談品牌專賣店的商業(yè)展示設(shè)計(jì)

[摘 要] 本文就店面展示、櫥窗展示、陳列展示、設(shè)施展示四個(gè)方面，初步探討了品牌專賣店商業(yè)空間展示設(shè)計(jì)。指出展示設(shè)計(jì)必須考慮消費(fèi)者心理與品牌文化理念，注重展示中生理功能和情感功能的設(shè)計(jì)。

[關(guān)鍵詞] 品牌 專賣店 商業(yè) 展示設(shè)計(jì) 情感

專賣店是指經(jīng)營(yíng)銷售特定商品，或同一個(gè)品牌的商品，或一個(gè)系列專門的商品的商店。其最主要的特征為:強(qiáng)調(diào)特定氛圍的營(yíng)造。品牌專賣店主要是為中上層消費(fèi)者服務(wù)的，他們購(gòu)物往往有很強(qiáng)的針對(duì)性，對(duì)商品的要求較高，注重精神的需要。因此，個(gè)性、品位和服務(wù)是其存在的根本，對(duì)于專賣店的展示設(shè)計(jì)要求也是如此。

現(xiàn)代品牌專賣店的設(shè)計(jì)，從一個(gè)側(cè)面來(lái)講可以說是一個(gè)企業(yè)品牌的代言人，代表了該品牌在某段時(shí)期的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)方針，包括新商品的特色。傳統(tǒng)的品牌理念旨在突出產(chǎn)品標(biāo)志，通過文字或者顏色來(lái)展現(xiàn)文化內(nèi)涵，現(xiàn)代人們關(guān)注的焦點(diǎn)開始逐漸轉(zhuǎn)移到商業(yè)空間，因而營(yíng)造特定氛圍的展示設(shè)計(jì)顯得至關(guān)重要。只有將商業(yè)空間的展示和品牌形象結(jié)合起來(lái)，才會(huì)令消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。專賣店的門頭、背景墻、櫥窗是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分。這些因素以及標(biāo)志、展示道具的統(tǒng)一性運(yùn)用在連鎖型的品牌專賣店內(nèi)尤其重要，既可以加深人們對(duì)該品牌的認(rèn)知度，也便于形象上的管理。

深入探討品牌專賣店商業(yè)空間具體展示設(shè)計(jì)的應(yīng)用問題，主要體現(xiàn)在店面展示、櫥窗展示、陳列展示、設(shè)施展示四個(gè)方面。

一、店面的展示設(shè)計(jì)

專賣店店面是當(dāng)今城市街道景觀的重要組成部分，能直接體現(xiàn)一個(gè)城市的時(shí)代風(fēng)貌，另一方面，也直接反映了商店的整體風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)特色。優(yōu)秀的店面展示能夠給顧客留下深刻的購(gòu)物印象，并提升商店的品牌形象和信譽(yù)度。店面的外觀、造型、裝飾、整體形象要考慮到行業(yè)的特點(diǎn)，不同的店面要有不同的格調(diào)。力求從店面的形象風(fēng)格中，體現(xiàn)出專賣店的經(jīng)營(yíng)特色。店面的展示設(shè)計(jì)主要是通過門頭與入口的形象來(lái)體現(xiàn)的。

1.門頭的形象展示。門頭是專賣店店面設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，可以說，它是商店門面的“眼睛”，它應(yīng)該是最引人注目的焦點(diǎn)。品牌專賣店門頭要結(jié)合企業(yè)的 CIS 視覺系統(tǒng)突顯其品牌文化，注重造型的個(gè)性化。通常每家商店的正面及側(cè)面都要設(shè)置招牌，招牌的設(shè)計(jì)制作應(yīng)力求新穎醒目、簡(jiǎn)潔明快，便于辨認(rèn)和吸引顧客。用色要協(xié)調(diào)，同時(shí)要有較強(qiáng)的視覺沖擊力。

門頭使用的飾面板材有木板、有機(jī)玻璃板、塑鋁板、塑料板等。材料的運(yùn)用應(yīng)講究搭配和突出某一方面的肌理效果，如外墻采用大片落地窗體現(xiàn)材料的通透感;木材的肌理和石材的搭配可以體現(xiàn)出古典的豪華風(fēng)格;不銹鋼和各種仿金屬膠版可以表現(xiàn)較強(qiáng)的現(xiàn)代感。店面門頭的照明也是非常重要的展示手段，商店外立面應(yīng)具有宜人的照明亮度，利用燈光及光源進(jìn)行裝飾照明，加強(qiáng)門頭、標(biāo)志等重點(diǎn)部分的照明設(shè)計(jì)。

2.入口的形象展示。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，一般吸引消費(fèi)者的商店都是明亮、整潔的，入口處更是如此。受光的亮度吸引是人心理的一個(gè)習(xí)性，具有誘目性(即易被人注視和感知的特征)，所以應(yīng)該在入口裝飾聚光燈等，盡量使門前變得明亮，吸引顧客，創(chuàng)造氣氛。第二，顧客進(jìn)出的位置也很重要。門主要是溝通商店內(nèi)外空間的聯(lián)系處，達(dá)到人或物自由出入，實(shí)現(xiàn)空間功能的目的。大門的開啟位置主要是根據(jù)人流情況來(lái)定:一般大型專賣店的大門可以安置在中央，或者將門安置在左右兩側(cè)，一個(gè)進(jìn)口，一個(gè)入口;小型專賣店的進(jìn)出部位安置在中央是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榈晏幂^小，直接影響了店內(nèi)實(shí)際使用面積和顧客的自由流通。所以，小店的大門應(yīng)該設(shè)在一側(cè)比較合理。第三，入口要醒目合理，入口的里側(cè)應(yīng)設(shè)置寬敞的門廳。另外還可設(shè)置門柱、雨篷、植物等作為導(dǎo)向，引起人的注意。有時(shí)也可以變換墻面和地面的顏色或材質(zhì)來(lái)吸引眼球。商店入口的燈光應(yīng)強(qiáng)調(diào)識(shí)別性，主要的功能是引導(dǎo)顧客進(jìn)來(lái)，起到引導(dǎo)作用，產(chǎn)生一種引人入勝的心理效應(yīng)。另外，盡量將入口看進(jìn)去的深處正面照得明亮些。重點(diǎn)裝飾視覺深處的正面墻，把它作為第二櫥窗考慮，并對(duì)陳列物做特殊照明。

總的來(lái)說，店面的展示設(shè)計(jì)要做到醒目突出，要能體現(xiàn)專賣店的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和特色。整個(gè)店面要營(yíng)造明亮美觀的氛圍，并向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確強(qiáng)烈的信息和魅力，從而贏得商業(yè)先機(jī)。

二、櫥窗展示設(shè)計(jì)

專賣店商業(yè)空間的展示設(shè)計(jì)是商家與消費(fèi)者之間的橋梁，承擔(dān)了相互溝通的角色，通過完美的展示，傳遞信息，營(yíng)造氛圍，樹立形象，宣傳商品，并把消費(fèi)者的主動(dòng)意識(shí)和購(gòu)物熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)，達(dá)到最根本的促銷目的。而櫥窗的展示設(shè)計(jì)就是專賣店為了宣傳自身的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和及時(shí)介紹商品的性能、特點(diǎn)、用途、便于消費(fèi)者選購(gòu)的一種重要手段。在現(xiàn)實(shí)生活中，一種新商品的問世，開始由于商品上市不久，許多消費(fèi)者還不了解它的性能用途，所以在購(gòu)買商品時(shí)往往產(chǎn)生觀望心理，這樣，櫥窗設(shè)計(jì)中的商品就可以做到使消費(fèi)者一目了然;另一方面，櫥窗不僅僅是展示商品，更表現(xiàn)了商店的一種姿態(tài)、一種氣氛，甚至是一種潮流，對(duì)銷售業(yè)績(jī)起著至關(guān)重要的影響。

櫥窗設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境空間中傳達(dá)商品信息的重要部分，在設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師必須要把握以下幾個(gè)方面:

1.設(shè)計(jì)主題要明確。櫥窗設(shè)計(jì)必須有明確的主題。判斷一個(gè)櫥窗的優(yōu)與劣，首先看這個(gè)櫥窗設(shè)計(jì)的主題內(nèi)容是否清晰鮮明，是否中心突出，宣傳介紹的商品是否醒目悅目，表現(xiàn)形式是否新穎生動(dòng)，能否打動(dòng)人心。櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)該集中地表現(xiàn)出商品的銷售重點(diǎn)，它不只是簡(jiǎn)單的商品陳列，還包括背景、道具、燈光、音響等效果的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。一個(gè)好的設(shè)計(jì)師必須利用商品以及與商品相貼切的背景、道具、燈光、以及商店周圍環(huán)境、銷售重點(diǎn)等各個(gè)方面因素，綜合成為一個(gè)統(tǒng)一的完美的設(shè)計(jì)整體，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式來(lái)表達(dá)櫥窗的主題內(nèi)容，使主題鮮明、生動(dòng)、具體，讓消費(fèi)者走近櫥窗立刻受到感染，被櫥窗所吸引。

2.滿足消費(fèi)者需要。在櫥窗陳列設(shè)計(jì)之前，研究消費(fèi)者對(duì)商品的要求是確定陳列商品內(nèi)容的重要依據(jù)。一般可以從這幾個(gè)方面調(diào)查研究:(1)該商品本身的經(jīng)營(yíng)特色;(2)該商品的銷售情況;(3)該商品供應(yīng)地區(qū)居民的生活方式、文化水平;(4)該商品供應(yīng)地區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等等。如果設(shè)計(jì)者僅僅局限于思考商品的表現(xiàn)形式、陳列技術(shù)，其結(jié)果充其量只能給人形式美的感覺，而無(wú)法達(dá)到擴(kuò)大銷售和滿足消費(fèi)者需要的目的。要使櫥窗設(shè)計(jì)能引起消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生興趣，能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望并變購(gòu)買行動(dòng)，其關(guān)鍵在于展示適銷對(duì)路的商品以及為消費(fèi)者所喜愛的商品，并能指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)水平的提高。

3.強(qiáng)調(diào)櫥窗的藝術(shù)性和創(chuàng)見性。櫥窗是商店的臉譜。顧客對(duì)它的第一印象決定了顧客對(duì)對(duì)商店的態(tài)度，一個(gè)藝術(shù)性強(qiáng)，形式新穎的櫥窗設(shè)計(jì)必定能給顧客帶來(lái)深刻的印象。因此要努力培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，從而克服一般化設(shè)計(jì)。如ipod Hi-Fi店面櫥窗設(shè)計(jì):大雪紛飛，銀魔亂舞，07圣誕櫥窗。

三、陳列展示設(shè)計(jì)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)研究表明，人關(guān)注某一個(gè)商品的時(shí)間通常為前7秒鐘，在這7秒鐘的時(shí)間內(nèi)，有70%的人在決定購(gòu)買商品時(shí)，起到首要決定的因素就是產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力。這種強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)力來(lái)自于高超的陳列設(shè)計(jì)方法的運(yùn)用。

商品陳列是展示商品最直接的形式，銷售人員工作效率、服務(wù)質(zhì)量等與商品的陳列也有相當(dāng)密切的聯(lián)系，因此，商品陳列在一定程度上決定著商店的銷售情況。

商品陳列應(yīng)注意以下原則:

1.顯眼。所謂顯眼即是商店為使“最想賣的商品”容易賣出，盡量將它設(shè)置于顯眼的地點(diǎn)及高度，也可稱為有效陳列。在進(jìn)行顯眼陳列時(shí)，必先考慮商品的價(jià)值及其購(gòu)買頻率，對(duì)于想要售出的商品，盡量選擇能引人注目的區(qū)域陳列。在有效陳列范圍中也要集中展示于最顯眼的高度。

2.易選擇和拿取。易選擇就是店內(nèi)的商品以客人容易選擇的方式陳列，除特別商品(手表、寶石等小型貴重商品)以外，都盡量陳列于易拿取的地方。各個(gè)店鋪的規(guī)模、行業(yè)及方針的不同，也會(huì)導(dǎo)致分類的方法及場(chǎng)所的不同，首先應(yīng)以大分類方式將商品分類。其次將它以用途的分類方式來(lái)分類，像這樣將商品明確地分類之后，再集中展示的陳列方法，不僅帶給顧客便利，對(duì)于商店本身更提高了管理商品的效率。

專賣店的形式多樣，大商場(chǎng)內(nèi)有店中店的形式，也有在街旁門店的形式。雖然可能在不同的場(chǎng)所出現(xiàn)，但是品牌專賣店的陳列形式都是相對(duì)統(tǒng)一的。品牌專賣店的陳列規(guī)范是這個(gè)品牌形象的重要部分，其商品的展示要最能夠傳達(dá)商品設(shè)計(jì)的理念。所以，專賣店的陳列要集中體現(xiàn)商品的特性。所謂特性，一方面是指功能，例如電腦產(chǎn)品在陳列的時(shí)候就要考慮擺放的安全性和試用的方便性，又如家具，其組合和模擬生活場(chǎng)景的陳列能喚起顧客溫暖的共鳴;另一方面要體現(xiàn)商品的定位，以適應(yīng)不同的消費(fèi)心理，如中低價(jià)位的戶外運(yùn)動(dòng)專賣店往往陳列較多貨品，感覺充實(shí)熱鬧，顏色鮮艷，音樂跳動(dòng)，而高檔的品牌服裝專賣店則環(huán)境幽靜，貨品陳列量少，卻注重品質(zhì)的精致與華麗。

四、展示設(shè)施設(shè)計(jì)

展示設(shè)施是泛指專賣店中展示和放置商品的貨柜和貨架。用貨柜、貨架陳列商品，目的是要把商品布置得井井有條，使顧客一目了然，把商品信息最快地傳遞給顧客，通過商品的感性展示，方便顧客挑選，激發(fā)并加強(qiáng)購(gòu)買的決心。

展示設(shè)施的布置，是專賣店?duì)I業(yè)廳布置的主要內(nèi)容。由貨柜、貨架構(gòu)織成的通道，決定著顧客的流向，不論采用垂直交叉、斜線交叉、輻射式或自由流通式等布置方法，都應(yīng)為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的變更而保留一定的靈活余地，以便隨需要調(diào)整貨架布置的形式。貨架之間的距離應(yīng)保證客流的通暢，一般來(lái)說，次通道不得小于1.2～2米。

由于各種類型商品的形狀、體積、價(jià)值等有不同的特性，勢(shì)必對(duì)貨架等展示設(shè)施也提出了不同的要求，才能達(dá)到最好的展示效果。商品的特殊性主要還表現(xiàn)在是否能堆放、懸掛、豎放、橫放、散裝等。展示設(shè)施的設(shè)計(jì)應(yīng)保證商品陳列上架時(shí)有適當(dāng)?shù)拿娣e和空間，使商品能有效地布置成水平排列，以展示其品種的不同，垂直排列以展示同一品種的不同規(guī)格和檔次。同一商店，貨架的造型應(yīng)基本統(tǒng)一，目的是為了創(chuàng)造一個(gè)整齊、有秩序的環(huán)境，提供適合購(gòu)物的良好氣氛。尺寸一致、材料一致、形式特征一致(主要表現(xiàn)在頂、腳、角、面)、色彩一致，使貨架取得統(tǒng)一感。

商業(yè)化的展示需求促進(jìn)了展示設(shè)計(jì)的發(fā)展，專賣店商業(yè)展示越來(lái)越受到關(guān)注。目前，我國(guó)的品牌專賣店商業(yè)展示中更多的還是注重形式，展示中生理功能和情感功能還缺乏設(shè)計(jì)考慮。從展示設(shè)計(jì)的角度而言，設(shè)計(jì)的目的并不是展示本身，而是通過設(shè)計(jì)運(yùn)用空間規(guī)劃、平面布局、燈光控制、色彩配置等手段，營(yíng)造一個(gè)富有感染力和個(gè)性化的展示環(huán)境，并通過這一環(huán)境，有目的地將商品展現(xiàn)給觀眾，并力求使觀眾接受設(shè)計(jì)者計(jì)劃傳達(dá)的商品信息，感受到該企業(yè)的文化和品牌理念，促進(jìn)商品的銷售。

參考文獻(xiàn):

汪建松:商業(yè)展示及設(shè)施設(shè)計(jì)[M].湖北美術(shù)出版社，2003.6.41～42