品牌的要素結(jié)構(gòu)

[摘要] 本文將分析品牌之所以成功的各個要素及其相互之間的關(guān)系，顛覆傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為“品牌不是自己能夠做出來的”。文章還探討了做品牌是否也能像做產(chǎn)品一樣有規(guī)律可循，并初步得出了做一個成功品牌需要的基本路線。

[關(guān)鍵詞] 品牌 資產(chǎn) 要素結(jié)構(gòu)

一、引言

在科技發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品的科技含量都相差無幾，此時產(chǎn)品的價值就取決于品牌的力量。品牌的價值本文就不做探討，但成為著名品牌是當(dāng)今競爭社會發(fā)展的必然趨勢，品牌價值是品牌存在的目的與意義，其表示能向消費者提供什么樣的價值，在精神上和觀念上得到消費者的認(rèn)同與擁護(hù)，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。這就歸根結(jié)底一個問題，如何才能做出一個響亮的品牌呢!

二、品牌的要素結(jié)構(gòu)

一個顛覆的思維誕生——品牌可以做出來，做品牌的基本路線到底是怎么樣子的呢。也許如下的六點能夠給我們中國的品牌一點點啟發(fā)。

1.策劃。策劃關(guān)乎價值，至少先要明確一個品牌需要傳達(dá)的不僅僅是產(chǎn)品的價值，更多應(yīng)該是品牌的價值。此舉需要的策劃的時候就圈定一些忠誠顧客。做到這一點非常不容易，如果顧客經(jīng)過長時間的等待、思考仍然堅持選擇用你的商品，那么很大程度上他就是你要選擇的忠誠顧客。

2.定價。一個品牌在產(chǎn)品定價問題上應(yīng)堅持自己特有的目標(biāo)路線，同時遵循國際規(guī)則。有時一個科學(xué)合理又有市場的定價得來并不容易。定價太高會市場狹小，全世界能消費得起的人寥寥無幾；定價太低又難以給人精神層面的滿足，更難有持續(xù)發(fā)展的資金貯備。目標(biāo)路線的定價方法，應(yīng)該是以品牌定位和國際行業(yè)參考為依據(jù)。注意這里提的是國際行業(yè)的全盤估計。典型案例就是現(xiàn)在紅極一時的紅歲系列的定價方法，其花費頗豐亦是費了一番周折的。系列中的紅茶由英國人定價，白茶、綠茶則由日本定價師定價；看家產(chǎn)品“黃金寶”黃茶由法國著名定價師定價。

3.包裝。至少應(yīng)該清楚兩個方面的包裝問題:(1)產(chǎn)品本身的外包裝；(2)產(chǎn)品所依托的知識產(chǎn)權(quán)。適度的包裝，品牌的風(fēng)格確定和認(rèn)同群體的界定，可以使一個品牌起死回生。

GUCCI品牌現(xiàn)在江湖地位的獲取得利于福特從兩個方面進(jìn)行了包裝改進(jìn)。一方面，使得原有的高檔品牌線產(chǎn)品保持奢華雅致的貴族風(fēng)味；另一方面，致力于新系列的開發(fā)，將傳統(tǒng)的貴族戲劇化元素與現(xiàn)代生活的真實感受相結(jié)合，使原先的奢侈榮耀的象征成為一種必須的時尚。當(dāng)然避免遭人詬病的過度包裝，在講究環(huán)境保護(hù)的現(xiàn)代尤為重要。

4.廣告投入。現(xiàn)如今，酒香也怕巷子深啊，但是廣告的投入中千萬不能在乎一時的得失。前有若干中央電視臺標(biāo)王的落馬，后有電視直銷在多個省臺的禁播。個中甘苦難以一一表述。寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來，一個品牌的形成，尤其是高端品牌的建立絕非一朝一夕之功。

5.品牌維護(hù)。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，人們更需要的是精神生活。品牌滿足的不僅是需求性，更多的還是欲望性。欲望就是心靈和精神的滿足，消費者為了自己心靈和精神的滿足也會掏錢消費。

6.持續(xù)改進(jìn)。持續(xù)改進(jìn)是永恒的目標(biāo)，在許多方面這個法則無處不影響我們的態(tài)度。對于品牌的持續(xù)改進(jìn)應(yīng)該從兩方面入手：一是產(chǎn)品品質(zhì)的不斷改進(jìn)，因為品牌的成功與其相適應(yīng)的高品質(zhì)是分不開的。二是顧客群的改進(jìn)，因為品牌的目標(biāo)顧客越大，消費選擇的時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。如何讓忠誠顧客日益強(qiáng)大是一項長期的任務(wù)。

三、紅歲品牌的成功案例

1.策劃。一開始就走國際路線的品質(zhì)和顧客群。紅歲茶在十多年前就在茶品質(zhì)的國際化上開始了摸索，他們從研究西方人的口味入手，花費巨資買回世界各地的紅茶品牌進(jìn)行研究，開發(fā)出符合國際要求的紅歲茶。

2.定價。是因為公司深諳紅茶之道，在產(chǎn)品定價問題上堅持“紅茶路線”。紅茶由英國人定價，白茶、綠茶則由日本定價師定價；看家產(chǎn)品“黃金寶”黃茶由法國著名定價師定價:“100元1克”，初聽起來像是幾年前1克黃金的價格，而姚研成僅是要這個定價數(shù)字和理由，公司就花了100萬歐元。為此公司耗時費力，前后聘請了專家人數(shù)超過100人。

3.包裝。紅歲系列產(chǎn)品開發(fā)成功后并不急于推向市場，而是先在包裝設(shè)計以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)下足了功夫，僅此一項就花去1.3億元。

4.廣告。是因為紅歲品牌的推廣上，采用的是國際化的大手筆。走的是一步到位，直接從大規(guī)劃、大投入的品牌打造入手。因為紅歲品牌的背后是按照國際品牌基因榜107項指標(biāo)制造的、有生俱來的品質(zhì)、實力和誠信。

更為超常的是，紅歲品牌廣告方面不在乎一時的得失，在近四年的時間內(nèi)，紅歲連續(xù)打了巨額的廣告費，卻基本上不賣貨。在初期顆粒無收的情況下，為了紅茶回歸中國，感動世界，硬是反彈琵琶，彈出霹靂弦驚，彈出火光迸濺。此舉不僅在國內(nèi)品牌界內(nèi)沒有先例，在世界上也沒有哪家企業(yè)有如此大手筆。

5.品牌維護(hù)。密集的高端論壇和賽事的公益贊助，獲得高端消費者的價值認(rèn)同，品牌的力量在此疊加和蘊(yùn)藉，以致在紅歲茶還處在品牌測試階段，就有大額訂單飛到公司。

6.持續(xù)改進(jìn)。品質(zhì)上紅歲系列天然、生態(tài)、優(yōu)質(zhì)珍稀茶品種所具有的獨特濃郁的香味，引領(lǐng)風(fēng)騷。顧客選擇要在國際舞臺展示力量并脫穎而出，紅歲就請國際大師科學(xué)規(guī)劃，遵守國際規(guī)則，借助國際經(jīng)驗，幫助紅歲系列在世人面前如貴族般華麗登場，長盛不衰。

四、總結(jié)

原來可以這樣做品牌的。當(dāng)然品牌之樹難于上青天，品牌的背后是鮮為人知的代價。改革開放30年，中國的世界級品牌并沒有幾家，在世界超級品牌中能站住腳的就更難，如登珠峰。因為品牌力量的蓄積過程，其來之者漸；那些半途而廢，或缺一把力，或急功近利，都是品牌建設(shè)的殺手。提升品牌價值是一項復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，需要制定一個持之以恒的長期計劃。

參考文獻(xiàn)：

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