電子商務時代網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對策

[摘要] 當前人類社會迅速步入數(shù)字化時代，電子商務正迅速改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的物化的營銷模式。網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式在市場經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色，因此選擇適當?shù)倪\作模式對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的成敗至關重要。

[關鍵詞] 電子商務 網(wǎng)絡營銷 發(fā)展對策

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)于2008年6月關于《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國的上網(wǎng)用戶總人數(shù)達到了2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；我國CN域名注冊量也以1218.8萬個超過德國.de域名，成為全球第一大國家頂級域名。截至2007年11月，賽迪顧問公布中國電子商務交易額已到達到14000億元。這些數(shù)據(jù)充分顯示了我國互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時也為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了極好的環(huán)境。

一、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡營銷是指為實現(xiàn)營銷目標，借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動。它不僅僅是一種技術手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易和顧客參與式營銷的綜合。常用的網(wǎng)絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：網(wǎng)絡廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2007年中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告》顯示，卓越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好，已成為中國B TO C網(wǎng)站市場份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國宣布終止其書友會及21世紀圖書連鎖店業(yè)務，理由是業(yè)務受到了迅速變化的市場環(huán)境的影響，使業(yè)務無法成為長期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)?；臉I(yè)務，被迫退出中國市場。 這也正說明了網(wǎng)絡營銷于企業(yè)是雙刃劍，運用得當，則成為企業(yè)突飛猛進的強大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。

二、網(wǎng)絡營銷發(fā)展的問題

據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，中國網(wǎng)絡購物使用率為25%，已一躍成為十大網(wǎng)絡應用之一。而美國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率為66%，韓國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率為57.3%。這說明中國網(wǎng)絡購物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：

1.網(wǎng)絡普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。我國地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟、科技發(fā)展和文化素質等均有很大差異。因特網(wǎng)要在短期內(nèi)覆蓋到全國所有地區(qū)、大多數(shù)家庭，暫時還無法做到。數(shù)據(jù)顯示中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國居民是網(wǎng)民。因此，在一些偏遠地區(qū)或經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，如西南、西北等地，網(wǎng)絡經(jīng)濟根本就無法實現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡消費群體單一。網(wǎng)絡消費者依舊以18歲至30歲網(wǎng)民為主，其中學生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的3成。網(wǎng)絡消群體中中大專及以上用戶比例已達85%，而全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為4000萬，網(wǎng)絡消費的市場仍有待開拓。

3.安全問題令人擔憂。安全問題是當前電子商務最為核心的問題，近三分之一的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔心。對企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡系統(tǒng)被非法入侵，導致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結算暫時難以做到，都是網(wǎng)絡營銷急待解決的問題。同時，在我國進行網(wǎng)上交易，也缺乏法律的認可和保護。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，進行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，經(jīng)營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等。

4.企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式選擇不當。依據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現(xiàn)24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡營銷當中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E－mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握“營銷”與“病毒”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。

5.移動購物的迅猛增長。我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機上網(wǎng)便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場將成為未來最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。在對“用戶使用手機上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11％，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經(jīng)足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。移動購物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡消費額發(fā)生轉移。

三、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對策

我國目前排名前十位的網(wǎng)絡應用是：網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞、即時通信、網(wǎng)絡視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡游戲、博客或個人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡購物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎應用，也包括了數(shù)字娛樂及電子商務、社交類網(wǎng)絡也逐漸興起。企業(yè)應積極轉變營銷觀念，并采取相應的對策來實施網(wǎng)絡營銷，從而順應網(wǎng)絡時代千變?nèi)f化的市場形勢。

1.要大力推動搜索與電子商務的結合?！?008新媒體高峰論壇”上有數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39小時的成績成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國搜索引擎市場份額報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和來看，2007年中國搜索引擎市場規(guī)模達29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長108.3%。（圖1）中國網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通過搜索引擎，其比例高達78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。但中國搜索服務的商業(yè)價值遠低于美國，不到美國的三十分之一。（圖2）這是由于企業(yè)客戶應用層次偏低，對細分覆蓋率與細分曝光率理解不透徹；同時誠信缺失，惡意點擊與敲詐行為存在，破壞搜索營銷的量化管理優(yōu)勢；搜索用戶低齡化，搜索內(nèi)容泛娛樂化，無法與民生電子商務結合，更無法創(chuàng)造商機。因此要提高企業(yè)核心競力，必將大力推動搜索引擎與電子商務的結合，特別是與B2B和C2C業(yè)務的有效結合，從而提高搜索的商業(yè)價值。百度已開始了試行工作。

2.要建立客戶關系數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡營銷是以顧客為中心，中小企業(yè)應通過各種信息渠道去尋找潛在客戶，以創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進技術及時收集顧客信息，如統(tǒng)計網(wǎng)站的點擊次數(shù)、瀏覽時間、顧客偏好等，建立個人檔案，隨時掌握顧客的需求變化，分析營銷效果，為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。同時根據(jù)自身營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競爭者的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀等，準確進行自己的網(wǎng)絡市場定位，從而提高網(wǎng)絡營銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉庫，有利于企業(yè)進行數(shù)據(jù)挖掘，開展有效的顧客關系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標顧客群，從而構筑與提高自身的核心競爭力。

3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2008年第二季度中國網(wǎng)絡購物市場監(jiān)測報告》研究顯示，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡購物滲透率（該購物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡購物用戶的比例）已經(jīng)達到81.5%，居第一位。位列第二三位的當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡購物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數(shù)調(diào)查人員認為卓越網(wǎng)服務較好，但是網(wǎng)站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應提供全文檢索、智能導購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。同時企業(yè)通過網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預測市場發(fā)展的趨勢，尋求新的市場機會，增強客戶對企業(yè)的信任，以融洽關系，最大限度地滿足客戶的個性化需求。

4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務平臺。企業(yè)通過在一般的門戶網(wǎng)站上刊登廣告進行企業(yè)宣傳，一方面費用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實際。因此，可以借助登錄第三方電子商務平臺。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺（如阿里巴巴），發(fā)布一些供求信息；或根據(jù)自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺的特點和功能，做好計劃書，選擇一家或幾家平臺進行登錄，建設好自己的網(wǎng)店；或者以此為依托，跨出國門，尋找更大的空間。

5.要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念。個性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨特地位。它是個性化消費經(jīng)濟的產(chǎn)物，以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，也就是把每位顧客看作一個細分市場，它的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠，以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。

6.搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎建設。我國的信息基礎設施比較落后.適合大眾品位的信息服務和內(nèi)容較少。上網(wǎng)普及率低，而且我國上網(wǎng)費用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計算機網(wǎng)絡硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，構建一套完整的網(wǎng)絡體系，制定優(yōu)惠措施、降低費用鼓勵企業(yè)和個人上網(wǎng)。

中國電子商務經(jīng)過八年寒冬，已經(jīng)復蘇，作為企業(yè)，要積極開展信息化進程建設，大力推進網(wǎng)絡營銷，為企業(yè)的核心競爭力做出自己的最大的努力。否則，在未來激烈的商業(yè)競爭中，企業(yè)將喪失有利的競爭能力，長期下去必將被淘汰。

參考文獻：

[1]CNNIC:《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，第22次報告

[2]CNNIC:《2007年中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告》