怎樣選擇IT產(chǎn)品分銷渠道成員

[摘 要] IT產(chǎn)品分銷渠道成員的選擇，要綜合考慮渠道成員的專業(yè)背景、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)擴(kuò)展能力等因素。選擇渠道成員的基本條件:(1)與生產(chǎn)廠商目標(biāo)市場(chǎng)的吻合度;(2)渠道成員的信譽(yù);(3)渠道成員的財(cái)務(wù)狀況及管理水平;(4)渠道成員的產(chǎn)品線;(5)經(jīng)營理念。對(duì)技術(shù)的理解與宣傳能力往往是IT渠道成員取得IT廠商授權(quán)并取得銷售成功的關(guān)鍵。對(duì)渠道成員的市場(chǎng)滲透能力也提出了很高的要求。

[關(guān)鍵詞] IT 分銷渠道 渠道成員 選擇

由于IT產(chǎn)品高技術(shù)含量和更新?lián)Q代速度快等特點(diǎn)，因此，IT廠商選擇渠道成員時(shí)，更注重渠道成員的專業(yè)背景、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)擴(kuò)展能力等因素。

一、選擇渠道成員的基本條件

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時(shí)IT廠商與普通產(chǎn)品廠商相似，其中包括信譽(yù)好壞、財(cái)務(wù)實(shí)力、獲利能力、經(jīng)營管理水平、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及經(jīng)營范圍和未來發(fā)展的潛力等等。

1.與生產(chǎn)廠商目標(biāo)市場(chǎng)的吻合度。首先要考察渠道成員與自身的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域是否一致，其次要考慮其目標(biāo)顧客是否是生產(chǎn)廠商所希望的潛在顧客，這是最根本的條件。因?yàn)樯a(chǎn)廠商都希望渠道成員能進(jìn)入自己已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。

2.渠道成員的信譽(yù)。企業(yè)的信譽(yù)是其他企業(yè)與之合作的基礎(chǔ)。而且從企業(yè)的信譽(yù)可以判定其市場(chǎng)號(hào)召力及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

3.渠道成員的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。渠道成員能否按時(shí)結(jié)算，包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，這取決于其財(cái)力的大小。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著渠道商營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)廠商的發(fā)展休戚相關(guān)。

4.渠道成員經(jīng)營的產(chǎn)品線。要考察渠道成員經(jīng)銷產(chǎn)品種類及其組合情況，是企業(yè)的替代品還是互補(bǔ)品，從而判定其預(yù)期的合作程度。

5.經(jīng)營理念。經(jīng)營理念相同，則在處理沖突和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的過程中更容易取得一致。聯(lián)想公司在選擇經(jīng)銷商時(shí)對(duì)這一點(diǎn)就有很嚴(yán)格的要求。

二、 技術(shù)素質(zhì)要求

IT渠道成員對(duì)技術(shù)的理解與宣傳能力往往是他們?nèi)〉肐T廠商授權(quán)資格并取得銷售成功的關(guān)鍵。以往，IT廠商選擇渠道最關(guān)心的是代理商有沒有資金，能不能提貨，但現(xiàn)在廠商在選擇渠道時(shí)越來越多地規(guī)定在技術(shù)上的最低進(jìn)入門檻。其中很重要的一項(xiàng)內(nèi)容是對(duì)專業(yè)技能認(rèn)證工程師的數(shù)量要求。

國外的IT廠商如IBM、CISCO、Oracle、Microsoft、HP等正在不斷通過加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，提升自身渠道的整體技術(shù)含量，并通過標(biāo)準(zhǔn)的渠道認(rèn)證體系，對(duì)渠道的技術(shù)層次加以區(qū)分。為客戶提供增值服務(wù)的能力成為渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)。下面以Cisco公司為例加以說明。Cisco金牌認(rèn)證合作伙伴代表著網(wǎng)絡(luò)行業(yè)渠道認(rèn)證的最高水平。金牌認(rèn)證合作伙伴幾乎在Cisco業(yè)務(wù)的每一方面都開發(fā)了相應(yīng)的專業(yè)技能，包括計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)管理、支持和全球聯(lián)網(wǎng)，因此他們能夠在網(wǎng)絡(luò)部署的每一階段有效地為客戶提供服務(wù)。金牌認(rèn)證合作伙伴代表了市場(chǎng)最高的可靠性，因此也就意味著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。實(shí)際上，許多政府和大型公司都要求金牌認(rèn)證作為項(xiàng)目投標(biāo)競(jìng)標(biāo)的一個(gè)基本條件。

國內(nèi)IT廠商如聯(lián)想、華為也都推出了自己的渠道認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，但還不是十分成熟。以聯(lián)想為例。聯(lián)想的渠道認(rèn)證是聯(lián)想對(duì)渠道成員的一種考核，首先設(shè)立渠道認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，然后由渠道派專門人員參加考核，聯(lián)想對(duì)考核合格的人員及渠道成員頒發(fā)認(rèn)證等級(jí)證書、標(biāo)牌。經(jīng)過認(rèn)證的工程師都經(jīng)過嚴(yán)格的筆試和實(shí)際操作考試，因此渠道成員所所經(jīng)銷的產(chǎn)品有很強(qiáng)的方案解決能力。進(jìn)一步提高了渠道的增值服務(wù)能力，使渠道具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國內(nèi)IT廠商對(duì)渠道認(rèn)證體系的建設(shè)相對(duì)滯后，這使得國內(nèi)IT廠商在渠道整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力上依然處于相對(duì)劣勢(shì)，尤其體現(xiàn)在應(yīng)用需求更加理性的商用市場(chǎng)中。因此 ，迅速摸索出一整套有效提升渠道技術(shù)含量的操作規(guī)范，是眾多國內(nèi)IT廠商必須思考的問題。

另外，對(duì)渠道成員行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的考察也是從另一個(gè)角度來保證渠道成員滿足基本的技術(shù)條件。

三、市場(chǎng)滲透能力的要求

IT產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，每代產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場(chǎng)以及在其短暫的生命周期內(nèi)取得較大的市場(chǎng)回報(bào)，對(duì)渠道成員的市場(chǎng)滲透能力就提出了很高的要求。市場(chǎng)滲透力是以網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張能力表示的，其基本意思是在較短的時(shí)間內(nèi)大量地增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，使產(chǎn)品有更多的機(jī)會(huì)擴(kuò)大公眾接觸，并保持這種接觸的緊密性，這一點(diǎn)是IT產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。許多消費(fèi)類IT產(chǎn)品如數(shù)碼相機(jī)、MP3等的生產(chǎn)廠商在選擇渠道商尤其是末端渠道時(shí)就要求其有很強(qiáng)的鋪貨能力。另外軟件產(chǎn)品的渠道網(wǎng)絡(luò)化也有力地印證了這一點(diǎn)，一方面軟件產(chǎn)品本身的特點(diǎn)使其適合于進(jìn)行網(wǎng)上銷售，另一方面網(wǎng)絡(luò)可以最大限度使軟件需求者與產(chǎn)品有更多的接觸機(jī)會(huì)。

渠道管理過程中的成員選擇問題成為當(dāng)前IT企業(yè)所共同關(guān)注的問題，在渠道管理機(jī)構(gòu)設(shè)定后，渠道成員的選擇直接關(guān)系到渠道體系的運(yùn)作效果。