營銷在創(chuàng)建兩型社會中的作用

[摘 要] 在倡導(dǎo)創(chuàng)建環(huán)境友好、資源節(jié)約型社會的21世紀(jì)，營銷中產(chǎn)品的環(huán)境調(diào)和度成為左右消費者購入意向的主要屬性，應(yīng)積極將環(huán)境問題組入企業(yè)的成長論理中。同時，在對待環(huán)境問題上，消費者環(huán)境意識提高，對企業(yè)提出了更高的期待和更嚴(yán)厲的要求，作為獨占產(chǎn)品信息的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)做出預(yù)防性環(huán)境對策，開展與消費者的環(huán)境對話，并活用其營銷理論和技術(shù)。

[關(guān)鍵詞] 環(huán)境 消費者 企業(yè) 對話

人類在經(jīng)歷了大量生產(chǎn)，大量消費，大量廢棄以量為導(dǎo)向的20世紀(jì)型產(chǎn)業(yè)文明后，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)文明的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，建立環(huán)境友好和資源節(jié)約型社會已是大勢所趨。在這種背景下，作為營銷中兩大主體的企業(yè)和消費者，已經(jīng)不再僅僅片面追求營利和舒適，而是全面展開了以建立低風(fēng)險，循環(huán)型社會為目標(biāo)的經(jīng)營改革。

一直以來，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，價格和品質(zhì)是消費者行為中的決定因素。但在世界性環(huán)境問題日漸明顯化，環(huán)境污染形勢越發(fā)嚴(yán)峻的21世紀(jì)的今天，消費者的意識已經(jīng)在發(fā)生變化，環(huán)境已經(jīng)成為決定消費者行為的一個極其重要的因素。這種順應(yīng)了時代潮流的意識變化，已經(jīng)促進(jìn)了新的與環(huán)境相關(guān)聯(lián)的法律和制度的形成與建立，而這些法制反過來又決定著企業(yè)的經(jīng)營活動。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略由此出現(xiàn)決定性的變化。確切地說，企業(yè)和消費者不再僅僅追求“品質(zhì)更好”和“價格更廉”，而是加入了“對環(huán)境更友好”的理念。

作為消費者，正在形成迥然不同于過去的價值觀，人們對產(chǎn)品的追求已從量的豐富程度過渡到對質(zhì)的優(yōu)劣的關(guān)心。最明顯的一個例子就是對環(huán)境的關(guān)心。同時，對生活的質(zhì)的重視，對衣食住行的安心與安全性的關(guān)注，加上對環(huán)境的關(guān)心，消費者的購買意識已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，這種變化使得消費者對企業(yè)的社會責(zé)任提出更加嚴(yán)格的要求。

針對如何創(chuàng)建環(huán)境友好和資源節(jié)約型社會這個人類21世紀(jì)所面臨的共同課題，作為營銷在思想上如何發(fā)揮其應(yīng)有的作用呢，本文擬從為了盡量減少起因于個體消費者而引起的環(huán)境負(fù)擔(dān)的企業(yè)側(cè)面的作用，以及企業(yè)與消費者的交流形式問題進(jìn)行闡述。

一、發(fā)展相對滯后的綠色營銷

在企業(yè)如何采取環(huán)境對應(yīng)措施上，我們認(rèn)為，企業(yè)將其環(huán)境報告書或者在環(huán)境方面所做的業(yè)績在其主頁上進(jìn)行公示，可以促進(jìn)消費者的“綠色購買”行動。這種做法在環(huán)境經(jīng)營非常發(fā)達(dá)和完善的歐洲如德國，芬蘭以及亞洲的日本等國已經(jīng)非常成熟。如在日本環(huán)境省每年一度發(fā)布的“對環(huán)境友好企業(yè)行為調(diào)查”中，對其環(huán)境信息進(jìn)行公開發(fā)布的企業(yè)件數(shù)日趨增加。

然而，即便企業(yè)通過各種宣傳活動公示其環(huán)境信息，但在針對產(chǎn)品開發(fā)決策的消費者調(diào)查中，消費者的環(huán)境意識或環(huán)境需求不論是在“量”還是“質(zhì)”上意外地顯得滯后。

在企業(yè)的環(huán)境策略組成上，一般我們將其分為兩類，一類是企業(yè)在成長中造成環(huán)境危害后在事后處理中的環(huán)境策略，但是這種作為制止或防止環(huán)境污染的事后處理，是通過環(huán)境法制或行政主導(dǎo)的規(guī)制的方式來進(jìn)行處理，是一種被動的環(huán)境策略。

而另一方面，最近出現(xiàn)了在產(chǎn)品開發(fā)等營銷活動中引入先驅(qū)性的自發(fā)和預(yù)防性生態(tài)思想，它推進(jìn)了企業(yè)的成長理論中環(huán)境問題的積極介入。這就是以環(huán)境調(diào)和型的經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向的新的營銷概念。即有別于“一般營銷”的“綠色營銷”，“生態(tài)營銷”，“環(huán)境營銷”或“環(huán)境主義營銷”的研究。然而在所謂正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域里，持企業(yè)的自發(fā)和預(yù)防性“綠色營銷”不能成其為“經(jīng)營”的否定觀點的經(jīng)營者也很多。綠色營銷及其研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被更多企業(yè)經(jīng)營者和營銷研究者真正接受。

二、消費者潛在的環(huán)境意識還沒有被喚起

根據(jù)日本國立環(huán)境研究所以企業(yè)為對象實施的調(diào)查“基于地球環(huán)境問題消費者的意識與行為對企業(yè)戰(zhàn)略的影響《企業(yè)篇》”，從企業(yè)的角度來看待消費者，“大多數(shù)消費者重視價格，環(huán)境產(chǎn)品不降價則難以售出”、“對環(huán)境有好處但使用起來挺麻煩的商品不喜歡”等類似觀念的消費者不少，而持“環(huán)境商品即便價格過高但還是很有市場和潛力”、“因為考慮了環(huán)境因素，不嫌麻煩”等積極認(rèn)識的消費者較少。

從這個調(diào)查可以看出，企業(yè)認(rèn)為消費者相對環(huán)境還是更重視商品的便利性和價格。為尋求企業(yè)消極看待消費者環(huán)境意識的根源，很多人進(jìn)行了消費者調(diào)查并將其中公開發(fā)布。例如，日本國立環(huán)境研究所在以消費者為對象所實施的調(diào)查“基于地球環(huán)境問題消費者的意識與行為對企業(yè)戰(zhàn)略的影響《消費者篇》”中，關(guān)于消費者在選擇產(chǎn)品時會重視哪些項目的調(diào)查結(jié)果，“經(jīng)常考慮價格的人”占78%，“經(jīng)常考慮功能和品質(zhì)的人”占79%，“經(jīng)常考慮有利于環(huán)境的人”占30%。從以這些調(diào)查為代表的分析結(jié)果來看，環(huán)境并不是消費者在選擇產(chǎn)品時的第一選擇，但這是不是消費者的真實反應(yīng)呢?

一般來說，消費品制造商會實施消費者調(diào)查來確定其營銷決策。然而，在許多有關(guān)消費者調(diào)查中，在公布其環(huán)境的負(fù)面信息后，再依據(jù)消費者需求作進(jìn)一步調(diào)整的企業(yè)所占比例很低。換言之，只要企業(yè)滿足消費者的需求，即便其結(jié)果是增大了環(huán)境負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，也可以滿足消費者的愿望。故企業(yè)不愿通過公開其負(fù)面信息來對有關(guān)消費者需求進(jìn)行探索和求證。

而作為消費者，一般會對大多數(shù)構(gòu)成產(chǎn)品價值的產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品所具有的單一的相互排他性進(jìn)行綜合評價。而“產(chǎn)品的環(huán)境調(diào)和度”，即產(chǎn)品造成的環(huán)境負(fù)擔(dān)或者說對環(huán)境保全的程度，已經(jīng)成為左右消費者產(chǎn)品購入決策的一個主要屬性。換句話說，環(huán)境事實上已成為一種經(jīng)營。這就要求企業(yè)不能片面追求促進(jìn)消費者對環(huán)境調(diào)和型產(chǎn)品的購買。也就是說為了減少起因于個體消費者行為的環(huán)境負(fù)擔(dān)或生活風(fēng)險，企業(yè)不能僅局限于表層的滿足消費者的欲求，而應(yīng)在公開滿足消費者所需求的信息的基礎(chǔ)上，探求消費者不能明確表現(xiàn)出來的“真的欲求”，從而將環(huán)境問題積極組入經(jīng)營，做出創(chuàng)新。

三、基于信息公開開展真正的對話

我們把企業(yè)與消費者進(jìn)行比較，對于產(chǎn)品的信息把握，不管是從量還是質(zhì)上都是企業(yè)占壓倒性優(yōu)勢。即信息的非對稱性。也就是說，對起因于個體消費行為的環(huán)境負(fù)擔(dān)或者風(fēng)險與產(chǎn)品的何種因素相關(guān)這一點來說，其確切信息被企業(yè)方掌握。因此，能夠推動自發(fā)的預(yù)防性環(huán)境改善提案的是企業(yè)而非消費者。

多項調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，柔性看待環(huán)境問題的消費者頗多。在企業(yè)信息被公示后，對于存在于被社會關(guān)注與評價中的消費者來說，對環(huán)境信息的自發(fā)“注意”超過消費者的其他主觀關(guān)心領(lǐng)域。

雖如此，一般情況下，環(huán)境問題對消費者具體看來似乎是一個離自身較遠(yuǎn)的話題，而且顯得難以想象。因此，對于獨占產(chǎn)品信息的企業(yè)來說，應(yīng)該先行解決在針對環(huán)境問題上所發(fā)生的與消費者交流的障壁問題。也就是說，通過把既存在于實現(xiàn)消費者的欲望中，而對企業(yè)來說卻是負(fù)面的環(huán)境信息也進(jìn)行公開，這樣就能讓消費者一開始就對“欲望與風(fēng)險的關(guān)聯(lián)性”加以關(guān)心。

然后，圍繞這個環(huán)境信息，通過企業(yè)與消費者的對話，共同找到“欲望與風(fēng)險的妥協(xié)點”，以獲取可以削減起因于個體的消費者的消費行為的環(huán)境負(fù)擔(dān)或風(fēng)險的產(chǎn)品或者服務(wù)。

四、積極尋求與消費者的對話方式

我們認(rèn)為，企業(yè)之所以誤認(rèn)為消費者“相對環(huán)境，更注重產(chǎn)品的便利性和價格”的緣由之一，是因為我們對消費者的環(huán)境意識調(diào)查僅局限在表面。因此，如何走出這種誤區(qū)，應(yīng)該積極尋求行之有效的交流方法和手段。作為企業(yè)與消費者的交流方式，“對話型交流”不失為有效之舉。把環(huán)境引入兩者的“對話”話題，“信息公開”是一個特別關(guān)鍵的概念。

在這里，我們把信息公開作為企業(yè)與消費者對話的關(guān)鍵組件進(jìn)行整理。

1.以“信息公開”為基礎(chǔ)，可產(chǎn)生作為雙方對話型交流基盤的“信賴感”。

2.信賴是作為針對企業(yè)“透明度”的前提，這樣被公示后的環(huán)境信息可以產(chǎn)生有效機(jī)能，觸動消費者。因為信賴感是基石，對這種“觸動”就體現(xiàn)出一種真實。

3.然后，企業(yè)與消費者會開誠布公地開始“共同學(xué)習(xí)”有關(guān)這種“觸動”的內(nèi)容。

4.結(jié)果，相互注意環(huán)境問題的所在及相關(guān)課題，從而能夠加深彼此在環(huán)境問題上的共識。

5.然后，為了環(huán)境，必須干什么，怎么做才好，有關(guān)的對策和方法就可以“共同創(chuàng)造”。

6.結(jié)果，消費者的理解力增加，與企業(yè)提供的價值產(chǎn)生共感和共鳴，“產(chǎn)品的價值”就會超過“產(chǎn)品的價格”，企業(yè)將獲得新的利益。

五、結(jié)束語

從市場機(jī)制的應(yīng)用中獲取合理的有關(guān)經(jīng)營決策信息的營銷思路或者方法論，將積極促進(jìn)資源節(jié)約和環(huán)境友好型社會的實現(xiàn)。正如此，我們應(yīng)該舍棄在環(huán)境經(jīng)營或生態(tài)產(chǎn)品開發(fā)中狹隘的營銷思想。企業(yè)應(yīng)該通過積極探索如何自主采用預(yù)防性環(huán)境策略，活用營銷知識和技術(shù)來達(dá)到與消費者、社會的“三贏”。

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