基于價值鏈演變視角的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

[摘 要] 價值鏈概念由價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)到價值星系的演變反映了隨著時代的變化價值創(chuàng)造活動中各要素相互之間關(guān)系的演變，商業(yè)模式也隨之發(fā)生較大的變化。

[關(guān)鍵詞] 價值鏈 價值網(wǎng)絡(luò) 價值星系 商業(yè)模式創(chuàng)新

關(guān)于商業(yè)模式，目前為止在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界中還沒有形成一個統(tǒng)一的定義，目前的商業(yè)模式往往從系統(tǒng)、盈利、運(yùn)作，以及價值創(chuàng)造等角度描述了商業(yè)模式的內(nèi)涵，系統(tǒng)論認(rèn)為商業(yè)模式是由相互關(guān)聯(lián)的要素組成的系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性;盈利模式論認(rèn)為是如何為企業(yè)帶來收益的模式;企業(yè)運(yùn)作模式論認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境變化合理配置內(nèi)外資源獲取利潤的方式;價值創(chuàng)造論則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的決定性來源。筆者傾向于從價值鏈角度將企業(yè)商業(yè)模式定義為:企業(yè)能為客戶提供的價值，以及價值鏈、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等以實(shí)現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素組成的系統(tǒng)，是企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯和結(jié)構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造方式發(fā)生了巨大的變化，因此當(dāng)今企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新比以往任何時代都更需要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，本文擬從價值鏈演變的角度探討商業(yè)模式的創(chuàng)新。

一、價值鏈理念的演變路徑

最初關(guān)于企業(yè)之間關(guān)系的界定是關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈的概念。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且砸粋€共同的目標(biāo)、由一些相關(guān)的企業(yè)所組成的具有上下游關(guān)系的一種鏈條結(jié)構(gòu)，處于鏈條上的企業(yè)都是為了實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)建立起復(fù)雜的競爭與合作關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈主要表現(xiàn)為企業(yè)與上下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)銷一體化的過程。

價值鏈?zhǔn)怯擅绹鹕虒W(xué)院的Michael E.Porter在其所著的《競爭優(yōu)勢》中首先提出來的。他認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合”。任何一個企業(yè)的價值鏈都是由一系列創(chuàng)造價值的活動所構(gòu)成的，這些活動分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費(fèi)時的服務(wù)之間的每一個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。價值鏈理論源于制造產(chǎn)業(yè)的研究，被認(rèn)為是企業(yè)內(nèi)部一系列有序聯(lián)系的運(yùn)營活動，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)將原材料向產(chǎn)品形式的轉(zhuǎn)變。波特提出價值鏈概念以后，國內(nèi)外學(xué)者對這一理論都有所發(fā)展，在價值鏈的概念上又提出了虛擬價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)、價值星系的概念。

1995年，Jefferey F.Rayport 和John J.Sviokla 提出虛擬價值鏈的觀念，即電子商務(wù)在信息與通信中的活動所構(gòu)成的價值鏈。實(shí)物價值鏈與虛擬價值鏈形成一個價值矩陣(value matrix)，在實(shí)體價值鏈中的每一個活動中，信息的收集、組織、選擇、綜合、分配等都會再創(chuàng)造新的價值。企業(yè)面臨著兩種價值鏈:管理者所能看到的和觸摸到的marketplace 的實(shí)物價值鏈，和由信息形成的marketspace虛擬價值鏈。

在虛擬價值鏈理論基礎(chǔ)上衍生出了價值網(wǎng)絡(luò)理論，價值網(wǎng)絡(luò)理論主要包括兩層含義:一方面，價值創(chuàng)造主體發(fā)生了范圍上的變化，另一方面，虛擬價值鏈和實(shí)物價值鏈交相作用，形成復(fù)雜的價值網(wǎng)絡(luò)。隨著人們個性化需求的強(qiáng)化及環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)其價值創(chuàng)造的選擇發(fā)生了重大改變。單一的企業(yè)很難完成對顧客的價值創(chuàng)造，必須集合各種類型的參與者相互協(xié)作，共同圍繞顧客價值需求開展價值創(chuàng)造活動。這樣，價值網(wǎng)絡(luò)不僅應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)新過程和業(yè)務(wù)活動，還提升到聚焦于為顧客創(chuàng)造創(chuàng)新價值的角度。成功的公司戰(zhàn)略分析的焦點(diǎn)不是公司、產(chǎn)業(yè)本身，而是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，在系統(tǒng)內(nèi)不同的經(jīng)濟(jì)行為主體——供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、同盟者、顧客一起工作，共同創(chuàng)造價值。他們關(guān)鍵的戰(zhàn)略任務(wù)是這些行為主體間的關(guān)系和角色的重構(gòu)，目的是以新的方式、由新的參與者實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價值星系的理念逐漸出現(xiàn)。價值星系其實(shí)是一種特殊的價值網(wǎng)絡(luò)，其主要區(qū)別在于存在一個“恒星”企業(yè)產(chǎn)生一種吸引力，使價值星系中的其他模塊企業(yè)既圍繞“恒星”企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)又能自組織地運(yùn)轉(zhuǎn)。在價值星系中，“恒星”企業(yè)往往表現(xiàn)為有能力控制價值流路徑的信息和資源、能夠起到幫助其他企業(yè)建立聯(lián)結(jié)橋梁的焦點(diǎn)企業(yè)，而星系成員都是一個個具有自組織特性的能力要素模塊，他們由焦點(diǎn)企業(yè)外部市場中的供貨商、協(xié)作廠家、中間商、企業(yè)用戶，以及最終消費(fèi)者，甚至是焦點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部市場中的其他部門的能力要素模塊組成。這些能力要素互補(bǔ)、互嵌的模塊相互合作，共同降低生產(chǎn)、交易，以及市場認(rèn)知等方面的不確定性，并支持“恒星”模塊創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的接入提升了星系成員圍繞客戶價值相互合作提升價值的能力。

不管形式及提法如何變化，價值鏈最本質(zhì)的東西是沒有變的，即價值鏈?zhǔn)怯梢幌盗袆?chuàng)造價值的活動所組成的一個有機(jī)系統(tǒng)，價值鏈概念的演變更好地反映了隨著時代的變化價值創(chuàng)造活動中各要素相互之間關(guān)系的演變。而從本質(zhì)上講，企業(yè)商業(yè)模式是通過對企業(yè)全部價值活動進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的。因此，隨著價值鏈概念的演變，商業(yè)模式也表現(xiàn)出不同的形式。

二、價值創(chuàng)造活動模式的變遷

1.價值網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式創(chuàng)新

波特定義的企業(yè)價值鏈囊括了所有能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價值的活動和因素，也包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、制度安排、價值理念和企業(yè)文化等，其在整條產(chǎn)業(yè)價值鏈上的不同變動方式及其自身基礎(chǔ)價值活動的創(chuàng)新帶動了企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中長期保持一定的競爭優(yōu)勢，就必須不斷地根據(jù)自身優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新。一方面通過價值鏈的延展、分拆，獲得成本領(lǐng)先和管理協(xié)同，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和靈活反應(yīng);另一方面通過價值活動的創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，提高企業(yè)差異化經(jīng)營能力，為企業(yè)和顧客創(chuàng)造更多的價值。

然而，在高度競爭的環(huán)境中，價值和利潤頻繁地在價值鏈環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)移，并且價值鏈經(jīng)常發(fā)生斷裂、壓縮與重新整合。因此，企業(yè)需要考慮利潤產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實(shí)力，在價值鏈中選擇合理的位置，發(fā)展與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，形成共同為顧客提供價值的網(wǎng)絡(luò)。包含獨(dú)特聯(lián)系的價值網(wǎng)絡(luò)，會給企業(yè)帶來難以模仿的競爭優(yōu)勢，成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要思路。

Rayport等在研究了來自不同行業(yè)的數(shù)十家企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)它們都試圖同時在管理者可感知的物質(zhì)世界和由信息構(gòu)成的虛擬世界展開業(yè)務(wù)，并且發(fā)現(xiàn)在信息世界賺錢的組織成功地發(fā)展了實(shí)物價值鏈和虛擬價值鏈。兩種價值鏈相互作用，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可能經(jīng)常改變形狀——擴(kuò)大、收縮、增進(jìn)、減少、變換和變形，形成了復(fù)雜的價值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。價值網(wǎng)絡(luò)管理能使網(wǎng)絡(luò)成員在現(xiàn)實(shí)中交換關(guān)鍵的信息和知識，并為共同的利益一起努力，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

不同企業(yè)間的價值鏈關(guān)系已經(jīng)演變成價值網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部的行為主體間關(guān)系及業(yè)務(wù)聯(lián)系也構(gòu)成內(nèi)在的價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。價值網(wǎng)絡(luò)使組織間聯(lián)系具有交互、進(jìn)化、擴(kuò)展和環(huán)境依賴的生態(tài)特性，擴(kuò)大了企業(yè)的動態(tài)發(fā)展空間。價值網(wǎng)絡(luò)的價值創(chuàng)造與創(chuàng)新效率不僅取決于各企業(yè)行為主體各自的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，更取決于各個行為主體間，以及其所構(gòu)成的不同層次的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)間的相互聯(lián)系和合作，以及由此產(chǎn)生的創(chuàng)造性協(xié)同作用。企業(yè)和不同層次網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有機(jī)地聯(lián)系起來，形成了節(jié)點(diǎn)密集、聯(lián)系頻繁、組合運(yùn)作方式合理的價值網(wǎng)絡(luò)。在價值網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)、大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)、政府、風(fēng)險投資、中介機(jī)構(gòu)等各個不同的行為主體，以及不同層次的網(wǎng)絡(luò)，不僅各自高效運(yùn)作，而且彼此之間存在著廣泛的、多層次的各種技術(shù)合作和人才、信息交流，有效互動、相互磨合，并在相互作用、相互激發(fā)中采取高效的組合和運(yùn)行方式，更好地滿足顧客的需求，取得了“整體大于局部”的協(xié)同創(chuàng)新效果。

2.價值星系的商業(yè)模式創(chuàng)新

價值星系是伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)的，價值星系是一種協(xié)作網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)化的(Collaborative and Systemic)新商業(yè)模式，它利用及借助于柔性契約網(wǎng)絡(luò)與顧客選擇去驅(qū)動戰(zhàn)略優(yōu)勢。這表現(xiàn)在:

(1)價值星系可以與顧客一起創(chuàng)造出價值增值和為顧客提供創(chuàng)造價值的服務(wù)設(shè)計決策。由于網(wǎng)絡(luò)的接入，價值星系可以提供的服務(wù)價值有:超級服務(wù)、便利的客戶解決方案和個性化定制。超級服務(wù)是指具有快捷、可靠特征的產(chǎn)品交付。方便完整的客戶解決方案是指致力于滿足廣泛顧客需求的完全、定向的服務(wù)。個性化是指獨(dú)一無二的定制產(chǎn)品和服務(wù)。這三種價值定位都需要價值星系各模塊企業(yè)的合作才能超過行業(yè)中其他同行而獲得競爭優(yōu)勢。

(2)價值星系不是一種按順序連接的固定鏈條，而是一種包含顧客或供應(yīng)商合作、信息交流活動的強(qiáng)有力的高業(yè)績網(wǎng)絡(luò)。成功的價值星系內(nèi)的交易伙伴集成必須具備可視性、速度(Velocity)和粘度(Viscosity)?？梢曅允侵缚蛻粜枨蟆a(chǎn)品和生產(chǎn)計劃、能力和存貨、成本和價格等信息的同步和共享能力;速度是指供應(yīng)鏈各成員對變化的響應(yīng)能力。粘度是指成員間信息溝通的廣度和深度。Internet的出現(xiàn)為可視性、速度和粘度提供了有力的手段，許多價值星系都構(gòu)建了一致的BtoB電子商務(wù)平臺與所有供應(yīng)商、銷售商伙伴進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)和交貨等活動的整體性協(xié)調(diào)。新價值創(chuàng)造模式能按照顧客要求以“端對端”的方式減少物流和信息流的某個冗余層次，在不影響服務(wù)結(jié)果的情況下使得流程時間和步驟壓縮。

(3)價值星系各模塊企業(yè)的關(guān)系是“市場需求拉動供應(yīng)，而不是供應(yīng)控制需求”的上下游合作關(guān)系，新利潤和競爭優(yōu)勢的贏得要素關(guān)鍵在于企業(yè)間供應(yīng)鏈的變革，形成一種能為獲得市場份額顧客親和力和持續(xù)優(yōu)勢提供有效手段的新型供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)模式。

總之，價值創(chuàng)造活動的模式變遷引發(fā)了商業(yè)模式的變化，從產(chǎn)業(yè)鏈到價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)與價值星系，企業(yè)由注重為顧客提供價值逐漸轉(zhuǎn)向與顧客一起來共同創(chuàng)造價值，不斷創(chuàng)造新的市場;以往能夠包辦一切的一體化企業(yè)正在走向衰亡，要想提供最吸引顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在得靠公司本身、供應(yīng)商、聯(lián)盟、合作伙伴一起努力，共同創(chuàng)造價值。因此，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，將相關(guān)的各種關(guān)系和經(jīng)營系統(tǒng)重新排列組合，構(gòu)建適合自己的創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

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