品牌企業(yè)客戶價(jià)值的保持和提升研究

[摘 要] 在激烈的市場競爭中獲得客戶的廣泛認(rèn)可并提升客戶的價(jià)值是不容易的，品牌企業(yè)不僅要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，更要建立優(yōu)質(zhì)的品牌化的銷售服務(wù)，如果客戶有潛在的價(jià)值提升空間，則品牌企業(yè)應(yīng)投入一定的資源進(jìn)行管理，并提供相應(yīng)的服務(wù)來提升客戶價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 品牌企業(yè) 客戶價(jià)值 保持 提升

一、客戶價(jià)值保持和提升的內(nèi)涵和意義

品牌企業(yè)的市場營銷目標(biāo)是要提高產(chǎn)品的市場份額和擴(kuò)大客戶份額，從根本來說，首先要提升客戶的價(jià)值，即增加客戶消費(fèi)的頻率和每次交易的客戶價(jià)值。

要在激烈的市場競爭中獲得客戶的廣泛認(rèn)可并提升客戶的價(jià)值是不容易的，品牌企業(yè)不僅要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，更要建立優(yōu)質(zhì)的品牌化的銷售服務(wù)，對(duì)于剛剛挖掘的新客戶要分析其是否是企業(yè)的目標(biāo)客戶，如果客戶有潛在的價(jià)值提升空間，則品牌企業(yè)應(yīng)投入一定的資源進(jìn)行管理，并提供相應(yīng)的服務(wù)來提升客戶價(jià)值。

客戶的需求決定了品牌企業(yè)成長的可能性和持久性。品牌企業(yè)能否并且持續(xù)地滿足客戶需求并提高客戶忠誠度，決定了品牌企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展。其次，客戶價(jià)值的高低決定著品牌企業(yè)的持續(xù)競爭力。從根本上說，品牌企業(yè)利潤的高低關(guān)鍵取決于客戶為品牌企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的高低。很多品牌企業(yè)正是由于擁有了長期穩(wěn)固、價(jià)值較高的高價(jià)值客戶群，才得以在競爭激烈的市場中脫穎而出，擴(kuò)大該品牌的市場份額。

因此，提升客戶價(jià)值是品牌企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)工作之一。特別是高價(jià)值客戶，更是品牌企業(yè)提升客戶價(jià)值工作的重心，品牌企業(yè)應(yīng)該根據(jù)他們的不同特點(diǎn)，采取不同的策略，增加他們的交易次數(shù)和每次的交易價(jià)值。當(dāng)然，品牌企業(yè)進(jìn)行客戶價(jià)值提升的前提是客戶價(jià)值保持，也就是說至少維持現(xiàn)有交易狀況，即當(dāng)前的交易次數(shù)和每次交易價(jià)值。這意味者無論是客戶還是企業(yè)，都要對(duì)目前的交易質(zhì)量比較滿意，才有進(jìn)一步合作的可能。通過基本的措施和手段，保證客戶的滿意度，維持他們的客戶價(jià)值，在此基礎(chǔ)上通過更有力的、更具特色的定制化營銷手段，提升客戶價(jià)值。

二、客戶價(jià)值保持和提升的策略

品牌企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的保持和提升，要從企業(yè)內(nèi)外多方面著手。

1.建立客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化

客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化建設(shè)是以建立持續(xù)競爭優(yōu)勢為目的，將關(guān)注客戶的思想理念和行為規(guī)范真正貫徹落實(shí)到管理者和員工的思想及行動(dòng)上，形成優(yōu)秀的客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化，調(diào)動(dòng)一切可利用的資源為品牌企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?？蛻魧?dǎo)向的企業(yè)文化并不要求將所有的客戶都發(fā)展成為高價(jià)值的大客戶，而是要指導(dǎo)品牌企業(yè)相關(guān)部門更有目的地開發(fā)該品牌的目標(biāo)客戶群，尋找適合彼此長期發(fā)展的、能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的客戶，使品牌企業(yè)的營銷措施更有針對(duì)性。同時(shí)，客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)與客戶之間的相互關(guān)系，彼此合作建立在信任和尊重之上，雙方合作的目的是基于長期的、雙贏的客戶關(guān)系而非短期利益。

在實(shí)施客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化變革時(shí)，首先應(yīng)從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行定位，明確企業(yè)文化塑造的目標(biāo)，在組織中傳播以客戶為中心的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)品牌企業(yè)對(duì)客戶資源的關(guān)注，擬訂切實(shí)可行的計(jì)劃方案，將以客戶為中心的價(jià)值觀制度化。依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化，通過管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，吸引外部人才加入、發(fā)揮內(nèi)部人才潛能，激發(fā)員工工作熱情，提高工作效率，可以獲得成本優(yōu)勢。同時(shí)，品牌企業(yè)各部門更加重視客戶的利益，關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，為客戶提供情感交流層次的更高服務(wù)，可以促進(jìn)客戶購買，增強(qiáng)客戶的歸屬感，是品牌企業(yè)透過客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化來保持和提升客戶價(jià)值的關(guān)鍵。

2.設(shè)置專門的客戶管理團(tuán)隊(duì)

在倡導(dǎo)和推行以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化的同時(shí)，品牌企業(yè)還可以建立專門的客戶管理團(tuán)隊(duì)，便于打破傳統(tǒng)的集體組織結(jié)構(gòu)，有效調(diào)配企業(yè)內(nèi)部資源，建立溝通渠道，承擔(dān)對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通，通過有效率地安排銷售活動(dòng)，滿足客戶需求，建立深入的客戶關(guān)系。團(tuán)隊(duì)成員角色互補(bǔ)，有助于與客戶進(jìn)行有效溝通，提高客戶的交易額。

在建設(shè)客戶管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，首先要按照必要的管理程序完成招聘、團(tuán)隊(duì)設(shè)置、管理與考核及培訓(xùn)等工作，培養(yǎng)員工關(guān)于客戶服務(wù)的正確觀念，讓員工熟悉組織中企業(yè)部門的運(yùn)作，培養(yǎng)服務(wù)技能和適當(dāng)?shù)臎Q策技能，還要進(jìn)行品牌企業(yè)背景知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，以保證團(tuán)隊(duì)建設(shè)的有效性。其次要分工明確并講究合作，正確的選擇團(tuán)隊(duì)成員，團(tuán)隊(duì)成員的能力要能夠互補(bǔ)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)只有在具備了范圍適當(dāng)、平衡的團(tuán)隊(duì)角色時(shí)，才能充分發(fā)揮其資源的優(yōu)勢。團(tuán)隊(duì)成員之間要明確權(quán)責(zé)并合理授權(quán)，團(tuán)隊(duì)任務(wù)要圍繞目標(biāo)來制定，清晰的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)更能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員相互負(fù)責(zé)人、忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，根據(jù)不同客戶對(duì)產(chǎn)品的需求及外界市場競爭環(huán)境的變化調(diào)整服務(wù)策略，提高客戶滿意度及忠誠度。

3.采集客戶信息和客戶數(shù)據(jù)

信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得大規(guī)模運(yùn)用數(shù)據(jù)庫成為可能，在品牌企業(yè)與客戶之間建立起了新的溝通方式。品牌企業(yè)要對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，客戶信息和客戶數(shù)據(jù)的采集是其中首要而關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?？蛻魯?shù)據(jù)的采集應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌企業(yè)的需求有針對(duì)性地獲取，可以從企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)登記的客戶資料、客戶銷售記錄以及與客戶服務(wù)接觸過程中來收集信息，也可以從數(shù)據(jù)公司、政府部門、調(diào)研機(jī)構(gòu)等外部獲得的客戶信息中獲取。品牌企業(yè)也可以有意識(shí)的組織一些活動(dòng)來采集客戶信息。例如采用有獎(jiǎng)登記活動(dòng)，以各種方式對(duì)自愿登記的客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，要求參加者填寫他們的聯(lián)系方式、對(duì)品牌的偏好、購買習(xí)慣等信息?；虿捎谜劭廴?、會(huì)員俱樂部、贈(zèng)送禮品等活動(dòng)方式，在短時(shí)間內(nèi)可收集到大量的客戶信息。

4.制定個(gè)性化的客戶服務(wù)方案

品牌企業(yè)通過客戶價(jià)值評(píng)價(jià)將這些客戶進(jìn)行細(xì)分，并為客戶建立個(gè)性化檔案，然后針對(duì)不同價(jià)值細(xì)分的客戶群提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一定程度的個(gè)性化服務(wù)?？蛻舴?wù)方案由按銷售過程的時(shí)間序列，可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個(gè)方面。

(1)售前服務(wù)策略

售前服務(wù)是指在向客戶銷售之前，采用多種方法來吸引客戶的注意與興趣從而激發(fā)客戶購買行為而提供的一系列服務(wù)。做好售前服務(wù)，是樹立品牌企業(yè)良好形象的重要一環(huán)。

進(jìn)行廣告宣傳:廣告宣傳作為一種促銷方式，實(shí)際上也是一種售前服務(wù)的方式。尤其是剛剛上市的新品牌，或推出的新款式，更需要通過廣告宣傳來樹立品牌和企業(yè)形象，以吸引客戶的關(guān)注。

提供咨詢服務(wù):品牌企業(yè)應(yīng)盡可能地將信息傳遞給客戶，并使客戶能與企業(yè)進(jìn)行交流與溝通。向客戶提供產(chǎn)品或品牌文化等咨詢服務(wù)，以加深客戶對(duì)該品牌的認(rèn)知度，并有利于客戶對(duì)產(chǎn)品和銷售人員的信任，增強(qiáng)購買信心，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

(2)售中服務(wù)策略

售中服務(wù)，尤其是銷售人員向客戶提供的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量，直接關(guān)系到交易成功與否，關(guān)系到客戶價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，品牌企業(yè)必須給予充分的重視。

主動(dòng)向客戶傳遞信息:向客戶傳遞信息和介紹有關(guān)產(chǎn)品等方面的知識(shí)，既是客戶作出購買決策的需要，也是銷售人員引導(dǎo)客戶購買、促進(jìn)銷售、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的方式。

滿足客戶要求:在購買過程中，客戶總會(huì)提出一些要求。對(duì)于客戶的合理要求，銷售人員應(yīng)根據(jù)品牌企業(yè)的相關(guān)政策盡量給予滿足，這樣有助于提高客戶滿意度，不僅促進(jìn)當(dāng)前交易價(jià)值，還能提高客戶的重復(fù)購買率，擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度。

代辦相關(guān)業(yè)務(wù):在客戶購買過程中，銷售人員應(yīng)盡可能地幫助客戶代辦有關(guān)業(yè)務(wù)，這些代辦業(yè)務(wù)在給客戶帶來便利的同時(shí)，會(huì)更加吸引最終客戶的購買熱情，還會(huì)吸引中間客戶前來洽談業(yè)務(wù)，甚至?xí)c品牌企業(yè)長期合作，從而提升客戶價(jià)值。

(3)售后服務(wù)策略

良好的售后服務(wù)能夠提升客戶的滿意度和忠誠度，對(duì)潛在的客戶價(jià)值非常重要。一方面，向滿意的客戶銷售產(chǎn)品比尋找新客戶要容易;另一方面，通過滿意客戶的推薦和口碑傳播，可以給品牌企業(yè)帶來更多的潛在客戶。

提供包裝送貨服務(wù):為了留住客戶，保持和提升客戶價(jià)值，品牌企業(yè)應(yīng)采取多種售后服務(wù)策略。品牌企業(yè)可以對(duì)目標(biāo)客戶推出郵寄或?qū)Ｈ怂拓浀姆?wù)，可以給客戶提供便利的同時(shí)，還能提高客戶的滿意度。

主動(dòng)回訪與溝通:在客戶購買產(chǎn)品后，品牌企業(yè)應(yīng)以電話、郵寄或上門拜訪等方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，這種售后服務(wù)不僅有利于獲得更多的客戶信息，還可以傳遞品牌企業(yè)新產(chǎn)品的信息，同時(shí)，可以增強(qiáng)客戶對(duì)品牌企業(yè)的歸屬感，這在競爭中對(duì)于提高客戶的忠誠度非常關(guān)鍵，由于市場客戶眾多，品牌企業(yè)無法對(duì)所有的客戶一一拜訪，但對(duì)于高價(jià)值客戶，應(yīng)該有能力、有必要進(jìn)行情感溝通，所花費(fèi)的成本比起維持客戶帶來的收益價(jià)值是完全值得的。

妥善處理投訴:對(duì)于高價(jià)值客戶，品牌企業(yè)應(yīng)采取積極的主動(dòng)式服務(wù)，明確告知客戶如何進(jìn)行投訴的途徑和方法，還應(yīng)主動(dòng)征求客戶的意見，利用調(diào)查表、熱線電話、反饋信息卡等手段獲得客戶對(duì)本公司產(chǎn)品、服務(wù)的感受和意見。品牌企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到解決投訴不是為了消除麻煩，而是要采取行動(dòng)留住每一位有價(jià)值的客戶，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的忠誠度，保持和提升其客戶價(jià)值。

5.發(fā)揮企業(yè)的品牌效應(yīng)

品牌企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己無形資產(chǎn)的作用來進(jìn)行品牌營銷，創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境，利用自己的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌來培養(yǎng)忠誠客戶群。品牌企業(yè)可以通過積極參與各項(xiàng)有益的社會(huì)活動(dòng)來宣傳品牌或企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和樹立良好形象，使公眾產(chǎn)生信任感，也有助于最終客戶了解品牌企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，還會(huì)激發(fā)中間客戶的銷售熱情和信心，吸引中間客戶與企業(yè)開展長期穩(wěn)定的合作。并且通過各種渠道與目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，追蹤并滿足目標(biāo)客戶的需求變化，使目標(biāo)客戶產(chǎn)生對(duì)該品牌的認(rèn)同感和歸屬感，同時(shí)不斷完善客戶服務(wù)方案，改善客戶關(guān)系。只有這樣才能在激烈的品牌競爭中保持現(xiàn)有高價(jià)值客戶，并進(jìn)一步提升客戶價(jià)值。

6.塑造供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系

品牌企業(yè)可以通過簽訂長期合同的方式與中間客戶建立長期的信任與合作基礎(chǔ)，包括共享利潤、相互信任、互相尊重、經(jīng)常聯(lián)系等，雙方通過信息與技術(shù)共享共同參與產(chǎn)品開發(fā)、存貨管理與銷售過程。中間客戶作為企業(yè)在分銷區(qū)域的代言人，品牌企業(yè)必須對(duì)高價(jià)值的中間客戶提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)支持，如實(shí)施一對(duì)一的服務(wù)，安排專門人員進(jìn)行相關(guān)工作，盡可能地協(xié)調(diào)整個(gè)銷售供應(yīng)鏈的運(yùn)作情況，提高供應(yīng)鏈效率，確保訂貨單的及時(shí)、足額、準(zhǔn)確交付，為中間客戶的發(fā)展提供必要的技術(shù)服務(wù)支持，開展相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)，提高中間客戶的經(jīng)營管理能力和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解程度。另外，還應(yīng)制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策、經(jīng)常性地征求中間客戶對(duì)品牌企業(yè)營銷人員的意見，及時(shí)調(diào)整營銷人員，保證渠道暢通，充分關(guān)注中間客戶的一切公關(guān)及促銷活動(dòng)、商業(yè)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給予支援或協(xié)助。品牌企業(yè)還可以與中間客戶一起制定針對(duì)最終客戶的促銷計(jì)劃，安排促銷活動(dòng)，這樣不但集雙方的合力可以制定更優(yōu)秀的促銷計(jì)劃，而且能提高他們的忠誠度，形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

因此，提升客戶價(jià)值是品牌企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)工作之一。特別是高價(jià)值客戶，更是品牌企業(yè)提升客戶價(jià)值工作的重心，通過這些基本的措施和手段，保證客戶的滿意度，維持他們的客戶價(jià)值，在此基礎(chǔ)上通過更有力的、更具特色的定制化營銷手段，提升客戶價(jià)值。

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