經(jīng)濟危機下的企業(yè)營銷策略

[摘 要] 在經(jīng)濟危機下，企業(yè)的生存和發(fā)展都遇到了極大的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對，不妨針對經(jīng)濟危機的市場特點來制訂企業(yè)營銷策略或許可以為企業(yè)的發(fā)展找到突破口。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟危機 市場營銷 策略

隨著金融危機進一步蔓延到實體經(jīng)濟，2009年企業(yè)的廣告計劃會更加謹慎，企業(yè)對營銷的態(tài)度的普遍心態(tài)是從觀望到保守，在這種情況下，很容易做出削減營銷費用的決策。但在營銷中有一種觀點:如果在市場低迷時期削減營銷費用，就等于對競爭對手做出讓步。此時，企業(yè)應(yīng)該把營銷費用當作投資而不僅僅是費用。在研究美國100多年來對付經(jīng)濟不景氣的歷史經(jīng)驗表明:在不景氣時繼續(xù)維持營銷費用的企業(yè)，將在景氣恢復(fù)時的成長高于其他企業(yè)三倍。但另一方面繼續(xù)營銷上的投資，固然有益，但受經(jīng)營狀況的制約，大部分企業(yè)不得不削減營銷費用，但期望此時同等的投入會有更大的產(chǎn)出，在營銷的策略中需要注意的有:

1.投資在產(chǎn)品的研發(fā)，及時推出新產(chǎn)品或改進性產(chǎn)品。新產(chǎn)品最容易吸引媒體和顧客的眼球，做好新產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳造勢，會增加品牌的影響力。

2.多渠道的傳播活動，有針對性的營銷更有效。可以加大軟文營銷的力度，渠道進一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，這些措施一般投入不多但在經(jīng)濟不景氣時采用會有意想不到的效果。

3.注重公關(guān)營銷的作用。公關(guān)營銷是以搞好公共關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，以公關(guān)工具為主要工具的營銷。隨著新媒體新科技的興起，公關(guān)營銷影響的范圍更大，公關(guān)營銷越來越被企業(yè)家們看好并利用。

4.投資于數(shù)字營銷。數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動。數(shù)字營銷現(xiàn)在經(jīng)常被看作是能夠涉及到絕大多數(shù)的傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域。數(shù)字營銷包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷中的技術(shù)與實踐，但它的范圍要更加廣泛，還包括了很多其它不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。數(shù)字營銷的領(lǐng)域就涵蓋了一整套元素，如:手機的短信/彩信，橫幅廣告以及數(shù)字戶外廣告等。

5.信賴傳播伙伴，讓代理商和行銷伙伴了解企業(yè)經(jīng)營上的思路和問題。對代理商進行蹲點式的深入了解。因為只有他最貼近市場和消費者，對市場的快速變化最有體驗。在經(jīng)濟不景氣時應(yīng)該讓伙伴知道你的處境和想法，一起尋找解決方案。包括如何優(yōu)化廣告預(yù)算，如何創(chuàng)作更有效的廣告，低迷時期如何運用數(shù)字營銷，如何運用網(wǎng)絡(luò)的營銷力開展新公關(guān)，如何改善終端，如何改善銷售人員的績效。

營銷組合要更有創(chuàng)意，與代理商的關(guān)系要更緊密。注重改善與消費者的接觸點，讓消費者有很好的體驗。這里還要說一下降價的策略，降價除了甩掉庫存一般不建議采用，可以在促銷時使用一些好的創(chuàng)意，比如積分，好處是產(chǎn)品在消費者的儲存空間中占據(jù)了位置，延長了使用品牌的時間和使用次數(shù)，比降價更有意義。

此時因經(jīng)濟不景氣會導(dǎo)致收入降低，人們會減少耐用品的消費，減少餐飲旅游等不必要的娛樂消費，多數(shù)人選擇呆在家里了，電視的收視率會上升，如果把投放在電視的廣告時間段做些調(diào)整，效果會更好。廣告的策劃可以突破傳統(tǒng)。不景氣時人們更需要夢想，更需要對未來有信心，此時情感性的訴求比理性、功能性訴求更突出有效，用情感的力量讓消費者對未來有憧憬。

歷史表明，每經(jīng)歷一次危機，都會誕生一批卓越的企業(yè)或新的模式，未來數(shù)字營銷和公關(guān)營銷會變得更重要，比如家用電器企業(yè)可以網(wǎng)上開店，手機和電腦已經(jīng)取得相當不錯的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績。據(jù)此有人說:國美蘇寧未來的競爭對手不是沃爾瑪家樂福這種國外連鎖大鄂，而是淘寶和2688這種提供網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的服務(wù)廠商。有的企業(yè)成立了品牌小組，小組成員來自不同部門，這樣可以對維護品牌和強化品牌形成共識，也可以激蕩更多的創(chuàng)新的想法。危機時企業(yè)要更清楚自己的方向，增進內(nèi)部溝通，強化自身體質(zhì)修整組織，增加作業(yè)效率。經(jīng)濟危機也許是企業(yè)變革的好時機，一些以前不能實現(xiàn)的想法現(xiàn)在可以實施了。經(jīng)濟危機也是并購的好時機，并購可以彌補渠道的不足。重新審視企業(yè)的SWOT，據(jù)此制訂新形勢下的企業(yè)營銷策略，由于此時市場會重新洗牌，企業(yè)需要評估投資多少才會提高市場占有率。

雖然遇到了經(jīng)濟危機，但中國的情況要比其他國家要樂觀。2009央視黃金資源廣告招標已經(jīng)塵埃落定，92億，這個成績高于上年18%。這源于國內(nèi)外企業(yè)對中國的信心，世界對中國寄予厚望，中國廣大的市場更需要營銷來推動。如果企業(yè)削減廣告，會被消費者感知到，從而形成恐慌，品牌可能在顧客心中造成壞印象，這是企業(yè)最不愿意看到的。

參考文獻:

[1]科特勒等著 何志毅等譯:市場營銷原理(亞洲版).機械工業(yè)出版社，2006

[2]沈鳳池 牛成立:網(wǎng)絡(luò)營銷(第1版).清華大學(xué)出版社，2007