解構(gòu)金融危機(jī)對會展業(yè)的影響

[摘 要] 本文通過分析2008年金融危機(jī)對會展的影響的特點(diǎn)，預(yù)測金融危機(jī)對會展影響在2009年的發(fā)展趨勢，提出會展企業(yè)應(yīng)該利用經(jīng)濟(jì)回暖、其他行業(yè)企業(yè)企業(yè)擴(kuò)大內(nèi)銷等的機(jī)會，幫助其他行業(yè)的企業(yè)做好內(nèi)銷拓展、做好服務(wù)、樹立品牌等工作，并建議政府做好服務(wù)和監(jiān)督，化解金融危機(jī)對會展業(yè)帶來的負(fù)面影響。

[關(guān)鍵詞] 會展業(yè) 金融危機(jī)影響 發(fā)展趨勢 建議

2008年，世界金融危機(jī)爆發(fā)，作為“經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”的會展業(yè)也隨經(jīng)濟(jì)形勢的變化而受到影響。素有“中國第一展”的廣交會，2008年秋交會出現(xiàn)客商、成交額“雙下降”這種只有在2003年非典疫情時(shí)期出現(xiàn)過的情況。

一、金融危機(jī)影響的特點(diǎn)

金融危機(jī)爆發(fā)以來，討論其對會展業(yè)的影響并不是太多，主要是在論壇和展會的新聞報(bào)道中。人民網(wǎng)發(fā)表欄目專稿把金融風(fēng)暴的影響分為負(fù)面和有利因素，“有挑戰(zhàn)就有機(jī)遇”是一條常見的規(guī)律，然而要把握機(jī)遇，化解金融危機(jī)的影響，必須要把這種影響進(jìn)行深層次解構(gòu)。金融危機(jī)對會展業(yè)的影響表現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn):

1.金融危機(jī)的影響在不同展會是不平衡的，出口比重較大的行業(yè)的展會大受影響

會展行業(yè)內(nèi)的展會存主題、規(guī)模、歷史、發(fā)展模式等等的差異，受到危機(jī)的影響是不平衡的。金融危機(jī)使得歐美大部分的發(fā)達(dá)國家都深受影響，消費(fèi)疲軟，進(jìn)口到這些地區(qū)商品大受影響，加上匯率變動(dòng)，外貿(mào)行業(yè)大受影響，出口比重較大的制造行業(yè)面臨“寒冬”，不少的制造業(yè)企業(yè)倒閉。例如在義烏，生產(chǎn)水龍頭的某企業(yè)主要輸往中東，金融危機(jī)以后，訂單少了90%。受這些企業(yè)所支持的展會也連帶受影響。境外貿(mào)易機(jī)會可與廣交會媲美的“義烏小商品博覽會”(2004年平均境外貿(mào)易機(jī)會是5.8個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出國內(nèi)大多數(shù)大型展會)2008年展覽成交額103.6億元，比2007年下降4.9%。其中外貿(mào)成交額9.49億美元，同比下降3.2%。已經(jīng)舉辦八屆的“中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會”，展覽面積6.75萬平方米，比上屆近10萬平方米縮水超過30%，觀眾人數(shù)從上屆的19萬人下降到10萬人。

另外，房地產(chǎn)、旅游業(yè)等因?yàn)槭艿浇鹑谖C(jī)的拖累，在2008年也有不同程度的下降。因此，相關(guān)主題的展會也大受影響。比方說，北京的住博會，一改往屆熱鬧的景象，遭遇冷場。

但是相比之下，還是有不少的展會在金融危機(jī)下為業(yè)界帶來“暖風(fēng)”。例如，楊凌農(nóng)高會成交額超200億?！暗?1屆中國電子展”展覽面積增長13%，觀眾增長17%，其中專業(yè)觀眾達(dá)6.8萬人次，增長60%。深圳“高交會”、“光博會”等表現(xiàn)不俗。

2.成熟品牌展會影響較小，成長中的品牌影響較大

有學(xué)者認(rèn)為，展會品牌的建立至少需要三屆，到達(dá)成熟需要的時(shí)間更多?？疾?008年各地舉辦的展會，一般而言，舉辦歷史長、品牌美譽(yù)度高的成熟展會盡管在各項(xiàng)指標(biāo)有所下降，但幅度不大;但一些歷史較短、品牌知名度較低的展會受金融危機(jī)影響非常大，展覽面積、觀眾人數(shù)都有較大跌幅。例如2008年深圳的“光博會”參展商共2173家，比上屆增長12%，專業(yè)觀眾85360人次，增長15%。又如，“北京汽車展”以總展覽面積創(chuàng)紀(jì)錄的18萬平方米吸引50多萬參觀者，“第六屆廣州汽車展”展覽面積同比也有增長25%，僅參觀人次同比下降11%。然而，據(jù)了解，將要開展的某小型汽車展招展困難，預(yù)計(jì)展覽面積將縮小一半以上，有些展覽甚至要延遲展覽期。

3.金融危機(jī)影響具有滯后性

金融危機(jī)從美國2007年底的次貸危機(jī)引發(fā)，然后向世界蔓延。金融危機(jī)對中國的影響要慢于世界發(fā)達(dá)國家。從時(shí)間上來看，2008年上半年所舉辦的各種展覽少有受到影響，下半年舉辦的展覽受影響較大。

二、金融危機(jī)對會展業(yè)影響的發(fā)展

展望2009年，金融危機(jī)的影響將加深。原因有幾個(gè)，首先，金融危機(jī)從一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域向另外一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)散需要經(jīng)歷一段時(shí)間;其次，企業(yè)參展一般提前半年到一年多已經(jīng)計(jì)劃，2008年金融危機(jī)的到來對企業(yè)的參展計(jì)劃改變不大。不少展會展覽面積雖有增大，但觀眾數(shù)量下降就是一個(gè)信號。在2009年，企業(yè)的開支可能進(jìn)一步縮減，特別是中小企業(yè)，必定會影響到企業(yè)的參展計(jì)劃。

今年，將是會展業(yè)調(diào)整的一年?？梢灶A(yù)計(jì)，會展業(yè)在這次危機(jī)洗牌，優(yōu)質(zhì)的會展品牌將平安過渡，靠模仿、單純追求短期目的的會展項(xiàng)目將停辦，迫使會展企業(yè)提高經(jīng)營水平，從一定程度上促進(jìn)會展業(yè)的發(fā)展。

外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍會帶來一些機(jī)會。各國政府正積極實(shí)施政策穩(wěn)定匯率和投入資源刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在下半年以后將逐漸出現(xiàn)效果。外貿(mào)出口也因此受惠，加上我國政府使用提高退稅等手段刺激出口，外貿(mào)業(yè)將在不久的未來擺脫低谷。世界消費(fèi)需求將穩(wěn)步提高，各行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)，參展需求將得到提高。此外，從局部而言，歐美經(jīng)濟(jì)不景氣，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低價(jià)產(chǎn)品，中國的小商品會有一些機(jī)會。據(jù)報(bào)道，2008年“秋交會”專業(yè)觀眾中的歐美觀眾上升4%。

三、調(diào)整時(shí)期會展業(yè)的對策建議

1.迎合企業(yè)擴(kuò)大內(nèi)銷的需要，借用中國厚實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)平穩(wěn)過冬

外貿(mào)出口業(yè)低迷在一定時(shí)間內(nèi)可能不會改變，但是我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，在這次金融風(fēng)暴中受到的沖擊較小，預(yù)計(jì)2009年仍有增長，加上我國市場巨大，內(nèi)銷比出口利潤又大10%-15%，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷作為出路。這些企業(yè)較多有使用展會的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，在開拓國內(nèi)市場上面也愿意使用展覽會。因此，會展業(yè)可以滿足這種需求，做好促進(jìn)內(nèi)銷的服務(wù)，幫助其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。深圳內(nèi)銷型展會“第十六屆中國國際玩具及禮品展覽會”就是一個(gè)非常好的例子，有500家早已預(yù)訂好展位甚至已交納訂金的參展商，其后，卻收獲了近300家自廣交會轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的參展商，清一色全是原來的純出口企業(yè)。展覽組織方切實(shí)做好內(nèi)銷服務(wù)，以往玩具行業(yè)從未采用的百貨路線也在本屆啟動(dòng)，通過中百協(xié)、王府井等拓展百貨零售渠道，也組織了不少大公司、機(jī)構(gòu)來集中采購。第二，境外企業(yè)也積極開拓中國市場應(yīng)對金融危機(jī)，例如北美汽車工業(yè)陷入危機(jī)，但是2008年三大車展中都有加大力度的舉動(dòng)。這些希望開拓內(nèi)銷/中國市場的企業(yè)可以成為會展客戶增長的來源。

2.做好危機(jī)中的服務(wù)，為發(fā)展儲備力量

一個(gè)展覽的成熟需要時(shí)間，對于成長中的會展企業(yè)應(yīng)該樹立長期的觀點(diǎn)，做好危機(jī)中的服務(wù)，為發(fā)展儲備力量。展會服務(wù)是展會品質(zhì)認(rèn)知的核心，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的捷徑，也是企業(yè)樹立品牌的極佳途徑。

第一，全程服務(wù)，會展服務(wù)是一個(gè)大概念，貫穿于整個(gè)會展活動(dòng)及展前、展中和展后等不同的階段。

第二，著眼于顧客切實(shí)利益的服務(wù)。會展的顧客有參展商和專業(yè)觀眾。參展商參展的主要目的是聯(lián)系客戶、開拓市場、銷售產(chǎn)品、展示新產(chǎn)品等，這些都離不開優(yōu)質(zhì)、大量專業(yè)觀眾的參與，尋找新合資格專業(yè)觀眾，及時(shí)會展信息的統(tǒng)計(jì)、分析、調(diào)查與反饋等服務(wù)對參展商非常有益。專業(yè)觀眾除了在尋求新的信息、了解動(dòng)態(tài)、尋找合作伙伴或供應(yīng)商等方面有需求外，對于展會的后勤措施也比較看重。定期收集顧客的意見也非常有用。

第三、細(xì)節(jié)決定成敗。要注意在展會中員工的服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。例如，許多展覽保潔工作不注意，特別中午用餐時(shí)，場地非常混亂，而好的展覽已經(jīng)做到隨時(shí)注意動(dòng)態(tài)保潔。

3.加強(qiáng)合作，抱團(tuán)作戰(zhàn)

俗語說“同行如敵國”，在現(xiàn)今社會已經(jīng)有點(diǎn)不適用了。會展行業(yè)企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該注意合作，抱團(tuán)取暖，發(fā)揮1+1>2的作用。這種合作包括政府牽頭的跨地區(qū)合作、行業(yè)協(xié)會牽頭的行內(nèi)合作、會展業(yè)與其它行業(yè)協(xié)會合作、會展企業(yè)之間的合作、組展商間的合作，還包括組展商與場館的合作等等。會展企業(yè)間可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)代理、合作伙伴;通過協(xié)議彼此在不同項(xiàng)目上取長補(bǔ)短、利益互換;靠資本紐帶進(jìn)行聯(lián)系直至進(jìn)行兼并等。

4.政府做好服務(wù)和監(jiān)督工作

在危機(jī)之下，政府更應(yīng)該做好服務(wù)和監(jiān)督工作。所謂服務(wù)就是“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，像在會展地香港，香港貿(mào)發(fā)局斥巨資邀請專業(yè)觀眾，邀請范圍也由原來的“金磚四國”，擴(kuò)大到遠(yuǎn)景五國(越南、印度尼西亞、南非、土耳其、阿根廷)。監(jiān)督工作是市場健康發(fā)展的保障。在危機(jī)之中，為求自保，展會之間容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，一旦爆發(fā)將嚴(yán)重影響會展業(yè)的發(fā)展。政府可以適當(dāng)合并一些重復(fù)辦展，并且在審批把關(guān)，使展會在主題、時(shí)間等上實(shí)現(xiàn)差異化競爭，還可以引導(dǎo)兩個(gè)內(nèi)容相近甚至相沖突的項(xiàng)目，通過協(xié)商彼此錯(cuò)開了時(shí)間、地點(diǎn);或者采取合辦(分工合作，比例分成)、聯(lián)辦(署兩個(gè)名稱、各獨(dú)立核算)的方式;也可以各自放棄一次舉辦的機(jī)會，并給對方一定補(bǔ)償?shù)确绞?，為會展?fàn)幦「鼉?yōu)質(zhì)的發(fā)展空間。

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