關(guān)于企業(yè)廣告文化的思考

[摘 要] 廣告是一種文化。廣告文化是企業(yè)文化中一個(gè)重要的組成部分，它具有真實(shí)性，傳播媒體的多元性、設(shè)計(jì)制作的藝術(shù)性、社會(huì)生活的經(jīng)濟(jì)性等許多特點(diǎn)。我國(guó)的廣告文化在取得可喜的成就的同時(shí)，也存在著“假、大、空”，廣告格調(diào)低下等現(xiàn)象，因而，有必要提倡積極健康的廣告創(chuàng)意、規(guī)范廣告定位，提高廣告經(jīng)濟(jì)人的道德素質(zhì)、保證廣告的真實(shí)可靠、完善措施、強(qiáng)化管理，從而使我國(guó)的廣告文化，沿著文明凈化、真實(shí)、高效的軌道健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 廣告文化 廣告文化的特點(diǎn) 主要問(wèn)題

在當(dāng)今社會(huì)，廣告影響著我們生活的各個(gè)方面。在美國(guó)，人均每天要接受1600次廣告信息。在中國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的激流涌進(jìn)，廣告業(yè)也日益興旺發(fā)達(dá)。使其滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，構(gòu)成了一個(gè)廣告文化的大千世界。以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的廣告，是人類文化的積淀和積累，它是面向大眾的文化，具有濃厚的俗文化色彩，具有鮮明的經(jīng)濟(jì)文化性和深遠(yuǎn)的社會(huì)文化價(jià)值，它輻射文化、倡導(dǎo)文化、延伸文化，全面地活躍現(xiàn)代人的文化生活，從而形成大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告文化。

一、廣告文化的定義和內(nèi)涵

所謂廣告文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。這一過(guò)程包含著兩個(gè)方面:一是公眾接觸、接受廣告及其認(rèn)同廣告與其所含文化的過(guò)程;二是廣告主和廣告人員精到地把握社會(huì)群體期望或文化圈的繼承，并進(jìn)而超越自身所在群體文化傳統(tǒng)的過(guò)程。

廣告文化是一種經(jīng)濟(jì)文化。廣告是目前世界上最普遍、最廣泛的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，作為現(xiàn)代商戰(zhàn)的利器，廣告是被作為競(jìng)爭(zhēng)策略和武器來(lái)使用的;同時(shí)，廣告更是一種品牌工具，在繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方面有著不可替代的功能。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告已經(jīng)能夠影響國(guó)家總體有效需求的增減。各種不同形式的廣告使商品信息家喻戶曉，使經(jīng)濟(jì)信息的傳播取得最佳效果。廣告文化是一種強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化。

廣告文化是一種社會(huì)文化。廣告是一種現(xiàn)代社會(huì)中相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象。作為一種特殊的時(shí)代文明，它不僅貫穿于經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，而且波及人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)。它不僅在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)文化，而且影響著人們的世界觀、價(jià)值觀、社會(huì)觀和生活觀。人類社會(huì)的許多時(shí)空都彌漫著廣告的氣息，人類社會(huì)的各個(gè)方面都在不同程度上表現(xiàn)著廣告文明，展示著廣告文化。以至于有人說(shuō)，廣告是時(shí)代的文化儀式，是人們每天都必須“參與”的“布道”。

廣告文化是一種大眾消費(fèi)文化。大眾文化是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，以大眾傳媒為載體，以市民大眾為主要對(duì)象的文化，是目前中國(guó)社會(huì)文化領(lǐng)域出現(xiàn)的一種現(xiàn)代文化形態(tài)。而廣告同商品、媒體一道，共同形成一種獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)———大眾消費(fèi)文化。它是一種以推銷商品為動(dòng)力的文化。它喚起人們的消費(fèi)激情，煽起人們的消費(fèi)欲求，糾結(jié)成難分難解的“欲購(gòu)情結(jié)”。它潛移默化地影響和改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式。

二、廣告文化的主要特點(diǎn)

1.廣告文化具有傳播媒體的多元性

發(fā)布任何廣告必須憑借某種媒體。現(xiàn)代廣告的發(fā)布已形成了系統(tǒng)化的多元性媒體網(wǎng)絡(luò)。如:廣播電視系統(tǒng)、報(bào)紙系統(tǒng)、雜志系統(tǒng)、出版社系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、專業(yè)廣告公司系統(tǒng)等等，除此之外，社會(huì)各部門、各單位以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)廣告人或利用一切可以利用的物體和商品自行設(shè)計(jì)制作的廣告更是數(shù)不勝數(shù)。這使得廣告具有載體多、傳播廣、影響大等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2.廣告文化具有設(shè)計(jì)制作的藝術(shù)性

無(wú)論是商業(yè)性廣告還是公益性廣告，都可以散發(fā)激動(dòng)人心的藝術(shù)魅力。廣告發(fā)布者為了達(dá)到廣告的最佳效果，都盡其所能地想方設(shè)法來(lái)增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染力。因此，廣告藝術(shù)化是現(xiàn)代傳媒的普遍追求，它常常把音樂(lè)、美術(shù)、圖文、聲像、說(shuō)唱、戲劇等各種藝術(shù)手法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)或制作中來(lái)。

3.廣告文化具有社會(huì)生活的經(jīng)濟(jì)性

除了公益廣告和事業(yè)廣告之外，絕大多數(shù)廣告都是經(jīng)濟(jì)生活的體現(xiàn)或反映，可以說(shuō)，廣告文化實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)文化，因?yàn)闊o(wú)論從廣告的發(fā)布種類還是從廣告的發(fā)布頻率上去考察都顯而易見(jiàn)地說(shuō)明，企業(yè)、商品、經(jīng)營(yíng)者的廣告在廣告中所占的比重達(dá)90%以上，廣告是向人民大眾傳播經(jīng)濟(jì)信息、經(jīng)營(yíng)信息、商品信息和市場(chǎng)信息最直接、最便當(dāng)、最有效的手段。因此，它必然受到商家和企業(yè)家的高度重視。

4.廣告經(jīng)營(yíng)具有經(jīng)營(yíng)管理上的產(chǎn)業(yè)性

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，作為專門從事廣告策劃、制作的社會(huì)單位和管理機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。由于廣告是付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，帶有鮮明的功利色彩，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越繁榮廣告費(fèi)收入也就越會(huì)快速增加。據(jù)有關(guān)資料反映，進(jìn)入90年代以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)迅速發(fā)展。僅以1991年和1992年為例，1992年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)67億元人民幣，比1991年增長(zhǎng)94%。到目前，廣告作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)已逐漸獨(dú)立出來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)形成初具規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)。

三、目前我國(guó)企業(yè)廣告文化發(fā)展?fàn)顩r和存在的主要問(wèn)題

目前我國(guó)企業(yè)的廣告文化發(fā)展從總體上說(shuō)是健康的，而且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，集中體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

1.多媒體的廣告文化傳播

向廣大消費(fèi)者及時(shí)送達(dá)了經(jīng)濟(jì)、商品、市場(chǎng)等各類信息，在企業(yè)—社會(huì)—消費(fèi)者之間搭起了一座廣告文化的信息虹橋，從而為促進(jìn)商品銷售并提高經(jīng)濟(jì)效益，引導(dǎo)適度消費(fèi)，提高企業(yè)及其商品的知名度等方面發(fā)揮了巨大作用。

2.廣告文化網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍和法律建設(shè)正在不斷加強(qiáng)

我國(guó)改革開(kāi)放的20年，正是廣告事業(yè)迅速發(fā)展的20年。我國(guó)現(xiàn)已初步形成了比較完備的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)，不斷加強(qiáng)了廣告文化專業(yè)隊(duì)伍和管理機(jī)構(gòu)的建設(shè)，從而在健全廣告體系，提高廣告檔次，發(fā)揮廣告效用等方面取得了可喜的成績(jī)。特別應(yīng)當(dāng)指出的是，伴隨著廣告業(yè)的進(jìn)展步伐，我國(guó)不斷加強(qiáng)了廣告管理的法制建設(shè)，先后頒布了一系列的廣告法規(guī)政策，從而為廣告業(yè)逐步邁向法制化、規(guī)范化的軌道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.廣告新媒介的出現(xiàn)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技水平的提高，網(wǎng)絡(luò)傳媒隨之應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，計(jì)算機(jī)的普遍應(yīng)用，更加速了網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展。促進(jìn)了商品流通，有力地推動(dòng)了廣告文化的發(fā)展。

但是，我們?cè)诳隙◤V告文化產(chǎn)業(yè)所取得的成績(jī)的同時(shí)，還必須清醒地認(rèn)識(shí)到，由于我國(guó)尚處于社會(huì)主義初級(jí)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，因此，廣告業(yè)也就尚處于幼年時(shí)期，在管理機(jī)制、專業(yè)隊(duì)伍以及廣告創(chuàng)意、廣告定位和廣告制作等方面尚存在著亟待解決的問(wèn)題和缺欠。值得我們引起憂思的現(xiàn)象主要有如下兩類:

(1)“假、大、空”現(xiàn)象。所謂“假”，就是有的廣告在商品的價(jià)值和質(zhì)量上弄虛作假，欺騙消費(fèi)者。在價(jià)格上，標(biāo)榜什么“大甩賣”、“大出血”、“大減價(jià)”等等，實(shí)質(zhì)上卻是故弄玄虛。在質(zhì)量上，有的商品號(hào)稱“最好，最優(yōu)，最耐久”等等，而實(shí)際上質(zhì)量卻是很低劣。所謂“大”，就是有的廣告夸張吹牛，動(dòng)不動(dòng)就你稱“王”，我稱“霸”你說(shuō)“國(guó)內(nèi)第一”，我就說(shuō)“國(guó)際金獎(jiǎng)”。所謂“空”，就是僅有廣告口號(hào)，而無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容，有的廣告詞邏輯混亂，自相矛盾，令人費(fèi)解。

(2)廣告格調(diào)低下，創(chuàng)意不佳。有的廣告為了追求感觀上的刺激，使用一些黃色鏡頭或照片，污染精神，格調(diào)相當(dāng)?shù)拖隆＿@樣的廣告即使在短期內(nèi)能獲得一定的效果，最終也必定以失敗告終，而且也抵觸了我國(guó)關(guān)于廣告的相關(guān)法律。另外一些廣告雖然不涉及色情，但是創(chuàng)意的精神境界不高，同樣無(wú)法令消費(fèi)者接受。比如最近電視中播出的的一款果汁飲料，女主角的臺(tái)詞是:只有我甩別人，不能別人甩我!廣告中出現(xiàn)這樣的戀愛(ài)觀顯然是不正確的，容易對(duì)青年人產(chǎn)生誤導(dǎo)，同時(shí)也讓敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

(3)廣告文化在深層意義上與民族文化的沖突。有些廣告在創(chuàng)意時(shí)考慮得不夠全面，有時(shí)會(huì)無(wú)意中觸及到有關(guān)民族，宗教信仰等敏感性的問(wèn)題。這樣的廣告不但不會(huì)起到宣傳推廣產(chǎn)品的作用，相反甚至可能會(huì)給本企業(yè)帶來(lái)巨大的負(fù)面效應(yīng)。比如一款油漆的廣告，為了表現(xiàn)這種油漆的光滑性，竟在廣告圖片中讓原本盤在立柱上的蟠龍滑落在地。龍是中華民族的象征，讓一條龍如此狼狽的摔在地上，本身就對(duì)中華民族有了一定的污辱。于是這款廣告在推出之后就遭到了國(guó)人猛烈的譴責(zé)，很快便銷聲匿跡了。而且那種油漆的銷量在那一時(shí)期也受到了不小的影響。這就是一個(gè)典型的與民族文化相沖突的失敗廣告。

四、解決廣告文化中存在問(wèn)題的相關(guān)對(duì)策

為了保證廣告文化的健康發(fā)展，推進(jìn)廣告文化沿著文明的臺(tái)階步步提高，針對(duì)目前廣告文化中存在的不良現(xiàn)象，提出幾點(diǎn)解決問(wèn)題的建議和對(duì)策。

1.保證廣告真實(shí)，恪守企業(yè)信譽(yù)，是發(fā)展廣告文化的根本

各類商業(yè)企業(yè)，是廣告文化的主人。真實(shí)和信譽(yù)是商業(yè)企業(yè)的生命，也是廣告業(yè)的生命。因此，所有的廣告主一定要真正樹(shù)立消費(fèi)者就是“上帝”的意識(shí)，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量的貨真價(jià)實(shí)，又要保證廣告宣傳的真實(shí)可靠。企業(yè)只有以誠(chéng)實(shí)為本，才能真正贏得消費(fèi)者的信賴。企業(yè)才能真正有生命力并有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。暫時(shí)的虛假?gòu)V告或許能得意于一時(shí)，但終不能長(zhǎng)久。所以廣告主與廣告經(jīng)紀(jì)人要共同恪守信譽(yù)，保證廣告信息的真實(shí)準(zhǔn)確，才能保證廣告競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)效益。

2.提倡積極健康的廣告創(chuàng)意，切實(shí)保證廣告文化的藝術(shù)性

正確的思維方式是產(chǎn)生優(yōu)秀創(chuàng)意的搖籃，巧妙的創(chuàng)作思路是孕育精彩創(chuàng)意的溫床，廣告創(chuàng)意是所有廣告從業(yè)人員最關(guān)注的，同時(shí)也是廣告文化的重要組成部分。廣告創(chuàng)意是知識(shí)的積累、藝術(shù)的體現(xiàn)，是廣告文化的具體表現(xiàn)。好的廣告創(chuàng)意要融合思想性、藝術(shù)性、新穎性、技巧性于一體，不落俗套。1989年榮獲“克萊歐”獎(jiǎng)的公共交通廣告，選擇了一組玻璃杯作為畫面。表現(xiàn)的主體，雖然未出現(xiàn)任何交通工具，但它卻是一條反對(duì)酒后駕駛的交通題材廣告。當(dāng)兩人舉起高腳杯，伴著陣陣“干杯”的喝采聲，杯體粉碎，瓊漿四濺，第二對(duì)朋友再一次揚(yáng)起手中的杯子，一只果敢的手制止了杯子的碰撞和毀滅。作品巧妙地把喝酒與駕車、干杯與撞車聯(lián)系起來(lái)，玻璃杯的破碎與人類的死亡在“毀滅”這一點(diǎn)上是等同的。

3.規(guī)范廣告定位，是廣告文化進(jìn)步的需要

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，皆應(yīng)伴隨著有明確而精當(dāng)?shù)亩ㄎ?。要表明產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)，用途和益處，強(qiáng)化產(chǎn)品超凡脫俗，與眾不同的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而贏得一個(gè)消費(fèi)群。在廣告中為產(chǎn)品定位，乍看起來(lái)，似乎縮小了適用范圍，減少了消費(fèi)者，但細(xì)想起來(lái)，卻是贏得了堅(jiān)定的消費(fèi)者，使他們從心底里認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品對(duì)自己最適合。常言道:“適用于所有人就等于所有人都不適用?！泵總€(gè)人都有自己的特點(diǎn)，如果所有人都覺(jué)得不是針對(duì)自己的特點(diǎn)，不能滿足自己的獨(dú)特需求，就不會(huì)去購(gòu)買。

總之，廣告文化是多種知識(shí)的融合，是多種手段的綜合運(yùn)用，是社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推進(jìn)器，也是文明的體現(xiàn)。在大力發(fā)展廣告文化的同時(shí)，我們要加強(qiáng)對(duì)它的管理和引導(dǎo)，從而使我國(guó)的廣告文化沿著文明、凈化、真實(shí)、高效的軌道健康發(fā)展。

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