目標(biāo)市場(chǎng)定位芻議

[摘 要] 目標(biāo)市場(chǎng)定位就是讓各該目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者能夠意識(shí)到他所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)不但是好的，而且有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)施市場(chǎng)定位的第一個(gè)步驟是分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位。實(shí)施市場(chǎng)定位的第二個(gè)步驟是向消費(fèi)者提供能夠滿足他們需求的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有著鮮明差別的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)施定位策略的最后一個(gè)步驟就是，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的反饋對(duì)定位進(jìn)行再審視，必要時(shí)進(jìn)行再定位。品牌個(gè)性化使品牌更具吸引消費(fèi)者的魅力，從而最大限度地做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別化。認(rèn)知圖是一種有效的定位方法。

[關(guān)鍵詞] 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 品牌個(gè)性化

目標(biāo)市場(chǎng)策略很重要的一個(gè)問題就是以特定的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的實(shí)際需要與期望。所謂市場(chǎng)定位，就是讓各該目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者能夠意識(shí)到他所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)不但是好的，而且有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其含義包括對(duì)各該目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者的深刻理解;提供的產(chǎn)品與服務(wù)和消費(fèi)者需要與期望之間的最佳結(jié)合;良好的、到位的營銷傳播者是保證實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)定位的法寶。

一、定位策略的制定

細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)是基礎(chǔ)工作，要想進(jìn)一步吸引這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)上銷售的成功，就必須進(jìn)行市場(chǎng)定位。實(shí)施定位的第一個(gè)步驟是要分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位。為了能夠做到差別化，就必須了解競(jìng)爭(zhēng)者所處的定位領(lǐng)域是什么。有時(shí)對(duì)間接競(jìng)爭(zhēng)的分析比對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)的分析還要重要。特別當(dāng)這類間接競(jìng)爭(zhēng)足以吸引消費(fèi)者眼球的時(shí)候就越發(fā)顯得重要了。多年來，麥當(dāng)勞一直關(guān)注著直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略，例如對(duì)漢堡王、溫迪斯(Wendy’s)的定位策略研究十分到位。但殊不知，麥當(dāng)勞經(jīng)營的不僅僅是所謂的漢堡包，它經(jīng)營的應(yīng)該是快捷、便利、美味和衛(wèi)生。而這些要素才是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，才是消費(fèi)者的真正核心需求。所以，應(yīng)該從分析對(duì)手開始，從消費(fèi)者的核心需求上做文章，結(jié)束于對(duì)消費(fèi)者需求的最大滿足。消費(fèi)者也會(huì)將企業(yè)的形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，但這種比較不僅僅為了了解企業(yè)之間的差別有多大，而是要看哪些差別能夠使他們得以滿足。

實(shí)施定位策略的第二個(gè)步驟是依據(jù)上述思想和研究結(jié)果，向消費(fèi)者提供能夠滿足他們需求的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有著鮮明差別的產(chǎn)品或服務(wù)。凡是做到這兩點(diǎn)的產(chǎn)品才能說是具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。一旦市場(chǎng)定位策略就緒，營銷組合策略就要跟上。營銷策略組合中的所有策略必須與既定的市場(chǎng)定位保持一致。這就意味著，產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠讓渡給細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者所需的價(jià)值;產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格必須是該市場(chǎng)上的消費(fèi)者所樂于接受的價(jià)格;提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須具備非常好的適用性;營銷傳播的媒體與信息內(nèi)容必須與上述所有要素相符且能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望;等等。

實(shí)施定位策略的最后一個(gè)步驟就是，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的反饋對(duì)定位進(jìn)行再審視，有必要進(jìn)行調(diào)整的要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，有必要進(jìn)行再定位的要再定位。理論上講，存在三種錯(cuò)位的可能:一是定位本身不準(zhǔn)，因此需要重新定位;二是定位雖然準(zhǔn)確，但營銷組組合中各項(xiàng)策略未能與之很好地結(jié)合，結(jié)果也會(huì)產(chǎn)生總體上的偏差;三是選定的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生了某種變化。

二、創(chuàng)建活生生的品牌形象——品牌個(gè)性化

品牌的個(gè)性化，或者叫做擬人化，是現(xiàn)代品牌營銷的重要思想和基本策略。一家商店、一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)均可以被賦予某種人性化的特征，例如酷、富有動(dòng)物愛心、奢侈、青春、性、高雅、節(jié)儉等等。當(dāng)代市場(chǎng)定位大多強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化，并以此為基本內(nèi)涵創(chuàng)造出了千差萬別的新形象、新風(fēng)格。美國有一個(gè)十分著名的廣告，宣傳的是一本名為“愛麗(Elle)”的雜志。它的擬人化用語是:“這不是一本雜志，而是一位美人?！?/p>

品牌個(gè)性化使品牌更具吸引消費(fèi)者的魅力，從而最大限度地做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別化。那么營銷人員如何創(chuàng)造出這些鮮明的形象差別呢?有一種方法叫做認(rèn)知圖。營銷人員通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的細(xì)致分析，將能夠說明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本定位思想的信息要素在圖中適當(dāng)位置上標(biāo)示出來，所有的定位就一目了然了。

例如，假定我們對(duì)部分女性雜志進(jìn)行定位分析，就可以建立這樣幾個(gè)基本指標(biāo)體系，以求說明定位的基本情況:它是時(shí)尚的還是傳統(tǒng)型的?是高尚的還是低檔次的?是高檔時(shí)尚型還是高檔傳統(tǒng)型?是低檔時(shí)尚型還是低檔傳統(tǒng)型?由于已經(jīng)對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的定位做了一番調(diào)研，所以可以按上述指標(biāo)在圖上對(duì)這些產(chǎn)品在合適的位置上描點(diǎn)，使之一一對(duì)號(hào)入座，于是，擺在你面前的就是一幅標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品認(rèn)知圖了。