對房地產(chǎn)品牌策略的探析

[摘要] 房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建有其獨特性。正確的策劃，精心的設(shè)計，高水平、高要求的工程建設(shè)管理，有效的市場營銷，細致周到和規(guī)范運作的售后物業(yè)服務(wù)管理與文化價值注入，都是打造房地產(chǎn)品牌應(yīng)該特別注意的問題。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌 市場定位 質(zhì)量 服務(wù) 文化 營銷

隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈和房地產(chǎn)市場管理的日益規(guī)范，面對市場及政策的雙重壓力。房地產(chǎn)企業(yè)要想獲得成功并持續(xù)發(fā)展，必須走品牌戰(zhàn)略之路。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應(yīng)該貫穿整個項目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

由于房地產(chǎn)的不可移動性、長期使用性、異質(zhì)性，以及資本和消費的二重性等特征，房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建有其獨特性。正確的策劃，精心的設(shè)計，高水平、高要求的工程建設(shè)管理，有效的市場營銷，細致周到和規(guī)范運作的售后物業(yè)服務(wù)管理與文化價值注入，都是打造房地產(chǎn)品牌應(yīng)該特別注意的問題。

房地產(chǎn)品牌的樹立是一項系統(tǒng)工程，涉及房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營管理的方方面面，應(yīng)從以下幾個方面為房地產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造品牌:

1.創(chuàng)品牌最重要的是市場定位。作為房地產(chǎn)企業(yè)而言，要想創(chuàng)品牌首先必須找準市場定位。因為準確的市場定位是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)必須在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標市場上顧客的不同需求，結(jié)合市場競爭情況及對手的具體情況，還有企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，科學(xué)合理地進行企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，如果將創(chuàng)立品牌僅定位在高檔次物業(yè)上是不科學(xué)的，它只會導(dǎo)致事實上的定位結(jié)構(gòu)失衡和資產(chǎn)的大量閑置。這種所謂的名牌產(chǎn)品是無法成為真正的消費品的。成功的品牌不在乎檔次的高低，而在于其價格與質(zhì)量定位是否在同一層面上，即創(chuàng)立適銷對路的、價格合理的物業(yè)品牌才能取得成功。

2.質(zhì)量是創(chuàng)品牌的核心。品牌戰(zhàn)略其實質(zhì)是質(zhì)量的戰(zhàn)略，獲得品牌的決定性因素是質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有名牌。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的起點就是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽度、高市場占有率的內(nèi)在基礎(chǔ)條件。如果失去了高質(zhì)量，消費者在使用后感到失望，不僅自身將抵制對這一品牌的購買，而且還會影響其周圍相關(guān)人員對該品牌的態(tài)度。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，質(zhì)量是一個綜合性概念，既包括房地產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量和交工后的服務(wù)質(zhì)量。所以房地產(chǎn)企業(yè)必須在規(guī)劃設(shè)計、功能配置、環(huán)境美化等方面綜合考慮，從圖紙審查、施工監(jiān)督到工程驗收每個環(huán)節(jié)都以質(zhì)量為中心去進行管理。只有這樣才能出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是贏得消費者的最基本保證。房地產(chǎn)的開發(fā)涉及面廣、周期長，企業(yè)要創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，僅有強烈的質(zhì)量意識還不行，必須建立完善、高效、合理的組織管理系統(tǒng)，建立新的管理模式，即實行品牌質(zhì)量管理。這是企業(yè)創(chuàng)名牌的重要保證。

3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)品牌的保證。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)一般分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。售前服務(wù)指的是房地產(chǎn)商加強與金融信貸機構(gòu)的聯(lián)系，便于消費者進行住房按揭貸款，為購房者提供盡可能多的方便，確立良好的服務(wù)形象。這也是品牌建設(shè)的一部分。

完善的售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。物業(yè)管理是使用環(huán)節(jié)中感受最直接的一環(huán)，這對于品牌良好口碑的形成、再開發(fā)有極大的作用。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。對房地產(chǎn)業(yè)來說，完成開發(fā)、實現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設(shè)的開端。在產(chǎn)品漫長的使用階段，物業(yè)管理狀況如何，很大程度上決定著品牌的命運。有不少房地產(chǎn)項目設(shè)計精良，環(huán)境很好，但投入使用后，由于物業(yè)管理落后，很快就損害了項目的聲譽。在現(xiàn)實中，許多消費者在選擇房屋時，選擇物業(yè)管理甚至先于房價等因素的選擇。因此，強化商品售后服務(wù)，提高物業(yè)管理水平，已經(jīng)成為房地產(chǎn)品牌建設(shè)必不可少的條件。

4.文化內(nèi)涵是房地產(chǎn)名牌的靈魂。人類科學(xué)家赫斯科指出：“文化是環(huán)境的人為部分?！庇捎诘赜蚩臻g的阻隔，地球上存在著一定文化特征的地區(qū)，擁有一定行為系統(tǒng)明顯不同的居住形式、特定的語言、一定的經(jīng)濟體系和社會組織。住房是人為勞動的結(jié)晶，會明顯折射出不同地區(qū)的文化環(huán)境差異。因此，一定地區(qū)的住房生產(chǎn)、流通和消費行為方式就會構(gòu)成該地區(qū)“住文化”的特色。

房地產(chǎn)在分類上叫做“不動產(chǎn)”，跟土地的結(jié)合使房地產(chǎn)與其他行業(yè)相比具有了本質(zhì)的特征。房地產(chǎn)具有鮮明的本土化特征，如果房地產(chǎn)開發(fā)商做出的房地產(chǎn)產(chǎn)品“水土不服”就會出問題。文化上的差異很微妙，但又很鮮明。比如民族風(fēng)俗、地域風(fēng)俗、心理喜好等都不盡相同。上海外灘的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而閩南人則特別喜歡紅色，從磚瓦到地板都大量使用紅色，這就是文化。有一定經(jīng)驗的開發(fā)商只要認真地進行調(diào)查，提升房地產(chǎn)的品位文化，不愁推不出有特色的樓房。

5.創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌必須實施高效的營銷策略。市場營銷被譽為是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，是其最終獲得利潤并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。營銷策略則是為了實現(xiàn)各種各樣的企業(yè)目標，保持并擴大市場占有率，樹立企業(yè)良好形象，提高品牌知名度，并不斷取得忠誠顧客等而采取的各種行動。一個品牌的問世和生存必須以高質(zhì)量和適銷對路的產(chǎn)品為前提，但僅僅如此是不足以使其成為名牌產(chǎn)品的，還必須依賴于高效的營銷策略。

總之，房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對房地產(chǎn)公司來說是一項艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計，到樓盤建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，品牌形象都會大打折扣。房地產(chǎn)企業(yè)樹立自己的品牌，也是和國際房地產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要。