淺析提升我國中小企業(yè)營銷能力的對策

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位。然而，我國中小企業(yè)的營銷能力低的現(xiàn)狀，在市場競爭日益激烈的今天，將成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。本文試圖從分析我國中小企業(yè)存在的問題出發(fā)， 探討提升我國中小企業(yè)營銷能力的對策。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 營銷能力 對策

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對于維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而，與大企業(yè)相比，我國中小企業(yè)在市場競爭中面臨著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、營銷能力弱、大多數(shù)缺乏核心競爭力等嚴(yán)重問題，在與大企業(yè)的競爭中通常處于不利的地位。企業(yè)的營銷能力是企業(yè)核心競爭力的重要保證。中小企業(yè)的營銷能力低的現(xiàn)狀，在市場競爭日益激烈的今天，將成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，動搖中小企業(yè)生存的根基。因此，發(fā)展我國中小企業(yè)，提升其營銷能力已成為當(dāng)務(wù)之急。這對促進(jìn)我國中小企業(yè)的長足發(fā)展以及推動整個國民經(jīng)濟(jì)的快速增長都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

一、我國中小企業(yè)存在的營銷問題

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場營銷活動中存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.營銷觀念落后。目前我國大多數(shù)中小企業(yè)尚未真正進(jìn)入營銷時代，還有相當(dāng)多的中小企業(yè)經(jīng)營管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段。據(jù)北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司調(diào)查，多數(shù)的中小企業(yè)認(rèn)為，市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中占有重要地位，但只有21.9%的企業(yè)真正采用“依靠事前的市場需求分析、進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營銷方法;47.5%的中小企業(yè)管理者認(rèn)為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”;30.6%認(rèn)為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這說明近八成的中小企業(yè)尚未樹立正確的市場營銷觀念。

2.缺乏市場營銷調(diào)研。企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作，沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項(xiàng)市場調(diào)查預(yù)算，委托專業(yè)市場公司進(jìn)行市場調(diào)查的也屈指可數(shù)。以北京零點(diǎn)調(diào)查公司為例，委托其調(diào)查的企業(yè)60%是海外公司，30%是三資企業(yè)，國內(nèi)大中型企業(yè)才占8%、小企業(yè)占2%。

3.缺乏科學(xué)的營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略。許多中小企業(yè)的營銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營銷工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展，面對實(shí)力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動、未來三至五年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國中小企業(yè)很少研究。

4.營銷管理不健全。企業(yè)營銷活動過程主要由分析市場營銷機(jī)會、研究并選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷戰(zhàn)略、制定營銷計(jì)劃、實(shí)施營銷計(jì)劃并控制等五個步驟組成，涉及諸多復(fù)雜而多變的因素，為保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須對營銷全過程加強(qiáng)管理。目前許多中小企業(yè)的營銷管理體制存在缺陷，營銷管理處于不完善狀態(tài)，規(guī)范化的營銷管理流程沒有建立起來，使得營銷規(guī)劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分，也缺乏相應(yīng)的制度，對營銷人員的管理方式單一，缺乏激勵和培訓(xùn)。

5.營銷人才相對不足。人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因，是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

6.營銷道德缺失。市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠信為核心的道德基礎(chǔ)上的，部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者、合作者和競爭者利益以及危害環(huán)境和社會的不道德行為。中小企業(yè)市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業(yè)和消費(fèi)者帶來了極為不利的影響，企業(yè)的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營銷道德水平，已成為我國經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的一件大事。

二、提升我國中小企業(yè)營銷能力的對策分析

針對我國中小企業(yè)存在的營銷問題，結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升中小企業(yè)的營銷能力，就應(yīng)該從營銷軟資源、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理體系、營銷組織團(tuán)隊(duì)、營銷道德、營銷聯(lián)盟等方面入手，打造一支本領(lǐng)真正過硬的營銷隊(duì)伍。

1.積極開發(fā)營銷軟資源。營銷軟資源是指與營銷有關(guān)的“自創(chuàng)”的實(shí)存的經(jīng)營型軟資源和管理型軟資源。營銷軟資源包括實(shí)存的營銷理念、營銷文化、營銷組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制、營銷規(guī)章制度等。營銷理念貫穿于營銷軟資源中，營銷文化是極具包容性的軟資源，是企業(yè)各種營銷軟資源發(fā)揮作用的平臺。開發(fā)營銷軟資源能為中小企業(yè)提升營銷能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和提供根本保證。通過開發(fā)營銷軟資源，可以為營銷提供發(fā)展動力和技術(shù)支持，規(guī)范員工行為，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，優(yōu)化企業(yè)發(fā)展環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

2.選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等幾個方面，其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場，同時千方白計(jì)地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，其可以選擇的市場應(yīng)具有以下幾個特點(diǎn):第一，市場范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場，同時，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的，而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強(qiáng)。值得指出的是，中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外，中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。

3.建立科學(xué)的營銷管理體系。建立科學(xué)的營銷管理體系，其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。

目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:第一，變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度。并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個方面入手:第一，通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為;第二，通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個人業(yè)務(wù)行為;第三，通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。

4.塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)。針對中小企業(yè)營銷人才相對不足的問題，中小企業(yè)首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平，打造一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)。

5.加強(qiáng)中小企業(yè)營銷道德建設(shè)。首先，中小企業(yè)應(yīng)培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化，要將營銷道德納入企業(yè)價值觀中，體現(xiàn)企業(yè)重視市場外部利益相關(guān)者的觀念。如顧客滿意、顧客是衣食父母、最佳服務(wù)等。企業(yè)營銷道德觀念的核心內(nèi)容可以用簡單的口號形式表現(xiàn)出來，如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”。其次，加強(qiáng)企業(yè)營銷道德的審計(jì)工作，營銷道德審計(jì)師通過對照行業(yè)道德準(zhǔn)則和企業(yè)自己的道德準(zhǔn)則，開展遵循性審計(jì)和有效性審計(jì)。第三，設(shè)立專門的倫理機(jī)構(gòu)或倫理主管。我國很多企業(yè)目前尚未在企業(yè)內(nèi)部開展深入持久地各項(xiàng)文化道德建設(shè)工作，這容易導(dǎo)致道德上的短期隨意性。借鑒外國大公司設(shè)立倫理委員會的做法，設(shè)立企業(yè)自身的倫理委員會和倫理主管人員，加強(qiáng)對企業(yè)營銷道德的規(guī)范和管制。除此，培育道德型企業(yè)核心管理層;完善企業(yè)內(nèi)部的獎懲制度;加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)、增強(qiáng)員工道德認(rèn)同感也是中小企業(yè)營銷道德建設(shè)的重點(diǎn)。

6.建立中小企業(yè)營銷聯(lián)盟。中小企業(yè)營銷聯(lián)盟是指中小企業(yè)為了達(dá)到共同的目標(biāo)、提升企業(yè)形象和增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢等目的，通過達(dá)成各種協(xié)議或契約而結(jié)成的一種優(yōu)勢互補(bǔ)、分工協(xié)作的松散聯(lián)合。建立中小企業(yè)營銷聯(lián)盟后，聯(lián)盟企業(yè)可以互相學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短，樹立起新的營銷觀念和競爭理念。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，變革傳統(tǒng)的營銷模式，精心設(shè)計(jì)，不斷創(chuàng)新，積極適應(yīng)不斷變化的市場需求，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。

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