎(chǔ)夯實，孕育發(fā)展后勁。加快商業(yè)從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)和文化素質(zhì)的提高，用優(yōu)良的業(yè)務(wù)技能，高水平的服務(wù)質(zhì)量，適宜的經(jīng)營方式、方法，搞好企業(yè)經(jīng)營。逐步實現(xiàn)商場結(jié)構(gòu)合理化、布局科學化、管理現(xiàn)代化、競爭有序化。

2.在經(jīng)營策略確定的情況下采取的管理方式尤為重要

第一，要不斷的結(jié)合商場廣大職工的思想實際，認真搞好思想建設(shè)工作，這是搞好商場管理的基本前提。

第二，應(yīng)當逐步建立健全縱向到底、橫向到邊的商場管理體系，使商場能更好地走向市場，參與競爭。

第三，要堅決維護消費者的切身利益，把“視顧客為上帝、視信譽為生命”做為商場的宗旨。要全面規(guī)范價格行為，全面實行《計量法》，堅決打擊偽劣假冒商品，自覺接受社會監(jiān)督?！?/p>

3.采取多種方式的商場營銷手段:

(1)重視假日消費與風俗習慣消費

在節(jié)假日大型商場消費場所人潮如涌，消費者新年購物出手闊綽。不少顧客購買“意頭好”的金飾擺件來祈求來年的順境。婚嫁禮品、床品、喜慶服飾也因為婚嫁旺季的到來而成為消費亮點。

(2)促銷頻繁且力度大

第一重視節(jié)假日促銷。比如專門推出以“新年添新意(衣)”為主題的服飾類商品的酬賓活動，大部分服飾、皮鞋、皮件、寢室用品在原來已經(jīng)實行的4-9折減價的基礎(chǔ)上再額外8.5折，可以說價格折扣非常有吸引力。

第二重視平時促銷，促銷力度亦加大。

(3)增開數(shù)量，擴大規(guī)模

第一加快擴張的速度，搶占有利地勢。百貨業(yè)開業(yè)儀式頻頻上演，知名百貨更以驚人的速度擴張，擴張方式除聯(lián)合、兼并方式之外，連鎖經(jīng)營是主要形式。

第二不斷擴大規(guī)模是大勢所趨。從發(fā)展的態(tài)勢來看，擴大規(guī)模，搶占市場制高點，增加市場價值，降低經(jīng)營成本，優(yōu)勢比較明顯。但大型商場規(guī)模未必越大越好，規(guī)模的大小必須以效益為前提，必須符合一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的需要和人民生活水平提高的需求，有充足的資金來源作保證，有人才作支撐。單店規(guī)模的大小還要考慮消費者的疲勞度，若超出消費者的心理和生理的承受能力，就可能導致部分賣場的閑置。不求一時轟動，要求穩(wěn)步發(fā)展，要考慮人氣、商氣與財氣協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.管理方式中搞好財務(wù)管理也是關(guān)鍵因素

商場的經(jīng)營活動是通過進、存、銷三大經(jīng)營活動基本環(huán)節(jié)之間相互促進和往復運動來完成的，這中間財務(wù)管理也起著重要作用，商場的經(jīng)營狀況的好壞，應(yīng)該經(jīng)常性的運用運用各種財務(wù)指標來分析和評判，并據(jù)此來調(diào)整商場的經(jīng)營方法。

商場獲利能力的指標主要有資產(chǎn)利潤率，凈資產(chǎn)利潤率，銷售利潤率。

商場經(jīng)營效率的指標可采用資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率。

可以利用歷史同期或計劃銷售額來對比，評價商場總產(chǎn)出的變化，如銷售收人增長率這一指標經(jīng)濟效益的本質(zhì)是產(chǎn)出與投人的比較。

反映經(jīng)濟效益的指標可采用利潤總額、生產(chǎn)要素投人效率即銷售收人勞動生產(chǎn)率、百元資金銷售收人、凈資產(chǎn)利潤率。

4.商場采取的稅收籌劃

此外商場的稅收籌劃也是商場利潤的又一大來源，稅收籌劃是指在法律允許的范圍內(nèi)，通過對經(jīng)營活動的事先安排和籌劃，盡可能取得少繳稅的稅收利益，在眾多的納稅方案中，選擇稅收負擔最合理的方案，商場選擇一種合理的稅收籌劃有利于商場利益最大化。

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