我國廣告?zhèn)鞑ブ械钠放莆幕芯?/h1>
2009-12-31 00:00:00崔江寧
商場現(xiàn)代化 2009年10期
[摘 要] 在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，廣告對于企業(yè)在市場經(jīng)濟中占得一席之地，起到至關(guān)重要的作用。品牌文化的塑造和弘揚是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容。本文闡明了品牌文化的意蘊，研究分析了中國目前品牌文化在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在的內(nèi)涵認知、目標追求、管理運作等問題，提出了轉(zhuǎn)變觀念、以專業(yè)標準操作、創(chuàng)造世界級的民族品牌等追求品牌文化成功的途徑，以此探討未來的廣告策略，形成世界級的中國品牌文化，將是我國廣告界下一步的目標。
[關(guān)鍵詞] 廣告?zhèn)鞑?品牌文化 研究
在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)要在市場經(jīng)濟中占得一席之地，一定要有自己的特色與個性，強勢品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。作為最有效地樹立企業(yè)形象、推銷企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的大眾傳播形式——廣告，在這一過程中起到至關(guān)重要的作用，品牌文化的塑造和弘揚是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要內(nèi)容。
一、品牌文化的意蘊
一個品牌所展現(xiàn)在世人面前的主要有兩個方面:一面是有形的、可見的物質(zhì)產(chǎn)品，另一面則是無形的各種價值的總和，這一切最終體現(xiàn)為品牌的文化。它包括一系列的品質(zhì)理念、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、社會理念等所組成的價值系統(tǒng);品牌運營者所采用的管理方法、營銷策略、市場拓展手段、傳播渠道、服務(wù)機制與態(tài)度等的行為模式;和品牌的名稱、品牌的訴求、品牌的標識、品牌產(chǎn)品的外在形象等。
品牌文化還包括某個具體品牌所能引起的所有聯(lián)想和想象。就品牌文化而言，它是最激動人心，影響最廣泛，但又是最不穩(wěn)定的。它的附加值很容易通過媒體的宣傳被激發(fā)出來，但也很容易被媒體的負面報道所擊垮。一個好的廣告活動，可以大大地增加品牌的文化含量，而一個差的廣告活動，則可能使上百年的著名品牌毀于一旦。
二、品牌文化在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在的問題
近年來，打造中國自己優(yōu)秀品牌的問題引起了國內(nèi)有關(guān)方面的重視，在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。有人提出了“品牌的超廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?、“媒體接觸點”、“品牌超限戰(zhàn)”等一系列理論。經(jīng)過堅持不懈的努力，我國出現(xiàn)了一批頗具發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，如海爾、青島啤酒、電信、李寧等，在廣告?zhèn)鞑ド弦踩〉昧艘欢ǔ尚?。但就整體而言，中國與歐美一些發(fā)達國家相比還存在以下差距:
1.內(nèi)涵認知上的差距
在WTO條件下，市場交易的主要障礙，是企業(yè)與消費者雙方對商品信息占有不對稱。而碎片化市場的變化之一就是受眾的信息行為出現(xiàn)了變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)對這種變化影響很大。消費者不再相信單一的信息來源。單純的“王婆賣瓜、自賣自夸”，已經(jīng)引起了受眾的反感，而自說自話、模糊概念的品牌觀念在面對供過于求的時代，也備受質(zhì)疑。比如勁霸男裝的廣告語，“入選盧浮宮的中國男裝品牌”，“入選盧浮宮”是什么含義?赫赫有名的盧浮宮為何要把一個中國品牌的服裝“選”入?據(jù)福建勁霸時裝有限公司的副總經(jīng)理洪連進說，2003年10月，在巴黎盧浮宮的勒諾特大廳“上演”了中法文化年開幕式的“重頭戲”——“多彩中華——中華民族服飾展演”。 “勁霸男裝”參與了這次演出，2004年底“入選盧浮宮”成為該品牌的一個亮點進行宣傳。從后來播出的廣告看，商家存在略去時間、背景、事由等細節(jié)而讓觀眾產(chǎn)生誤解的主觀故意。和露雪(中國)有限公司銷售部經(jīng)理Lan Maskell曾表示，在中國銷售一項國際品牌的產(chǎn)品時，面對的主要挑戰(zhàn)之一就是對建立品牌真正意義的理解。這種對于品牌內(nèi)涵認知上的差距既存在于廣告公司中，也存在于企業(yè)本身。當中國的廣告公司與企業(yè)就建立品牌真正意義的錯誤理解達成一致時，一些人認為的廣告的強大傳播效果受到消費者的質(zhì)疑，這就很難建立一個知名的品牌。
2.目標追求上的差距
目前我國很多企業(yè)包括一些廣告公司，對于品牌建設(shè)多偏重于經(jīng)濟效益的計算，帶有較濃厚的急功近利色彩，更看重或只看重銷售。他們對廣告的期待值并不明確。反觀國外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何通過品牌運作、廣告?zhèn)鞑プ屍放粕A為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需要，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑茉烊藗兊膬r值觀，讓品牌成為顧客實現(xiàn)夢想的方式。比如像瑞表國際斯沃琪集團(Swatch Group)，旗下?lián)碛袣W米茄(OMEGA)、雷達(RADO)、浪琴(LONGINES)等18個品牌?！艾F(xiàn)在消費者購買手表，并不是為了單純的看時間的需要，手表賣的是情感?！?瑞表國際斯沃琪集團中國區(qū)總裁陳素貞說?！凹热皇直碣u的是情感，買賣雙方就要找到一個關(guān)鍵的因素把這種情感因素釋放出來?！痹陉愃刎懣磥?，“品牌”是一個最好的釋放點。她希望能夠感性地告訴消費者，斯沃琪究竟是一個怎樣的品牌，“時尚的、運動的、音樂的、藝術(shù)的……你要有激情去塑造它。” 斯沃琪集團塑造得非常成功，它旗下的每一種產(chǎn)品都成為了國際品牌，成為了一種生活理念、一種社會價值，很多時尚的、成功的人士都擁有這樣一款手表，盡管它的價格有些昂貴得嚇人，這樣的品牌構(gòu)建已經(jīng)達到了一個相當?shù)母叨龋N售與品牌文化找到了非常好的互融點。
3.管理運作上的差距
奧美廣告公司多次宣揚其“品牌管家”的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達彼斯等在策劃和實施品牌戰(zhàn)略的各個環(huán)節(jié)中，注意精心開發(fā)各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具。而我們的企業(yè)較少像國外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。曾經(jīng)有一家深圳家具企業(yè)找了一家廣告公司做品牌，經(jīng)過半年時間的品牌梳理、品牌定位、終端的品牌化建設(shè)，這個品牌就在市場賣得很火，以至于賣斷貨。這個時候，老板說話了，產(chǎn)品已經(jīng)供不應(yīng)求了，廣告不用做了，品牌也不用搞了。反觀瑞士的雀巢公司，這個在中國高據(jù)80%市場份額的老大，應(yīng)該看著中國咖啡市場的數(shù)據(jù)高枕無憂，但在2006年春節(jié)，雀巢推出了全中國化的“云南咖啡”產(chǎn)品，其包裝非常有云南味，而產(chǎn)品原料則全部是來自云南的小?？Х?。這并不是雀巢的簡單市場計劃，而是被雀巢公司大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹稱之為:“雀巢咖啡進入中國第三個階段”的開始，那就是更加融入本土，更加融入本土文化。雀巢咖啡的這一步品牌戰(zhàn)略，為其進一步擴大國內(nèi)市場份額打下基礎(chǔ)，并為云南咖啡企業(yè)走向國外，設(shè)置了巨大的品牌壁壘。
現(xiàn)在整個國際傳播環(huán)境都在變革，4A傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)開始衰落，然而中國的很多廣告公司卻連4A傳統(tǒng)廣告模式都沒有充分發(fā)揮其所長，就被迫直接進入更新的發(fā)展階段。在2005年的一個對于德國品牌經(jīng)理人的調(diào)查報告解釋，傳統(tǒng)媒體廣告正以10%左右的速度下降，活動營銷增長在30%以上;公關(guān)業(yè)迅速增長，增幅在40%以上，電影大片成為重要傳播資源，與特定的品牌和產(chǎn)品結(jié)合，也就是說傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法單獨完成品牌塑造的任務(wù)，它必須借助其他有效的資源與手段?，F(xiàn)在，品牌傳播已經(jīng)從以前的廣告?zhèn)鞑?，變成一個大傳播的概念。
三、在廣告?zhèn)鞑ブ凶非笃放莆幕晒Φ耐緩?/p>
在歐美、日本、韓國品牌打入中國市場，取得了巨大成功的時候。我們看到表面上在經(jīng)營業(yè)績、市場份額和巨大利潤的成功背后，實際上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的國家文化的成功。提到可口可樂，它代表的是美國自由開發(fā)、釋放自我的品牌文化;提到SONY，它代表的是日本自強不息、不斷創(chuàng)新的品牌文化;提到NIKE，它代表的是美國自由的街頭運動及籃球文化;提到ADIDAS，它代表的是歐洲悠久的足球文化及嚴謹?shù)牡聡幕?。因此，為了建立一種以本土文化為依托，符合世界基本規(guī)則的具有可持續(xù)性發(fā)展和自主建設(shè)能力的品牌文化，我們必須做到以下幾點:
1.轉(zhuǎn)變觀念，充分重視品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營中的地位
中國品牌進入國際市場，應(yīng)該是靠質(zhì)優(yōu)，而不靠價廉，應(yīng)該說品牌就是一種承諾，一種從質(zhì)量、信用到公平的建設(shè)。品牌促進交易活動的基本機制，體現(xiàn)為通過品牌承諾及其伴隨的抵押行為，贏得消費者對品牌商品的信任，間接克服欺詐憂慮，由于品牌實踐在現(xiàn)代商業(yè)活動中所獲的成功，目前已得到普遍認同。
“商標——名牌——品牌”，這是改革開放二十多年來，在市場經(jīng)濟建設(shè)的背景下，中國政府對品牌意識由淺入深、由弱漸強的覺醒過程。商務(wù)部于2006年初啟動了“品牌萬里行”宣傳推廣活動，目的就是通過多種方式促進自主品牌快速發(fā)展，逐步培養(yǎng)一批具有國際競爭力的世界級品牌。2007年中央電視臺黃金資源廣告招標比上年增長15.77%。正在崛起的中西部企業(yè)集群發(fā)展后勁很足，需要借助廣告進軍全國市場;北京奧運為企業(yè)發(fā)展和廣告市場帶來巨大的歷史機遇;新一輪消費結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，行業(yè)細分程度繼續(xù)提高，廣告將引導(dǎo)消費者形成新的消費習(xí)慣。廣告已經(jīng)成為塑造中國品牌的重要手段，而品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營中占據(jù)了越來越重要的地位，一個不能塑造品牌的廣告公司，同樣不能夠塑造自己的品牌。
2.以更具專業(yè)標準的操作方式進行品牌建設(shè)
品牌戰(zhàn)略的實施涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評估、宣傳、檢驗、發(fā)展、維護等多個重要環(huán)節(jié)，要獲得成功，離不開科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的運作。對于廣告業(yè)來說，當務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告策劃運作模式，學(xué)習(xí)借鑒國外的有益經(jīng)驗，研究開發(fā)既符合時代潮流，又結(jié)合中國品牌的實際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是:有助于對品牌戰(zhàn)略進行前瞻的、整體化的思考，有助于將品牌引向長期發(fā)展的健康道路，有助于規(guī)范地、有序地進行各個環(huán)節(jié)的實施操作。例如，奧美集團，它是中國最大的營銷傳播公司，它提供全方位的傳播服務(wù)，包括廣告、直效行銷、互動媒體、媒介策劃與購買、數(shù)據(jù)庫管理、電話行銷、公共關(guān)系、促銷、圖文設(shè)計及其他相關(guān)的營銷傳播服務(wù)。奧美運用360度的品牌管家工具將所有這些傳播專業(yè)的服務(wù)整合起來，通過每一個接觸點來建立品牌。作為品牌管家，他們將本地知識與全球網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，為跨國客戶打造品牌、策劃和實施強有力的營銷活動，使客戶不但能加強全球統(tǒng)一的品牌形象，亦能同時滿足本地市場的需求。在構(gòu)建全球品牌和本地品牌之間求取平衡，正是奧美作為品牌管家的獨到之處。與本地客戶的合作使他們與當?shù)厥袌霰３植秸{(diào)一致，而這也恰恰是他們成功打造國際品牌的關(guān)鍵。
3.創(chuàng)造世界級的民族品牌
中國古代的絲綢、茶葉、瓷器等都是世界聞名的商品，在17世紀～18世紀，很多亞洲、歐洲的貴族富商都以擁有一件中國的瓷器為驕傲，成為一種身份的象征。這同時說明了中國國勢之強盛和在世界上舉足輕重的地位。民族品牌不但是一廠一家的事情，它也是一個國家發(fā)展的重要表征之一。以中國之文化悠久、人口眾多、發(fā)展?jié)摿?，理?yīng)有眾多的強勢品牌，但在世界級品牌中我們的很少，在世界頂級品牌的排行榜中，從未見到中國品牌。這固然和我國的國情有關(guān)，卻是和我國的國際地位是很不相稱的。尤其是在加入WTO以后，在同時面對機遇和挑戰(zhàn)的時候，我國的廣告業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該適應(yīng)市場環(huán)境的變化，按照中國特定的國情，在國際傳播環(huán)境變革的大趨勢下，實現(xiàn)自身的改革，學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗，承擔更多更新的功能，更努力地工作，與相關(guān)企業(yè)一起，創(chuàng)造越來越多并且經(jīng)久不衰的中國品牌。
形成獨特的品牌文化，成為越來越多企業(yè)的重要營銷目的，廣告作為企業(yè)大眾傳播的重要形式，在品牌文化的塑造過程中，起著舉足輕重的作用。重視、分析、研究在廣告?zhèn)鞑ブ械钠放莆幕F(xiàn)象，制定未來的廣告策略，在世界上形成燦爛輝煌的中國品牌文化，將是我國廣告界下一步的目標。
參考文獻:
[1](美)大衛(wèi)·奧格威著 林樺譯:一個廣告人的自白.中國物價出版社，2003年7月
[2]中國廣告雜志:中國出版集團主管，東方出版中心、上海百聯(lián)集團有限公司、上海市廣告協(xié)會聯(lián)合主辦
[3]現(xiàn)代廣告雜志:中國國家工商總局主管，中國廣告協(xié)會主辦
[4]國際廣告雜志:中國商務(wù)部(原中國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部)主管、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會主辦
[5]關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見:1997年1月10日，國家經(jīng)貿(mào)委、國家技監(jiān)局發(fā)布
[6]關(guān)于發(fā)展具有國際競爭力的大型企業(yè)集團的指導(dǎo)意見:2001年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)給國家經(jīng)貿(mào)委、中央企業(yè)工委、國家計委、財政部、勞動保障部、外經(jīng)貿(mào)部、人民銀行、外匯局
[摘 要] 在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，廣告對于企業(yè)在市場經(jīng)濟中占得一席之地，起到至關(guān)重要的作用。品牌文化的塑造和弘揚是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容。本文闡明了品牌文化的意蘊，研究分析了中國目前品牌文化在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在的內(nèi)涵認知、目標追求、管理運作等問題，提出了轉(zhuǎn)變觀念、以專業(yè)標準操作、創(chuàng)造世界級的民族品牌等追求品牌文化成功的途徑，以此探討未來的廣告策略，形成世界級的中國品牌文化，將是我國廣告界下一步的目標。
[關(guān)鍵詞] 廣告?zhèn)鞑?品牌文化 研究
在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)要在市場經(jīng)濟中占得一席之地，一定要有自己的特色與個性，強勢品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。作為最有效地樹立企業(yè)形象、推銷企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的大眾傳播形式——廣告，在這一過程中起到至關(guān)重要的作用，品牌文化的塑造和弘揚是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要內(nèi)容。
一、品牌文化的意蘊
一個品牌所展現(xiàn)在世人面前的主要有兩個方面:一面是有形的、可見的物質(zhì)產(chǎn)品，另一面則是無形的各種價值的總和，這一切最終體現(xiàn)為品牌的文化。它包括一系列的品質(zhì)理念、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、社會理念等所組成的價值系統(tǒng);品牌運營者所采用的管理方法、營銷策略、市場拓展手段、傳播渠道、服務(wù)機制與態(tài)度等的行為模式;和品牌的名稱、品牌的訴求、品牌的標識、品牌產(chǎn)品的外在形象等。
品牌文化還包括某個具體品牌所能引起的所有聯(lián)想和想象。就品牌文化而言，它是最激動人心，影響最廣泛，但又是最不穩(wěn)定的。它的附加值很容易通過媒體的宣傳被激發(fā)出來，但也很容易被媒體的負面報道所擊垮。一個好的廣告活動，可以大大地增加品牌的文化含量，而一個差的廣告活動，則可能使上百年的著名品牌毀于一旦。
二、品牌文化在廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在的問題
近年來，打造中國自己優(yōu)秀品牌的問題引起了國內(nèi)有關(guān)方面的重視，在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。有人提出了“品牌的超廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?、“媒體接觸點”、“品牌超限戰(zhàn)”等一系列理論。經(jīng)過堅持不懈的努力，我國出現(xiàn)了一批頗具發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，如海爾、青島啤酒、電信、李寧等，在廣告?zhèn)鞑ド弦踩〉昧艘欢ǔ尚?。但就整體而言，中國與歐美一些發(fā)達國家相比還存在以下差距:
1.內(nèi)涵認知上的差距
在WTO條件下，市場交易的主要障礙，是企業(yè)與消費者雙方對商品信息占有不對稱。而碎片化市場的變化之一就是受眾的信息行為出現(xiàn)了變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)對這種變化影響很大。消費者不再相信單一的信息來源。單純的“王婆賣瓜、自賣自夸”，已經(jīng)引起了受眾的反感，而自說自話、模糊概念的品牌觀念在面對供過于求的時代，也備受質(zhì)疑。比如勁霸男裝的廣告語，“入選盧浮宮的中國男裝品牌”，“入選盧浮宮”是什么含義?赫赫有名的盧浮宮為何要把一個中國品牌的服裝“選”入?據(jù)福建勁霸時裝有限公司的副總經(jīng)理洪連進說，2003年10月，在巴黎盧浮宮的勒諾特大廳“上演”了中法文化年開幕式的“重頭戲”——“多彩中華——中華民族服飾展演”。 “勁霸男裝”參與了這次演出，2004年底“入選盧浮宮”成為該品牌的一個亮點進行宣傳。從后來播出的廣告看，商家存在略去時間、背景、事由等細節(jié)而讓觀眾產(chǎn)生誤解的主觀故意。和露雪(中國)有限公司銷售部經(jīng)理Lan Maskell曾表示，在中國銷售一項國際品牌的產(chǎn)品時，面對的主要挑戰(zhàn)之一就是對建立品牌真正意義的理解。這種對于品牌內(nèi)涵認知上的差距既存在于廣告公司中，也存在于企業(yè)本身。當中國的廣告公司與企業(yè)就建立品牌真正意義的錯誤理解達成一致時，一些人認為的廣告的強大傳播效果受到消費者的質(zhì)疑，這就很難建立一個知名的品牌。
2.目標追求上的差距
目前我國很多企業(yè)包括一些廣告公司，對于品牌建設(shè)多偏重于經(jīng)濟效益的計算，帶有較濃厚的急功近利色彩，更看重或只看重銷售。他們對廣告的期待值并不明確。反觀國外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何通過品牌運作、廣告?zhèn)鞑プ屍放粕A為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需要，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑茉烊藗兊膬r值觀，讓品牌成為顧客實現(xiàn)夢想的方式。比如像瑞表國際斯沃琪集團(Swatch Group)，旗下?lián)碛袣W米茄(OMEGA)、雷達(RADO)、浪琴(LONGINES)等18個品牌?！艾F(xiàn)在消費者購買手表，并不是為了單純的看時間的需要，手表賣的是情感?！?瑞表國際斯沃琪集團中國區(qū)總裁陳素貞說?！凹热皇直碣u的是情感，買賣雙方就要找到一個關(guān)鍵的因素把這種情感因素釋放出來?！痹陉愃刎懣磥?，“品牌”是一個最好的釋放點。她希望能夠感性地告訴消費者，斯沃琪究竟是一個怎樣的品牌，“時尚的、運動的、音樂的、藝術(shù)的……你要有激情去塑造它。” 斯沃琪集團塑造得非常成功，它旗下的每一種產(chǎn)品都成為了國際品牌，成為了一種生活理念、一種社會價值，很多時尚的、成功的人士都擁有這樣一款手表，盡管它的價格有些昂貴得嚇人，這樣的品牌構(gòu)建已經(jīng)達到了一個相當?shù)母叨龋N售與品牌文化找到了非常好的互融點。
3.管理運作上的差距
奧美廣告公司多次宣揚其“品牌管家”的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達彼斯等在策劃和實施品牌戰(zhàn)略的各個環(huán)節(jié)中，注意精心開發(fā)各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具。而我們的企業(yè)較少像國外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。曾經(jīng)有一家深圳家具企業(yè)找了一家廣告公司做品牌，經(jīng)過半年時間的品牌梳理、品牌定位、終端的品牌化建設(shè)，這個品牌就在市場賣得很火，以至于賣斷貨。這個時候，老板說話了，產(chǎn)品已經(jīng)供不應(yīng)求了，廣告不用做了，品牌也不用搞了。反觀瑞士的雀巢公司，這個在中國高據(jù)80%市場份額的老大，應(yīng)該看著中國咖啡市場的數(shù)據(jù)高枕無憂，但在2006年春節(jié)，雀巢推出了全中國化的“云南咖啡”產(chǎn)品，其包裝非常有云南味，而產(chǎn)品原料則全部是來自云南的小?？Х?。這并不是雀巢的簡單市場計劃，而是被雀巢公司大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹稱之為:“雀巢咖啡進入中國第三個階段”的開始，那就是更加融入本土，更加融入本土文化。雀巢咖啡的這一步品牌戰(zhàn)略，為其進一步擴大國內(nèi)市場份額打下基礎(chǔ)，并為云南咖啡企業(yè)走向國外，設(shè)置了巨大的品牌壁壘。
現(xiàn)在整個國際傳播環(huán)境都在變革，4A傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)開始衰落，然而中國的很多廣告公司卻連4A傳統(tǒng)廣告模式都沒有充分發(fā)揮其所長，就被迫直接進入更新的發(fā)展階段。在2005年的一個對于德國品牌經(jīng)理人的調(diào)查報告解釋，傳統(tǒng)媒體廣告正以10%左右的速度下降，活動營銷增長在30%以上;公關(guān)業(yè)迅速增長，增幅在40%以上，電影大片成為重要傳播資源，與特定的品牌和產(chǎn)品結(jié)合，也就是說傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法單獨完成品牌塑造的任務(wù)，它必須借助其他有效的資源與手段?，F(xiàn)在，品牌傳播已經(jīng)從以前的廣告?zhèn)鞑?，變成一個大傳播的概念。
三、在廣告?zhèn)鞑ブ凶非笃放莆幕晒Φ耐緩?/p>
在歐美、日本、韓國品牌打入中國市場，取得了巨大成功的時候。我們看到表面上在經(jīng)營業(yè)績、市場份額和巨大利潤的成功背后，實際上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的國家文化的成功。提到可口可樂，它代表的是美國自由開發(fā)、釋放自我的品牌文化;提到SONY，它代表的是日本自強不息、不斷創(chuàng)新的品牌文化;提到NIKE，它代表的是美國自由的街頭運動及籃球文化;提到ADIDAS，它代表的是歐洲悠久的足球文化及嚴謹?shù)牡聡幕?。因此，為了建立一種以本土文化為依托，符合世界基本規(guī)則的具有可持續(xù)性發(fā)展和自主建設(shè)能力的品牌文化，我們必須做到以下幾點:
1.轉(zhuǎn)變觀念，充分重視品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營中的地位
中國品牌進入國際市場，應(yīng)該是靠質(zhì)優(yōu)，而不靠價廉，應(yīng)該說品牌就是一種承諾，一種從質(zhì)量、信用到公平的建設(shè)。品牌促進交易活動的基本機制，體現(xiàn)為通過品牌承諾及其伴隨的抵押行為，贏得消費者對品牌商品的信任，間接克服欺詐憂慮，由于品牌實踐在現(xiàn)代商業(yè)活動中所獲的成功，目前已得到普遍認同。
“商標——名牌——品牌”，這是改革開放二十多年來，在市場經(jīng)濟建設(shè)的背景下，中國政府對品牌意識由淺入深、由弱漸強的覺醒過程。商務(wù)部于2006年初啟動了“品牌萬里行”宣傳推廣活動，目的就是通過多種方式促進自主品牌快速發(fā)展，逐步培養(yǎng)一批具有國際競爭力的世界級品牌。2007年中央電視臺黃金資源廣告招標比上年增長15.77%。正在崛起的中西部企業(yè)集群發(fā)展后勁很足，需要借助廣告進軍全國市場;北京奧運為企業(yè)發(fā)展和廣告市場帶來巨大的歷史機遇;新一輪消費結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，行業(yè)細分程度繼續(xù)提高，廣告將引導(dǎo)消費者形成新的消費習(xí)慣。廣告已經(jīng)成為塑造中國品牌的重要手段，而品牌戰(zhàn)略在廣告經(jīng)營中占據(jù)了越來越重要的地位，一個不能塑造品牌的廣告公司，同樣不能夠塑造自己的品牌。
2.以更具專業(yè)標準的操作方式進行品牌建設(shè)
品牌戰(zhàn)略的實施涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評估、宣傳、檢驗、發(fā)展、維護等多個重要環(huán)節(jié)，要獲得成功，離不開科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的運作。對于廣告業(yè)來說，當務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告策劃運作模式，學(xué)習(xí)借鑒國外的有益經(jīng)驗，研究開發(fā)既符合時代潮流，又結(jié)合中國品牌的實際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是:有助于對品牌戰(zhàn)略進行前瞻的、整體化的思考，有助于將品牌引向長期發(fā)展的健康道路，有助于規(guī)范地、有序地進行各個環(huán)節(jié)的實施操作。例如，奧美集團，它是中國最大的營銷傳播公司，它提供全方位的傳播服務(wù)，包括廣告、直效行銷、互動媒體、媒介策劃與購買、數(shù)據(jù)庫管理、電話行銷、公共關(guān)系、促銷、圖文設(shè)計及其他相關(guān)的營銷傳播服務(wù)。奧美運用360度的品牌管家工具將所有這些傳播專業(yè)的服務(wù)整合起來，通過每一個接觸點來建立品牌。作為品牌管家，他們將本地知識與全球網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，為跨國客戶打造品牌、策劃和實施強有力的營銷活動，使客戶不但能加強全球統(tǒng)一的品牌形象，亦能同時滿足本地市場的需求。在構(gòu)建全球品牌和本地品牌之間求取平衡，正是奧美作為品牌管家的獨到之處。與本地客戶的合作使他們與當?shù)厥袌霰３植秸{(diào)一致，而這也恰恰是他們成功打造國際品牌的關(guān)鍵。
3.創(chuàng)造世界級的民族品牌
中國古代的絲綢、茶葉、瓷器等都是世界聞名的商品，在17世紀～18世紀，很多亞洲、歐洲的貴族富商都以擁有一件中國的瓷器為驕傲，成為一種身份的象征。這同時說明了中國國勢之強盛和在世界上舉足輕重的地位。民族品牌不但是一廠一家的事情，它也是一個國家發(fā)展的重要表征之一。以中國之文化悠久、人口眾多、發(fā)展?jié)摿?，理?yīng)有眾多的強勢品牌，但在世界級品牌中我們的很少，在世界頂級品牌的排行榜中，從未見到中國品牌。這固然和我國的國情有關(guān)，卻是和我國的國際地位是很不相稱的。尤其是在加入WTO以后，在同時面對機遇和挑戰(zhàn)的時候，我國的廣告業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該適應(yīng)市場環(huán)境的變化，按照中國特定的國情，在國際傳播環(huán)境變革的大趨勢下，實現(xiàn)自身的改革，學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗，承擔更多更新的功能，更努力地工作，與相關(guān)企業(yè)一起，創(chuàng)造越來越多并且經(jīng)久不衰的中國品牌。
形成獨特的品牌文化，成為越來越多企業(yè)的重要營銷目的，廣告作為企業(yè)大眾傳播的重要形式，在品牌文化的塑造過程中，起著舉足輕重的作用。重視、分析、研究在廣告?zhèn)鞑ブ械钠放莆幕F(xiàn)象，制定未來的廣告策略，在世界上形成燦爛輝煌的中國品牌文化，將是我國廣告界下一步的目標。
參考文獻:
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[4]國際廣告雜志:中國商務(wù)部(原中國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部)主管、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會主辦
[5]關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見:1997年1月10日，國家經(jīng)貿(mào)委、國家技監(jiān)局發(fā)布
[6]關(guān)于發(fā)展具有國際競爭力的大型企業(yè)集團的指導(dǎo)意見:2001年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)給國家經(jīng)貿(mào)委、中央企業(yè)工委、國家計委、財政部、勞動保障部、外經(jīng)貿(mào)部、人民銀行、外匯局
