品牌形象包裝策略中的信息表達

[摘要] 人們對品牌形象的認識剛開始基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。因此，品牌形象設(shè)計的重要性越來越大，對于創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，有著重要的價值。我們應(yīng)從品牌形象策略入手，探索企業(yè)品牌策略中的信息定位原則，以品牌形象贏得市場。

[關(guān)鍵詞] 信息設(shè)計 認知 信息處理

品牌形象包裝作為產(chǎn)品銷售的“第一媒介”必須充分把握消費者的心理，把產(chǎn)品的信息在“第一時間”傳遞給消費者。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和信息社會的到來，人們不再滿足于產(chǎn)品的使用功能，而更多的去追求品牌包裝的精神功能，這促使設(shè)計師更為自由大膽的去設(shè)計品牌的包裝。但是新的問題出現(xiàn)了。人們發(fā)現(xiàn)今天的包裝已不再絕對依附于產(chǎn)品的傳統(tǒng)形式，它們逐漸失去了原有形態(tài)的特點。電子化、集成化、智能化技術(shù)使得不同的產(chǎn)品變得相似，甚至造成人們的認知混亂。因此，在信息化社會中如何進行品牌設(shè)計尤其是品牌信息設(shè)計就成為設(shè)計師必須面對的問題。

一、品牌的認知過程

消費者對品牌識別界定的認知過程就是一個信息處理過程。

首先，不同的品牌通過產(chǎn)品包裝造型語言對消費者產(chǎn)生刺激；其次，消費者會調(diào)動自己的視覺、聽覺、觸覺等感覺器官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確產(chǎn)品是什么；第三，消費者通過親身體驗來進一步認識產(chǎn)品，并對自己的初步認識進行驗證和判斷；第四，使用產(chǎn)品并明確產(chǎn)品的工作原理；第五，根據(jù)自身的情況(教育、職業(yè)、地位、審美、理解力等)來解讀產(chǎn)品內(nèi)涵。

二、品牌包裝設(shè)計中的信息設(shè)計步驟

品牌包裝設(shè)計中的信息設(shè)計就是將產(chǎn)品置于一定的使用環(huán)境中，根據(jù)這一環(huán)璄中人、物、社會、環(huán)境的關(guān)系來確定產(chǎn)品的角色和行為，并以此為依據(jù)進行設(shè)計，賦予產(chǎn)品一定的形象和意義，使產(chǎn)品形態(tài)語言有效傳達出信息和內(nèi)涵。因此品牌包裝設(shè)計中的信息設(shè)計可以分為以下四步：

第一步，設(shè)定使用情境，分析各因素的關(guān)系。在這一過程中設(shè)計師首先要設(shè)定目標群體，明確產(chǎn)品未來的服務(wù)對象是誰。除此而外設(shè)計師還要明確產(chǎn)品可以完成什么樣的工作、產(chǎn)品的操作使用方式、產(chǎn)品的使用空間環(huán)境和當(dāng)?shù)氐纳鐣幕?、風(fēng)俗習(xí)慣等；第二步， 提取產(chǎn)品角色。設(shè)計師要根據(jù)產(chǎn)品的功能和使用要求來確定產(chǎn)品的自然角色，同時又要從產(chǎn)品在自然環(huán)境、社會風(fēng)俗習(xí)慣等中的情況來確定其社會角色；第三步，利用造型語言詮釋產(chǎn)品角色。將前面得到的抽象的語言語匯用具象的視覺形態(tài)加以表現(xiàn)；第四步，評估造型在技術(shù)上的可行性。

三、影響品牌設(shè)計中的信息設(shè)計的因素

1.品牌的信息設(shè)計要人性化。如前所述，消費者認知品牌包裝的過程就是信息處理過程，而信息處理過中第二步是非常關(guān)鍵的，即消費者會調(diào)動自己的視覺、聽覺、觸覺等感覺器官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確產(chǎn)品是什么。因為消費者只有對該品牌產(chǎn)生好感才可能去進一步認知和體驗。那么如何使消費者產(chǎn)生好感呢？這就要求具備三個條件：足夠的刺激、消費者自身的經(jīng)驗以及兩者之間的聯(lián)系。

2.信息設(shè)計要注重地域特色和文化傳統(tǒng)。不同地域、不同國家和民族有著不同的文化，每種文化都是各地區(qū)各民族長期選擇和積累的結(jié)果，代表著他們的生活方式、習(xí)俗、語言、審美、觀念等，有著各自獨特的價值。設(shè)計師在進行品牌形象的信息設(shè)計時必須充分考慮到地域特色和文化傳統(tǒng)。

3.信息設(shè)計要重視造型語言。產(chǎn)品造型是產(chǎn)品與使用者的對話語言，它可以幫助使用者從造型中獲取信息。品牌形象的信息設(shè)計以產(chǎn)品的實際功能為基礎(chǔ)，在充分考慮人的生理、心理和社會歷史文脈等因素的前提下對產(chǎn)品進行解構(gòu)、組合、調(diào)整，傳遞出豐富的產(chǎn)品信息。

四、品牌信息設(shè)計的方法

1.設(shè)定目標群體。所有的品牌形象都要讓人明白它是為誰服務(wù)的。即在品牌形象包裝設(shè)計時要設(shè)定一個特定的目標群體（也就是服務(wù)對象），他們各方面的情況接近或類似，這樣在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計時比較容易進行信息傳遞。反之，如果不設(shè)定目標群體，而是讓品牌形象包裝適合盡量多的人，這樣服務(wù)面越大對品牌形象的理解越多樣化，產(chǎn)生認知歧義的可能性就越大。

2.明確使用環(huán)境。動中不自覺的減少浪費，又適合于公共任何產(chǎn)品都是放在一定的環(huán)境中來使用的。因此設(shè)計師在進行產(chǎn)品包裝的信息設(shè)計時要充分考慮產(chǎn)品與其自身所處的環(huán)境協(xié)調(diào)一致。

3.注重人的認知。一個產(chǎn)品必須要告訴消費者它是什么、如何使用？要使消費者快速認知產(chǎn)品并掌握操作方法，設(shè)計師必須通過設(shè)計傳遞出足夠的信息，即要調(diào)動消費者的多個感覺器官來接受刺激。

(1)品牌形象的信息設(shè)計中的視覺要素;(2)品牌形象的信息設(shè)計中的聽覺要素;(3)品牌形象的信息設(shè)計中的觸覺要素。

五、結(jié)論

品牌形象包裝設(shè)計中的信息設(shè)計一個復(fù)雜的系統(tǒng)，它將客觀世界中的事物用特定的藝術(shù)形式加以表現(xiàn)，并為消費者所認同和接納，使人的生活與設(shè)計、產(chǎn)品與藝術(shù)為一體，形成美的共鳴。品牌形象包裝設(shè)計中的信息設(shè)計面對產(chǎn)品，消費者與之形成了一個認知與使用、交流與對話的過程，是一個充滿了往返關(guān)系的動態(tài)系統(tǒng)，或者說是一個產(chǎn)品藝術(shù)的審美的互動行為?，F(xiàn)代包裝設(shè)計作為產(chǎn)品的載體與媒介，起著快速傳遞產(chǎn)品信息的特殊作用。它受到諸多因素的影響，如果品牌形象包裝的信息設(shè)計能夠表達出設(shè)計者的意圖，它就可以被使用者正確理解、識別和正確操作，此時的設(shè)計就是成功的設(shè)計。反之，設(shè)計師的意圖不能被使用者正確理解就會產(chǎn)生錯誤的識別和操作，這就是失敗的設(shè)計。因此品牌形象包裝設(shè)計中的信息設(shè)計將是設(shè)計師今天乃至今后要不斷研究的課題。

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