企業(yè)電子商務(wù)的媒介信用模式及其保障體系研究

[摘 要] 在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的誠信狀況已成為社會普遍擔(dān)憂的問題。本文分析了建立企業(yè)非重復(fù)交易情景下信用模式的必要性，提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)非重復(fù)交易的信用模式——媒介信用模式，并將之分為三種類型，分別分析了這三種信用模式的優(yōu)缺點及適用狀況，在此基礎(chǔ)上， 進一步提出如何建立系統(tǒng)的信用保障體系。

[關(guān)鍵詞] 非重復(fù)交易 媒介信用模式 信用保障體系

以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易形態(tài)，成為各國國民經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點。據(jù)調(diào)查，截至2008年3月13日，按用戶數(shù)量計算，中國已經(jīng)超過美國而成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，網(wǎng)絡(luò)市場購物成交額達到590億元。截至2007年12月31日，中國的網(wǎng)購人數(shù)超過5500萬。但在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，虛假交易、假貨、合同詐騙等行為屢屢發(fā)生。2008年，中國電子商務(wù)協(xié)會調(diào)查顯示:有23.5%的企業(yè)和26.34%的個人認為電子商務(wù)最讓人擔(dān)心的是信用問題。網(wǎng)上誠信已成為公眾和企業(yè)普遍擔(dān)憂的問題。

市場經(jīng)濟是一種誠信經(jīng)濟。市場配置社會資源的過程中，物質(zhì)流、資金流、人力流、信息流都要以誠信為前提。經(jīng)濟學(xué)家認為:一個高效率的市場，必定是一個信用良好的市場;一個缺少誠信的市場將導(dǎo)致交易費用的提高，甚至中斷交易鏈，導(dǎo)致經(jīng)濟衰退。誠信的缺失不僅對我國本已脆弱的誠信體系是一個沉重的打擊，同時也弱化了電子商務(wù)企業(yè)美好的發(fā)展前景，對電子商務(wù)環(huán)境下如何構(gòu)建有效的信用模式及保障體系已成為迫切任務(wù)。

一、電子商務(wù)環(huán)境中建立有效的企業(yè)非重復(fù)交易信用模式的必要性

本文將電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的交易情景分為重復(fù)交易情景和非重復(fù)交易情景兩種類型。現(xiàn)代博弈論認為:當(dāng)博弈只進行一次時，每個參與人只關(guān)心一次性的支付;但如果博弈重復(fù)多次，參與人可能會為了長遠利益而犧牲眼前利益從而選擇不同的均衡戰(zhàn)略。因此，在重復(fù)交易情景下和非重復(fù)交易情景下企業(yè)所選擇的策略(是否履行契約)是不一樣的。

1.企業(yè)重復(fù)交易情景下所選擇的策略——履行契約。在重復(fù)交易情景下，契約交易關(guān)系重復(fù)進行，企業(yè)違反契約，會有兩種形式的損失，一種是與交易者交易關(guān)系終止所帶來的未來損失;另一種是聲譽貶值導(dǎo)致該交易者在未來與他人交易時的成本增加。因此，只要重復(fù)交易的次數(shù)足夠多，企業(yè)的違約成本是很高的，交易雙方為了長遠利益，不會輕易地違反契約，從而形成自動可履行的契約模式，企業(yè)誠信機制依靠的是企業(yè)的自我約束，而不需要外力的參與。

2.企業(yè)在非重復(fù)交易情景下所選擇的策略。在非重復(fù)交易情景下，契約關(guān)系不能在未來重復(fù)進行，那么交易雙方是否違反契約條款的規(guī)定取決于締約方的“個人計算”。設(shè)p為違反契約的收益，;q為違反契約的一方被另一方發(fā)現(xiàn)自己的違約行為，從而終止契約所帶來的未來收益損失的貼現(xiàn)值。只要p>q，則締約方就會選擇違約。q值不光包括經(jīng)濟損失，還包括聲譽資本的損失 。聲譽資本的積累是以當(dāng)事人過去多次的行為記錄和履約歷史情況如誠信情況為基礎(chǔ)的(fama，1980)，一個不好的聲譽記錄將導(dǎo)致該締約當(dāng)事人獲取持續(xù)的未來交易變得十分困難。但是由于電子商務(wù)環(huán)境下信息的不對稱性，網(wǎng)上交易進入、退出成本極低，企業(yè)能輕而易舉地在短期內(nèi)成功改變身份，以消除過去的壞名聲或逃避不道德行為的后果。這就意味著，如果契約交易關(guān)系不能在將來重復(fù)進行，未來收益的貼現(xiàn)值微不足道，而且不用承擔(dān)由于違約造成的聲譽資本貶值的后果，那么企業(yè)的違約成本就非常低，雙方選擇違約的概率就非常大。

由上述可知，在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)非重復(fù)交易如果依靠自身是很容易產(chǎn)生失信行為的，因此引入外界力量，建立有效的信用模式是非常必要的。

二、電子商務(wù)環(huán)境中企業(yè)非重復(fù)交易的信用模式

從信用的角度分析，企業(yè)的失信行為有:買方付款后不能及時得到商品，賣方賣出商品不能保證收到貨款，商品質(zhì)量問題，網(wǎng)上重復(fù)拍賣問題等。要解決這些問題，單靠企業(yè)的確自我約束是不夠的，需要引入專業(yè)化的電子商務(wù)媒介，通過制定和實施交易規(guī)則，增加網(wǎng)絡(luò)提供的信息可靠性并促進在線交易的滿意績效，為交易當(dāng)事人建立一個公平、公正的平臺。本文將這種信用模式稱為媒介信用模式，這種信用模式具體可以分為三種類型，具體如下表:

1.第三方信用擔(dān)保模式。該模式是以網(wǎng)站或網(wǎng)站的經(jīng)營企業(yè)為交易各方提供擔(dān)保為特征，試圖通過提供這種擔(dān)保來解決信用風(fēng)險。這種模式要求擔(dān)保人對被擔(dān)保人的信用狀況十分了解，因此，在實踐中，這一信用模式一般只適合用于具有特定組織性的行業(yè)，且對那些交易主體具有開放特性的電子商務(wù)網(wǎng)站并不適用。該模式主要應(yīng)用于行業(yè)內(nèi)的B2B領(lǐng)域，如中國糧食貿(mào)易網(wǎng)等，它最大的優(yōu)點在于，使通過網(wǎng)絡(luò)交易的雙方降低了信用風(fēng)險，且在封閉性的行業(yè)組織內(nèi)，擔(dān)保人的可依賴度較高，其失信的風(fēng)險較小。缺點是這種將網(wǎng)站或網(wǎng)站的主辦單位作為一個擔(dān)保機構(gòu)的信用模式，也存在一個對被擔(dān)保人信用的核實談判過程，這無形中間增加了交易成本，而且往往這種由單個組織或機構(gòu)進行的信用核實其費用是巨大的。

2.網(wǎng)絡(luò)中介模式。這種模式將網(wǎng)上交易網(wǎng)站作為交易中介人，以中立的身份參與到交易的全過程之中， 包括了當(dāng)事人的資格認證和信用認證。這一模式的優(yōu)點在于對買賣雙方的同等保護，以及對于交易當(dāng)事人，交易物品的普遍適應(yīng)，同時它還具有手續(xù)簡便的優(yōu)點。如國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的巨頭——阿里巴巴公司推出的“支付寶”，其實質(zhì)也是一種信用中介。在買家確認到貨前，由“支付寶”替買賣雙方暫時保管貨款的一種增值服務(wù)，它有助于防范欺詐。在最近國內(nèi)第一份權(quán)威的網(wǎng)上支付統(tǒng)計數(shù)據(jù)?！爸Ц秾殹弊?月份全面升級一個月以來，支付寶的注冊商家數(shù)量達31萬，最新一周淘寶網(wǎng)通過“支付寶”成交的金額日均達350萬元，日交易1.4萬筆。 “支付寶”及其所服務(wù)的“淘寶網(wǎng)”獲得了巨大的成功。但這種信用模式中，由于中介的非官方性，其對于商家的網(wǎng)絡(luò)認證存在風(fēng)險，而且，對于中介本身的信用監(jiān)管缺失。

3.聯(lián)合信用模式。該模式是電子商務(wù)網(wǎng)站通過建立交易規(guī)則，要求參與交易的當(dāng)事人按預(yù)設(shè)條件在協(xié)議銀行建立交易公共賬戶，網(wǎng)絡(luò)計算機按預(yù)設(shè)的程序?qū)灰踪Y金進行管理，以確保交易在安全的狀況下進行。在這種信用模式中，電子商務(wù)網(wǎng)站并不直接進入雙方交易的過程，交易雙方的信用保證是以銀行的公平監(jiān)督為基礎(chǔ)的，因此，安全性也更高。。這種模式在國內(nèi)已有成功應(yīng)用。金銀島是全球首家B2B、B2C、C2C綜合性電子商務(wù)門戶。在廠家和消費者中間加入銀行監(jiān)管，即在交易行為開始之時，貨款自動凍結(jié)，買方確認收到，貨款才能解凍，這樣，消費者的利益得到了維護;從商家角度來講，如果遭遇到消費者的惡意拒付，商家可以點擊鎖定凍結(jié)款項，最后通過經(jīng)濟仲裁機構(gòu)做出合理判決。金銀島建立的這種貨———款雙向保全機制，使消費者和商家都成了不得不講信用的行為主體，開創(chuàng)了“金銀島—金融機構(gòu)—仲裁機構(gòu)”三方共同締造的信用模式。然而這種模式的缺點也是明顯的，要實現(xiàn)這種模式必須得到銀行的參與，而要建立全國性的銀行委托機制則不是所有的企業(yè)能夠做到的。

以上幾種模式各有所長，分別可以適用于電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的不同交易類型，但要其順利運行，必須建立相應(yīng)的保障體系。因為這些信用模式本身均是一種媒介信用模式，目前對于媒介本身的監(jiān)管不足，各媒介各自為證，信用基礎(chǔ)缺乏穩(wěn)定性和權(quán)威性。而且，在市場經(jīng)濟中，客戶信息就是企業(yè)最寶貴的資源，在全社會沒有形成一個良好的信息共享機制之前，這些有效信息的收集和使用只能是限于本企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)使用，這不僅使得信息量少、信息費用高，還大大降低了信息的價值。

三、建立系統(tǒng)的信用保障體系

本文認為要使信息跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)流動起來，同時加強對媒介本身的監(jiān)管，可以建立三大系統(tǒng)，即信用信息收集系統(tǒng)、信用信息處理系統(tǒng)、信用信息發(fā)布系統(tǒng)，三大系統(tǒng)互相作用、互相支撐，形成電子商務(wù)環(huán)境中企業(yè)非重復(fù)交易情景下的媒介信用模式保障體系，如下圖:

1.信用信息收集系統(tǒng)。信用要素必須在不同的實體間隨著商流、物流、資金流一起流動起來，這樣才能形成效應(yīng)，真正體現(xiàn)信用信息的價值，從而形成一條貫穿于整個交易過程的信用鏈。要形成鏈，就必須有上下游實體，而信用要素要在上下游實體中順利傳播就必須借助一定的渠道，而這個最理想的渠道就是國家商業(yè)信用數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺。這個網(wǎng)絡(luò)平臺集成來自銀行、工商、稅務(wù)、公安、保險等機構(gòu)收集有關(guān)個人、企業(yè)的信用信息，形成一個社會大信用體系，實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)查詢。

2.信用信息處理系統(tǒng)。在信用信息處理系統(tǒng)中，由資信評級機構(gòu)分析受信者包括對信用媒介在信用關(guān)系中的履約趨勢、償債能力、信用狀況、可信程度并進行公正審查和評估;對他人或企業(yè)的資信狀況進行系統(tǒng)的調(diào)查后由信用報告會機構(gòu)出據(jù)獨立、客觀、公正的信用評價。

3.信用信息發(fā)布系統(tǒng)。信用信息處理系統(tǒng)的輸出物是企業(yè)或個人的信用評價，將之通過各種發(fā)布方式公之于眾，可以增大聲譽損失的威懾力，使當(dāng)事人的違約成本增大，從而有效防止失信行為的發(fā)生，同時也可加強各種社會機構(gòu)如消費者協(xié)會對企業(yè)和各種媒介的監(jiān)管。一個完善的信用信息發(fā)布體系對于信用保障體系而言，是不可或缺的。

當(dāng)然，要建立完善的信用保障體系，還需要有信用獎懲機制做支撐。對誠實守信行為或不誠實不守信行為的獎懲機制應(yīng)包含以下方面:(1)完備的法律法規(guī)保障。法律法規(guī)的確立和健全(金融有關(guān)立法，非金融有關(guān)立法，失信懲罰機制)是社會信用制度及管理體系建立和實施的保障。需要加快信用立法，包括銀行信用、非銀行信用的立法，商業(yè)信用與消費者信用行為的立法以及商業(yè)授信的立法等。(2)建立獎懲機制。賦予相關(guān)部門依據(jù)法律法規(guī)實施獎懲的權(quán)力。

在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)非重復(fù)交易情景下的有效信用模式為中介信用模式，它可分為不同的三種類型。要使這種信用模式順利運行，必須要建立信用保障體系，它包括信用信息收集系統(tǒng)、信用信息處理系統(tǒng)、信用信息發(fā)布系統(tǒng)。只有加強事前、事中、事后的風(fēng)險控制，才能有效地降低企業(yè)、客戶的風(fēng)險，提升企業(yè)的經(jīng)濟競爭力、刺激客戶的交易欲望，從而促進電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的發(fā)展。

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