談日照市旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化措施

[摘要] 本文針對(duì)日照市旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)目前存在的問題，從整體旅游環(huán)境層面、政府層面、旅游企業(yè)層面和旅游資源層面進(jìn)行了原因分析，并進(jìn)而提出了日照市旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化措施：高起點(diǎn)整合豐富的旅游資源；加強(qiáng)旅游市場化運(yùn)作和整體形象策劃營銷；調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)的六要素，努力延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈等。

[關(guān)鍵詞] 旅游業(yè) 旅游消費(fèi) 旅游資源 旅游產(chǎn)業(yè)

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)水平以及旅游客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。一般而言，旅游業(yè)發(fā)展水平越低，旅游者的消費(fèi)水平也就越低，基本性需求消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重就越高。反之，非基本性消費(fèi)支出所占的比站就越高。因此調(diào)查分析日照市旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不僅可以反映日照市旅游消費(fèi)水平所處的階段，還可以反映出日照市當(dāng)前游客消費(fèi)的層次性特征，分析旅游者整體和不同群體的基本性需求與非基本性需求結(jié)構(gòu)。

一、日照市旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

近幾年，日照市旅游業(yè)有了長足的發(fā)展，但是旅游業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用卻不是很突出。主要原因是日照市旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不甚合理，旅游收入主要集中在吃、住、行等基本旅游消費(fèi)上。旅游消費(fèi)層次低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，不僅影響了日照市旅游業(yè)整體形象的提升，而且 嚴(yán)重阻礙了旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的原因分析

1.總體旅游環(huán)境層面

旅游業(yè)的發(fā)展必須依賴于地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，特別是從旅游供給的角度看，只有當(dāng)?shù)貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，才能為旅游業(yè)的發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提供必須的資金、技術(shù)等條件的支持。日照市自1989年才升格為地級(jí)市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還相對(duì)落后，工業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)雖然近幾年有了長足的發(fā)展，但仍然不具備接待大量散客旅游者的條件。

2.政府層面

政府在發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度和政策傾向上都是十分明確的，把旅游業(yè)列為日照市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。但在處理好做“裁判員”還是做“運(yùn)動(dòng)員”的關(guān)系上，還需要進(jìn)一步明確。政府的工作重點(diǎn)是放在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和招商引資上，掌好日照市旅游業(yè)這艘大船的“舵”是政府的根本職責(zé)。

3.企業(yè)層面

日照市旅游企業(yè)因發(fā)展時(shí)間短，缺少資金、技術(shù)等方面的支持，實(shí)力和規(guī)模都無法達(dá)到目前日照市旅游業(yè)發(fā)展的要求。小型旅游企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，缺乏核心競爭力，產(chǎn)品雷同，削價(jià)競爭嚴(yán)重。缺少有競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)，旅游企業(yè)普遍存在投資主體單一的問題，資金缺乏成為阻礙日照市旅游企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”問題。

4.旅游資源層面

日照市旅游業(yè)的發(fā)展主要依靠的是海濱資源和民俗資源，而在這兩種資源類型中，民俗旅游消費(fèi)層次低是有目共睹的事實(shí)；海濱旅游資源開發(fā)力度不夠，不能真正吸引度假型的游客，不僅沒有門票收入，娛樂、購物等項(xiàng)目收入基本空白。旅行社“牧羊式”的服務(wù)和游客“到此一游”的走馬觀花式的旅游，使得日照市作為一個(gè)旅游城市，實(shí)際上成了游客旅游計(jì)劃中的一個(gè)旅游景點(diǎn)，大批的游客及其所帶來的住宿、購物、娛樂等方面的收入被白白送往周邊旅游業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市。

三、日照旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化措施

1.高起點(diǎn)整合豐富的旅游資源

(1)完善旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)旅游資源整合

實(shí)施科學(xué)的規(guī)劃是旅游資源可持續(xù)發(fā)展的前提。堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、有序開發(fā)、科學(xué)管理的可持續(xù)發(fā)展原則，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量建立和完善全市旅游發(fā)展總體規(guī)劃—跨區(qū)縣旅游發(fā)展規(guī)劃—區(qū)縣旅游發(fā)展規(guī)劃—旅游景區(qū)開發(fā)建設(shè)規(guī)劃四級(jí)規(guī)劃體系。充分考慮旅游發(fā)展的需要，建立旅游項(xiàng)目庫，完善專家評(píng)審制度，嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)境影響評(píng)價(jià)。通過規(guī)劃實(shí)施，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)高質(zhì)量、高水平的開發(fā)，適應(yīng)現(xiàn)代旅游高品位、高效益的需求。

(2)明確主攻方向，全力打造旅游精品景區(qū)

以打造東方太陽城、水上運(yùn)動(dòng)之都為核心，圍繞旅游吃、住、行、游、購、娛的基本內(nèi)容，立足于日照海、山、古、農(nóng)、節(jié)的鮮明特色，重點(diǎn)打造十大精品景區(qū)系列：3S旅游度假休閑景區(qū)（海濱一線）、莒國古文化旅游景區(qū)、五蓮山宗教旅游景區(qū)、九仙山生態(tài)旅游景區(qū)、森林公園景觀系列、竹洞天風(fēng)情系列、茶文化系列、古人類遺址景觀系列、節(jié)慶系列、日照特產(chǎn)風(fēng)味佳肴系列。

(3)加強(qiáng)區(qū)域性旅游合作

以山東半島城市群、魯東南蘇北城市群為載體，加強(qiáng)日照與青島、臨沂、連云港等周邊市地的跨區(qū)域旅游合作。積極構(gòu)建無障礙旅游合作區(qū)，共同發(fā)展跨周邊省市的旅游線路。適應(yīng)旅游資源、交通條件、區(qū)域關(guān)系和消費(fèi)方式的變化，培育綜合競爭優(yōu)勢，共同塑造和提升“水上運(yùn)動(dòng)之都”和亞歐大陸橋東方橋頭堡兩個(gè)國際旅游品牌。整合優(yōu)勢資源，聯(lián)袂打造旅游精品，形成產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流的多贏發(fā)展格局。

(4)挖掘豐富的旅游文化內(nèi)涵

文化是旅游的靈魂，文物資源是重要的旅游資源。利用文化專業(yè)隊(duì)伍、高等院校、科研院所、民間藝人、社會(huì)中介機(jī)構(gòu)等深入發(fā)掘莒文化精髓，努力提高旅游文化品位，在繼承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，增加旅游產(chǎn)品的思想內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。充分利用兩城古人類遺址、海曲漢墓、莒國古城、日照市博物館、莒縣博物館等建設(shè)文化旅游基地。

2.加強(qiáng)旅游市場化運(yùn)作和整體形象策劃營銷

(1)改革旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)權(quán)制度，創(chuàng)新旅游經(jīng)濟(jì)市場化運(yùn)作方式

推進(jìn)景區(qū)經(jīng)營企業(yè)化、景區(qū)運(yùn)作市場化、景區(qū)管理屬地化。對(duì)魯南國家森林公園等重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)要處理好保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系，建立巡察制度，對(duì)景區(qū)(點(diǎn))內(nèi)的建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行定期巡察、監(jiān)管。推動(dòng)組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的旅游“龍頭”企業(yè)，培育大型旅游集團(tuán)。發(fā)展同業(yè)合作聯(lián)盟，推進(jìn)利益共享的連鎖經(jīng)營和集約式服務(wù)。廣泛吸納中小企業(yè)參與分工協(xié)作，發(fā)展專、新、特、精的旅游服務(wù)。扶持和培育農(nóng)民旅游、體育旅游服務(wù)組織。推進(jìn)旅游飯店連鎖經(jīng)營、景區(qū)(點(diǎn))集團(tuán)化、旅游運(yùn)輸聯(lián)合化以及導(dǎo)游服務(wù)公司化。

(2)突出“東方太陽城”整體形象的宣傳促銷

以海濱3S旅游、打造“水上運(yùn)動(dòng)之都”為主線，注重高層次、戰(zhàn)略性策劃，精心包裝“太陽文化節(jié)”、“沙灘文化節(jié)”和“民俗文化節(jié)”三大產(chǎn)品組合。加強(qiáng)旅游產(chǎn)品主題概念的區(qū)別設(shè)計(jì)，突出特色。圍繞整體形象，建立和完善企業(yè)為主、部門協(xié)同、上下互動(dòng)、口徑一致、形式多樣的宣傳促銷機(jī)制，共同塑造日照旅游目的地整體形象。利用申辦組織國際性、全國性會(huì)議、會(huì)展及文體、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)宣傳造勢，提高日照旅游目的地在海內(nèi)外的認(rèn)知度。

同時(shí)，要不斷強(qiáng)化和改善旅游軟環(huán)境，制定和完善旅游行業(yè)管理的政策和法規(guī)，推行旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作，深入開展旅游細(xì)微服務(wù)活動(dòng)，規(guī)范旅游市場行為，保護(hù)旅游者和經(jīng)營者的合法權(quán)益和生命財(cái)產(chǎn)的安全，通過提高旅游服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的對(duì)外形象。

(3)加大宣傳促銷力度，大力開拓旅游市場

按照“政府做形象，企業(yè)做市場”的原則，建立政企聯(lián)手、部門聯(lián)合、上下聯(lián)動(dòng)的促銷機(jī)制，形成對(duì)外宣傳的整體合力，提高宣傳促銷的實(shí)效。大力實(shí)施“以節(jié)促旅”，定期舉辦在國內(nèi)外有影響力的漁家民俗旅游節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。積極參加國內(nèi)外旅游推介會(huì)和旅游交易會(huì)，在上海、南京、西安、鄭州、濟(jì)南、青島等主要客源地進(jìn)行廣泛深入的宣傳促銷，針對(duì)不同的城市提出相應(yīng)的宣傳口號(hào)，如在濟(jì)南主打“避暑、漁家”，在西安主打“避暑、海濱”，在鄭州主打“方便、海濱、實(shí)惠”等。

加快構(gòu)建全市旅游電子信息網(wǎng)，建立功能齊全的旅游行政辦公網(wǎng)、旅游公眾信息網(wǎng)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)，建立與全國各省市聯(lián)網(wǎng)的旅游信息服務(wù)體系，提供優(yōu)質(zhì)的旅游市場信息服務(wù)，實(shí)行網(wǎng)上旅游服務(wù)交易。

3.調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)的六要素，努力延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈

(1)發(fā)展壯大旅行社業(yè)

嚴(yán)格把好旅行社設(shè)立、導(dǎo)游資格審核關(guān)，日照導(dǎo)游隊(duì)伍目前不足700人，真正從事導(dǎo)游職業(yè)的不足400人，按照2010年日照接待游客突破1000萬人的規(guī)模，日照導(dǎo)游缺口還有1500人。日照目前只有一家國際社，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場開發(fā)需求。鼓勵(lì)旅行社依法經(jīng)營、走向聯(lián)合、建立現(xiàn)代企業(yè)制度，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范管理，不斷提高市場的競爭能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

(2)活躍旅游交通運(yùn)輸業(yè)

交通運(yùn)輸既是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，又是重要的基礎(chǔ)條件。要圍繞“十大旅游精品系列工程”，以公路建設(shè)為重點(diǎn)，加快鐵路、水運(yùn)等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成完備的旅游交通體系。通過組建旅游專業(yè)運(yùn)輸、設(shè)置旅游專線、更新新型舒適的旅游交通工具、維護(hù)正常的營運(yùn)秩序等措施為旅游提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(3)促進(jìn)旅店、餐飲業(yè)發(fā)展

合理布局賓館、旅店。根據(jù)不同消費(fèi)需求，形成高、中、低檔次分明、結(jié)構(gòu)合理、特色突出、安全衛(wèi)生、服務(wù)優(yōu)良的游客住宿接待體系。發(fā)展符合規(guī)范的景區(qū)(點(diǎn))民居客棧。開發(fā)菜肴新品、精品，規(guī)劃建設(shè)有一定規(guī)模、環(huán)境優(yōu)雅、各具特色的旅游餐飲中心區(qū)和美食街(城)。組織日照名特小吃展示、民俗茶藝、烹飪技藝表演、品評(píng)等活動(dòng)，做靚日照美食品牌。

(4)發(fā)展旅游商品和旅游購物

按照突出特色、打造精品的原則，策劃開發(fā)具有地方標(biāo)志性文化內(nèi)涵的旅游特色商品。圍繞開發(fā)旅游紀(jì)念品，扶持一批旅游商品生產(chǎn)企業(yè)，建立旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷基地。促進(jìn)綠色食品、農(nóng)副土特產(chǎn)、工藝美術(shù)品和旅游用品等旅游商品的生產(chǎn)加工。結(jié)合城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，建設(shè)一批各具特色、形成規(guī)模的旅游商品專業(yè)村鎮(zhèn)。規(guī)劃建設(shè)日照旅游商品批發(fā)市場和若干個(gè)規(guī)范管理的旅游商品一條街。在萬平口等較成熟的旅游景區(qū)或沿線規(guī)劃建設(shè)旅游購物中心，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

(5)繁榮文化娛樂和會(huì)展產(chǎn)業(yè)

鼓勵(lì)創(chuàng)辦旅游文化娛樂公司、旅游文化演出公司。大力推進(jìn)參與式文化旅游項(xiàng)目。充分利用山東體育學(xué)院日照校區(qū)體育場、萬平口生態(tài)廣場、日照展覽館、日照博物館等重要設(shè)施，豐富旅游文化，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加強(qiáng)市及各區(qū)縣旅游文化娛樂設(shè)施和綜合性演出場地建設(shè)，策劃建設(shè)一批主題公園。大力發(fā)展旅游景區(qū)(點(diǎn))及旅游飯店主題旅游娛樂活動(dòng)。促進(jìn)會(huì)展和旅游的有機(jī)結(jié)合，爭辦全國性、國際性會(huì)展，以會(huì)展促旅游，以旅游帶會(huì)展，形成會(huì)展商務(wù)旅游品牌。

(6)在培育民俗旅游特色上求突破

圍繞“住漁家屋、吃漁家飯、做漁家活、享漁家樂”日照漁家民俗風(fēng)情游這一特色，將之打造成為獨(dú)具日照本土特色的旅游品牌。鑒于日照市民俗旅游整體層次低的現(xiàn)狀，今后要著力提高民俗旅游的層次和水平，由量的增加轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高，推動(dòng)日照市民俗旅游由粗放型、速度型向質(zhì)量型、效益型發(fā)展。

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