淺析廣告英語(yǔ)的模糊現(xiàn)象

[摘要] 廣告的主要目的是推銷(xiāo)商品，因此其語(yǔ)言很自然地帶有夸張力。廣告語(yǔ)言沒(méi)有科技或法律語(yǔ)言那么精確，它具有一定的模糊性。本文將介紹并探討廣告語(yǔ)言中常見(jiàn)的模糊現(xiàn)象，最后指出只有合理恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用廣告語(yǔ)言，才能使商品具有健康的促銷(xiāo)力量。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語(yǔ) 模糊現(xiàn)象

由于廣告的主要目的是推銷(xiāo)商品，因此廣告語(yǔ)言很自然地是一種帶有夸張力的傾向性語(yǔ)言。它沒(méi)有科技或法律語(yǔ)言那么精確，具有一定的模糊性。以下將從修飾語(yǔ)的模糊性、比較級(jí)和最高級(jí)產(chǎn)生的含糊意義、獨(dú)立句式和并列結(jié)構(gòu)中的模糊現(xiàn)象等方面介紹并探討廣告語(yǔ)言中常見(jiàn)的模糊現(xiàn)象。

一、修飾語(yǔ)的模糊性

形容詞、名詞和復(fù)合名詞作為修飾語(yǔ)時(shí)，他們和被修飾的名詞之間的語(yǔ)義關(guān)系常是模糊的。這些修飾語(yǔ)常帶有較強(qiáng)的感情色彩，在語(yǔ)義上是含糊而不精確的，在修辭上能引起聯(lián)想，從而激起消費(fèi)者的感情和購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.描寫(xiě)性形容詞

描寫(xiě)性形容詞是廣告撰寫(xiě)人或廠商從推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品（包括服務(wù)）進(jìn)行帶有夸張的贊揚(yáng)性的評(píng)價(jià)而使用的形容詞。舉例來(lái)說(shuō)，廣告中大量使用的形容詞如good， delicious， enormous， wonderful， great等，在意義上是模糊的，是廣告撰寫(xiě)人的主觀評(píng)價(jià)，缺少一個(gè)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，這些描寫(xiě)性的形容詞還是能作用于人們的感覺(jué)，對(duì)人們的行為和態(tài)度產(chǎn)生深刻的影響。這是因?yàn)榇蟛糠置鑼?xiě)性形容詞都是人們熟悉的日常使用的詞匯，具有易讀性，能吸引消費(fèi)者又能引起聯(lián)想，從而激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

例:Omega always marks significant moments in the Olympics. In the space program. In significant lives like yours. (歐米茄手表)

廣告撰寫(xiě)人用significant這個(gè)形容詞把消費(fèi)者的想象從奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的爭(zhēng)分奪秒，太空計(jì)劃的重要時(shí)刻一直引到對(duì)他們自身生命的估價(jià)。但是significant lives的概念是含糊的，它利用人們的對(duì)聲譽(yù)或虛榮的欲望，使人產(chǎn)生把商品與自己的成功聯(lián)系起來(lái)的情感，從而促使他們購(gòu)買(mǎi)。

2.名詞和復(fù)合名詞

廣告英語(yǔ)中的名詞和復(fù)合名詞作為定語(yǔ)與描寫(xiě)性形容詞不同，主要是提供有關(guān)商品或服務(wù)的性質(zhì)、質(zhì)量或外觀等技術(shù)方面的信息。例如：leather craftsmanship， the pine furniture showroom， consumer-protection laws等，但是有時(shí)候名詞性定語(yǔ)與被修飾的名詞之間的關(guān)系比較模糊，這種模糊性常具有修辭作用，使讀者在修飾語(yǔ)和被修飾語(yǔ)之間產(chǎn)生聯(lián)想。

例:The full natural sunshine flavour of tree-fresh Australian fruit.

Sunshine和flavour之間的關(guān)系比較含糊，使人在兩者之間產(chǎn)生聯(lián)想。如果用一個(gè)后置定語(yǔ)來(lái)加以說(shuō)明就比較清楚：The flavour which results from exposure to sunshine.

同樣，復(fù)合名詞作定語(yǔ)時(shí)也可具有這種模糊關(guān)系。

例:Happy-family menus的意思就是: Menus which help to make a happy family.

二、比較級(jí)和最高級(jí)產(chǎn)生的含糊意義

請(qǐng)看Close-up牌牙膏廣告

Cleaner， whiter， healthier-looking teeth — sexy teeth — that’s what you get from New Close-up Tartar Paste.

更干凈、更潔白、更健康的牙齒——性感的牙齒。這聽(tīng)起來(lái)很吸引人，但仔細(xì)一想以后產(chǎn)生了疑問(wèn)。比什么更干凈、更潔白、更健康的牙齒才是性感的牙齒呢？是比使用市場(chǎng)上其它同類(lèi)產(chǎn)品的人呢還是比那些使用老的Close-up牙膏的人，或者只是比早晨起來(lái)還沒(méi)有刷牙的人？所以這里的三個(gè)形容詞的比較級(jí)cleaner， whiter， healthier的含義是模糊的。這是因?yàn)樗鼈兌紱](méi)有比較的標(biāo)準(zhǔn)。

同樣，廣告英語(yǔ)中最高級(jí)通常沒(méi)有比較的范圍。

例:Johnson’s Baby Powder. Softest， silkiest， purest powder. Made completely with the finest talcum known to science.

以上形容詞最高級(jí)都沒(méi)有比較的范圍，其結(jié)果是排斥一切，唯我獨(dú)尊，實(shí)際上是一種夸

張而不明確的表達(dá)方式。

三、獨(dú)立句式和并列結(jié)構(gòu)中的模糊現(xiàn)象

標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)中不能獨(dú)立成句的詞和詞組在廣告英語(yǔ)中常作為獨(dú)立的句式而存在。這種獨(dú)立句式在形態(tài)上是獨(dú)立的，在語(yǔ)義上卻是不完整的，它和前后的句子在語(yǔ)義上有密切的關(guān)系。

例：Nimble Bread， Delicious and light as a feather.

這是構(gòu)成一個(gè)完整意思的兩個(gè)獨(dú)立句式才、，改成標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)就是：

Nimble Bread is delicious and light as a feather.

比較這兩種結(jié)構(gòu)可以看到，它們看起來(lái)意思是相同的，但是在語(yǔ)義上是有區(qū)別的。兩個(gè)獨(dú)立句式之間的關(guān)系是暗示的，而標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)的句子意思是明確的。這種暗示和明確的關(guān)系帶來(lái)了語(yǔ)義上的差別。暗示的關(guān)系是有聯(lián)想產(chǎn)生的，它具有一定的模糊性，因此使用這種結(jié)構(gòu)可以使廣告撰寫(xiě)者有更大的余地，他不用擔(dān)心讀者會(huì)提出一個(gè)與明確的關(guān)系相應(yīng)的疑問(wèn)，即Is Nimble Bread delicious and light as a feather? 因?yàn)檫@種暗示關(guān)系本身具有的模糊性允許有不同的理解。讀者可以把Nimble Bread， Delicious and light as a feather 看作是一種比喻性的描寫(xiě)。而Nimble Bread is delicious and light as a feather.常會(huì)引起這樣的疑問(wèn)：Really?或者Is this so? 等等。

廣告英語(yǔ)中還有許多不帶連詞的并列結(jié)構(gòu)，它們或是單獨(dú)成句形成獨(dú)立句式，或使用標(biāo)點(diǎn)來(lái)連接。這種形式同樣具有模糊性，有時(shí)不能確定并列成分之間是and的關(guān)系還是or的關(guān)系，給讀者留下的印象是可供列舉的事情很多，舉不勝舉。例如以下是瑞士制造的Carand’ Ache名牌產(chǎn)品的廣告：

Swiss made.

Masterpieces of elegance and precision.

Goldplated and finished in real Chinese lacquer.

Ultra-slim lighter with two gas reserves.

Wrist-watch with crocodile-skin strap.

Exclusive ball-point pen.

以上產(chǎn)品都以獨(dú)立句式列出，強(qiáng)調(diào)其名牌精品的高雅獨(dú)特，品種繁多。

事實(shí)上，每種語(yǔ)言都具有或多或少的模糊性，這是語(yǔ)言交際不可避免的現(xiàn)象。但是如果廣告語(yǔ)言過(guò)分或不當(dāng)?shù)倪\(yùn)用模糊手段，就會(huì)產(chǎn)生假象或誤導(dǎo)消費(fèi)者，引起不良后果反之，如果運(yùn)用得當(dāng)，這種模糊現(xiàn)象就能成為基于事實(shí)的修辭手段而具有健康的促銷(xiāo)力量。

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