信托公司的信托業(yè)務(wù)市場開發(fā)策略初探

[摘 要] 本文借鑒市場營銷的相關(guān)理論，結(jié)合信托行業(yè)的特點(diǎn)，對信托公司的信托業(yè)務(wù)市場開發(fā)策略進(jìn)行初步的探索。信托公司在制定市場開發(fā)策略時，要找準(zhǔn)市場開發(fā)的客戶對象;針對客戶需求特點(diǎn)制定產(chǎn)品組合策略;制定符合公司實(shí)際情況的分銷渠道策略;在不同的階段實(shí)行不同的價格策略;采取多樣化的促銷手段擴(kuò)大公司知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度。要使市場開發(fā)的策略取得好的效果，信托公司還應(yīng)當(dāng)樹立以客戶為中心的營銷理念，增強(qiáng)全員、全程、全面服務(wù)的意識，構(gòu)建適應(yīng)市場開發(fā)需要的營銷組織機(jī)構(gòu)。

[關(guān)鍵詞] 信托公司 信托業(yè)務(wù) 市場開發(fā) 策略

一、引言

信托公司的業(yè)務(wù)范圍包括固有業(yè)務(wù)和信托業(yè)務(wù)。固有業(yè)務(wù)即對自有資金的投資管理;信托業(yè)務(wù)即信托公司作為受托人，管理客戶(委托人)的資金或財(cái)產(chǎn)并收取一定信托報酬。對于固有業(yè)務(wù)而言，只需為自有資金尋找合適的投資對象即可;對于信托業(yè)務(wù)而言，信托公司作為金融中介機(jī)構(gòu)，是鏈接資金供需雙方的紐帶，一方面要為剩余資金尋找合適的投資項(xiàng)目，另一方面要為資金短缺的項(xiàng)目尋找資金來源。因此，市場開發(fā)對于信托業(yè)務(wù)更加重要，本文研究的就是信托業(yè)務(wù)的市場開發(fā)策略。

信托業(yè)務(wù)市場開發(fā)的重點(diǎn)是根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品并構(gòu)建銷售渠道，向符合條件的投資者推介信托計(jì)劃(產(chǎn)品)。信托計(jì)劃作為一種特殊的金融產(chǎn)品，市場營銷的一些基本原理、方法和策略也適用。本文第二部分對市場營銷理念的發(fā)展演進(jìn)做簡要回顧;第三部分探索市場營銷理論在信托市場開發(fā)中的運(yùn)用，著重從客戶對象、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等幾個方面進(jìn)行研究;第四部分是提高信托公司市場開發(fā)策略有效性的一些建議。

二、市場營銷理念的演變:從“4P”到“4C”到“4R”

隨著市場環(huán)境的變化，市場營銷的理念也隨之發(fā)生了幾次變化，形成了三種典型的營銷理念，即:以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論。

1.以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場。

4P理論主要是從供給方出發(fā)來研究市場的需求及變化，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。4P理論最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，并在營銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。

2.以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出的，該理論重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論更重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，更適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場狀況。在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注與顧客建立一種更為密切和動態(tài)的關(guān)系。

3.以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論

21世紀(jì)伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論，闡述了四個全新的營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，贏得長期而穩(wěn)定的市場;同時，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機(jī)制以應(yīng)對市場變化;企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，以維持顧客再次購買和顧客忠誠;企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。

4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。

4.小結(jié)

總的來說，4P與4C、4R并不是矛盾和對立的，而是一脈相承的，是適應(yīng)于不同的市場競爭條件和營銷環(huán)境而產(chǎn)生的。4P是營銷的策略和手段，而4C、4R則屬于營銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)，4C、4R所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)。隨著4P向4C、4R演進(jìn)，營銷組合的戰(zhàn)略性逐漸增強(qiáng)而操作性逐漸減弱，4P是企業(yè)實(shí)實(shí)在在能夠直接而完全控制的因素，而4C、4R是企業(yè)在實(shí)施具體的營銷組合策略時必須要考慮的因素。

從實(shí)際操作的角度，4P理論更有實(shí)用價值。一個完整的市場開發(fā)過程應(yīng)當(dāng)是在細(xì)分市場(segment)的基礎(chǔ)上確定市場目標(biāo)(target)和市場定位(position)，再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。接下來，本文就從客戶對象、產(chǎn)品策略(Product)、價格策略(Price)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion)等方面對信托公司的市場開發(fā)策略進(jìn)行分析。

三、信托公司的信托業(yè)務(wù)市場開發(fā)策略

1.信托業(yè)務(wù)市場開發(fā)的客戶對象

從資金來源的角度看，市場開發(fā)的客戶對象包括個人客戶和機(jī)構(gòu)客戶。由于2007年3月1日開始實(shí)施的《信托公司集合資金信托計(jì)劃管理辦法》對參與信托計(jì)劃的自然人有所限制 ，因此，信托公司市場營銷的客戶對象以機(jī)構(gòu)客戶為主，兼顧高端個人客戶。具體講，現(xiàn)階段重點(diǎn)關(guān)注以下幾類客戶:

(1)商業(yè)銀行

商業(yè)銀行憑借其廣泛的網(wǎng)點(diǎn)渠道和豐富的客戶資源成為金融產(chǎn)品的重要客戶對象，商業(yè)銀行為了擴(kuò)大中間收入，也有通過發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品與信托公司進(jìn)行合作的愿望和動機(jī)。在合作模式上，由銀行發(fā)行人民幣理財(cái)產(chǎn)品，通過銀信對接成為信托計(jì)劃的單一投資者。此外，還可借助銀行掌握的機(jī)構(gòu)客戶和高端個人理財(cái)客戶，由銀行代銷信托公司發(fā)行的信托計(jì)劃。

(2)大企業(yè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)公司

一些大的企業(yè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)公司掌握著集團(tuán)內(nèi)部大量的金融資源，在特定時期內(nèi)有進(jìn)行金融產(chǎn)品投資的需求。

(3)有富余資金的上市公司等企業(yè)

部分上市公司有一些閑置的資金要尋找投資渠道，信托公司的產(chǎn)品可以在某些方面滿足其需求。

(4)保險資金

2006年頒布實(shí)施的《保險資金間接投資基礎(chǔ)設(shè)施管理辦法》，明確了保險公司可以委托信托公司等機(jī)構(gòu)作為受托人，將保險資金間接投資于基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。由于對受托人資格要求比較嚴(yán)格，對多數(shù)信托公司來講，要獲得受托人資格難度較大，只有少數(shù)信托公司能夠獲得該資格。但從長遠(yuǎn)看，保險公司可以作為信托公司的戰(zhàn)略性合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行培育。

(5)高端個人客戶

主要是企業(yè)高管人員、私營企業(yè)主及其他富裕家庭和個人。需要注意的是，根據(jù)銀監(jiān)會的相關(guān)規(guī)定，對于異地推介集合資金信托計(jì)劃，需向注冊地和推介地銀監(jiān)局事前報告，無異議方可推介。

2.信托業(yè)務(wù)市場開發(fā)的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品研發(fā)能力是信托公司最為核心的能力之一。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是滿足客戶的需求，要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶的不同層次需求，在收益性、安全性、流動性等幾個方面進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)符合客戶需求的產(chǎn)品。

(1)信托產(chǎn)品與其他金融產(chǎn)品的特征比較

與其他金融產(chǎn)品相比較，信托產(chǎn)品屬于中等風(fēng)險收益特征的產(chǎn)品(見表1)。從安全性角度看，盡管信托產(chǎn)品的安全性不如銀行定期存款、貨幣型基金，以及多數(shù)的銀行理財(cái)產(chǎn)品，但與投資于證券市場的券商集合理財(cái)計(jì)劃和股票型開放式基金相比，信托計(jì)劃的風(fēng)險要低很多。從收益性看，在證券市場行情好的時候，信托產(chǎn)品的收益可能比不上券商集合理財(cái)計(jì)劃和股票型開放式基金，但多數(shù)的信托產(chǎn)品的收益要高于銀行存款、貨幣型基金等產(chǎn)品。從流動性看，信托產(chǎn)品的流動性低于券商集合理財(cái)計(jì)劃和開放式基金，但有一些信托產(chǎn)品流動性較好，高于銀行定期存款和人民幣理財(cái)產(chǎn)品。

(2)客戶對象的需求特征與產(chǎn)品策略

由于不同類型的投資者具有不同的風(fēng)險收益特征，信托公司在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時也要根據(jù)不同的需求進(jìn)行市場細(xì)分。據(jù)調(diào)查分析，不同類型的投資者對金融產(chǎn)品的需求特征各不相同，結(jié)合前面提到的幾類客戶，其特征如表2所示。

對于多數(shù)的投資者而言，低風(fēng)險、中低收益的產(chǎn)品更受歡迎，也有部分投資者希望能承受一定的風(fēng)險獲取高收益。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，要考慮不同投資者的風(fēng)險收益偏好特征，根據(jù)不同需求設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。比如通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，將風(fēng)險和收益在不同的投資者之間分擔(dān)，將信托計(jì)劃分為優(yōu)先級受益人和一般(次級)受益人，優(yōu)先級受益人所承擔(dān)的風(fēng)險相對較低，可獲得相對固定的回報。

(3)信托公司的產(chǎn)品組合策略

所謂產(chǎn)品組合，通常由若干條產(chǎn)品線組成，而產(chǎn)品線，是指同類產(chǎn)品的系列。產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬;產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深。

與其他金融產(chǎn)品相比，信托產(chǎn)品線的系列較多，能提供較為豐富的產(chǎn)品組合供客戶進(jìn)行選擇。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)如信托貸款類產(chǎn)品、股權(quán)投資類產(chǎn)品、證券投資類產(chǎn)品、權(quán)益投資類產(chǎn)品(包括信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓信托、股票收益權(quán)轉(zhuǎn)讓信托、應(yīng)收賬款類信托、基礎(chǔ)設(shè)施收費(fèi)權(quán)信托等);創(chuàng)新類業(yè)務(wù)如資產(chǎn)證券化(ABS)、私人股權(quán)投資信托(PE)、房地產(chǎn)投資基金(REITs)、受托境外理財(cái)(QDII)等。

在產(chǎn)品組合策略的選擇上，信托公司公司在不同的發(fā)展階段可以采取不同產(chǎn)品組合策略。對于業(yè)務(wù)發(fā)展初期階段的公司來講，可以采取壓縮產(chǎn)品線的寬度、延伸產(chǎn)品線的深度的產(chǎn)品組合策略。即選取一兩個產(chǎn)品線作為重點(diǎn)突破，增加每一類產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。比如，貸款類信托，由于簡單易復(fù)制，可以作為重點(diǎn)產(chǎn)品線之一;信貸資產(chǎn)、票據(jù)類信托產(chǎn)品可以與銀行進(jìn)行合作，容易在短期內(nèi)做大產(chǎn)品規(guī)模，也可以作為重點(diǎn)產(chǎn)品線之一。在公司經(jīng)過一段時間的成長，具備一定的實(shí)力，條件成熟并獲得監(jiān)管部門市場準(zhǔn)入之后，應(yīng)采取擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度的策略。即在保持原有優(yōu)勢業(yè)務(wù)的同時，逐步開展私人股權(quán)投資基金信托、資產(chǎn)證券化、企業(yè)年金、房地產(chǎn)投資基金、受托境外理財(cái)?shù)葎?chuàng)新類業(yè)務(wù)。

3.信托業(yè)務(wù)市場開發(fā)的渠道策略

合適的分銷渠道應(yīng)該方便投資者購買產(chǎn)品。在信托產(chǎn)品的分銷渠道策略中，短期內(nèi)可以借助于外部代理機(jī)構(gòu)(如銀行)的銷售渠道，長期應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持內(nèi)外并重，強(qiáng)化信托公司自身的銷售渠道建設(shè)。

(1)外部代理機(jī)構(gòu)的分銷渠道

《信托公司集合資金信托計(jì)劃管理辦法》規(guī)定，信托公司推介信托計(jì)劃時，不得委托非金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行推介，因此可以利用的外部分銷渠道主要是銀行等金融機(jī)構(gòu)。銀行、保險、證券公司等機(jī)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)筑了較為發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，信托公司可以通過支付一定費(fèi)用的形式，借助于它們的渠道分銷信托產(chǎn)品。

銀行渠道代理銷售信托計(jì)劃前幾年曾較為普遍，近兩年銀行更多的是發(fā)行人民幣理財(cái)計(jì)劃直接購買信托產(chǎn)品，而較少采取代理銷售的方式。針對這種情況，信托公司可以利用信托制度的特殊優(yōu)勢，與商業(yè)銀行的相關(guān)部門(如私人銀行部)進(jìn)行合作，針對高端客戶的需求，共同設(shè)計(jì)開發(fā)個性化的理財(cái)產(chǎn)品。

證券公司渠道代銷信托計(jì)劃目前比較少見，但在未來會有一定的發(fā)展空間。我國的證券市場投資品種相對較少，并且缺乏做空機(jī)制，在市場單邊下跌的情況下，投資者要承受巨大的風(fēng)險，付出較高的機(jī)會成本，證券市場中的投資者在特定時期有尋找其他投資途徑的動機(jī)。如果信托公司能夠抓住機(jī)會，借助證券公司的渠道向投資者推介信托計(jì)劃，可能會實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的局面。

保險公司與信托的合作目前也非常少見，未來有一定的發(fā)展空間。保險公司擁有發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)和豐富的資金來源，但其投資渠道相對有限;而信托公司在投資領(lǐng)域方面非常寬泛，在資金運(yùn)用方面可以與保險公司優(yōu)勢互補(bǔ)。

(2)信托公司自身銷售渠道

從信托公司自身的銷售渠道看，除了面向各大商業(yè)銀行總行、地方股份制銀行和城市商業(yè)銀行進(jìn)行單一資金信托計(jì)劃的營銷，通過銀信合作使信托計(jì)劃與銀行理財(cái)產(chǎn)品對接之外;主要是向各大企業(yè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)公司、保險公司等機(jī)構(gòu)投資者，以及有富余資金的地方企業(yè)、個人進(jìn)行信托產(chǎn)品營銷。

4.信托業(yè)務(wù)市場開發(fā)的價格策略

對于金融產(chǎn)品來講，價格主要表現(xiàn)為相關(guān)費(fèi)率。如認(rèn)購信托計(jì)劃時的認(rèn)購費(fèi)，信托計(jì)劃到期之前退出信托計(jì)劃時的退出費(fèi)或轉(zhuǎn)讓費(fèi)，信托公司收取的信托報酬，以及信托計(jì)劃運(yùn)作過程中產(chǎn)生的各種費(fèi)用。

信托公司應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品類別的不同，在不同的時期采取不同的價格策略。對于銀信合作的通道類業(yè)務(wù)，可采取低價策略;對于主動創(chuàng)新類業(yè)務(wù)，由于信托公司付出較高的研發(fā)成本，可采取高價策略。在公司業(yè)務(wù)發(fā)展初期，應(yīng)當(dāng)采取低價策略，讓利于客戶，以求盡快打開局面。在公司發(fā)展到一定階段，各種能力得到提升之后，再根據(jù)情況，采取差別定價的策略。

5.信托業(yè)務(wù)市場開發(fā)的促銷策略

促銷策略一般來說是包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系這四項(xiàng)主要促銷手段的綜合應(yīng)用?！缎磐泄炯腺Y金信托計(jì)劃管理辦法》規(guī)定，信托公司推介信托計(jì)劃時，不得進(jìn)行公開營銷宣傳，這使得信托公司可利用的促銷手段受到很多限制，如何讓更多的潛在投資者認(rèn)識和了解信托產(chǎn)品是急需解決的問題，換言之，信托產(chǎn)品促銷的核心是解決信息不對稱問題。

在目前的情況下，信托計(jì)劃的促銷手段中，可利用的宣傳途徑主要是:通過信托公司網(wǎng)站向公眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息;通過與銀行等機(jī)構(gòu)客戶的座談、報告會方式等向潛在客戶傳遞產(chǎn)品信息;通過舉辦一些公益活動、論壇、研討會等形式宣傳企業(yè)，擴(kuò)大公司知名度;通過良好的客戶關(guān)系管理，借助老客戶的間接宣傳，提高公司聲譽(yù)。

四、提高市場開發(fā)策略有效性的幾點(diǎn)建議

要使市場開發(fā)的策略取得好的效果，信托公司還應(yīng)當(dāng)在營銷理念、服務(wù)意識、組織機(jī)構(gòu)等方面進(jìn)一步加強(qiáng)。

1.樹立以客戶為中心的營銷理念

信托公司的信托業(yè)務(wù)收入主要來源于信托報酬，信托公司公司的生存和發(fā)展依存于所擁有的客戶群體。市場開發(fā)中應(yīng)樹立以客戶為中心的理念，從客戶的角度出發(fā)，對其需求進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，提供客戶滿意的服務(wù);在運(yùn)作上必須以市場為導(dǎo)向，對市場變化反應(yīng)靈敏;在企業(yè)組織行為的層次上體現(xiàn)市場導(dǎo)向的文化;實(shí)現(xiàn)公司與客戶的長期穩(wěn)固的聯(lián)系，從而最終實(shí)現(xiàn)公司與客戶的雙贏。

2.增強(qiáng)全員、全程、全面服務(wù)的意識

所謂的全員服務(wù)，即客戶服務(wù)不僅僅是信托經(jīng)理或市場營銷部門的事情，而是全體員工的事情，企業(yè)中的每個人必須肩負(fù)起為客戶創(chuàng)造價值的責(zé)任。所謂全程、全面的服務(wù)，是指不僅在推介信托產(chǎn)品時為客戶服務(wù)好，而且在信托計(jì)劃成立之后的后續(xù)運(yùn)作、管理、清算等過程中都要為客戶服務(wù)好。應(yīng)當(dāng)在客戶與信托經(jīng)理及客戶服務(wù)人員之間建立一種經(jīng)常性的溝通機(jī)制，使客戶能夠及時了解信托項(xiàng)目的投資運(yùn)作情況。

3.構(gòu)建適應(yīng)市場需要的營銷組織機(jī)構(gòu)

現(xiàn)階段許多信托公司的信托業(yè)務(wù)部同時也承擔(dān)著市場營銷的職能，信托業(yè)務(wù)人員既要找項(xiàng)目也要找資金，難以適應(yīng)市場要求。在適當(dāng)?shù)臅r候應(yīng)當(dāng)實(shí)行專業(yè)化分工，在信托業(yè)務(wù)部內(nèi)設(shè)市場營銷小組，由專門的人員負(fù)責(zé)資金營銷。當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后，應(yīng)成立單獨(dú)的市場營銷部(名稱可以也叫做理財(cái)服務(wù)部、客戶服務(wù)部或投資者關(guān)系管理部)，該部門以信托業(yè)務(wù)拓展為重點(diǎn)，服務(wù)功能前移，提供“一站式”客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其重要的職能就是市場拓展和產(chǎn)品營銷。此外，根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，還可以再專門成立針對機(jī)構(gòu)客戶進(jìn)行服務(wù)的部門(名稱可以叫做機(jī)構(gòu)服務(wù)部)。

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