直銷(xiāo)的定義及其分類(lèi)之敝見(jiàn)

[摘要] 世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展的建議第一條就是：對(duì)直銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)和概念達(dá)成共識(shí)。筆者認(rèn)為對(duì)于直銷(xiāo)的定義和分類(lèi)不能生搬硬套國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)結(jié)合國(guó)內(nèi)情況，用發(fā)展的眼光，才能提煉出真正符合本國(guó)大眾利益的，有利于國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)行業(yè)健康發(fā)展的概念、術(shù)語(yǔ)。

[關(guān)鍵詞] 直銷(xiāo) 定義 分類(lèi)

直銷(xiāo)歷史悠久，現(xiàn)代直銷(xiāo)在世界發(fā)展至今已走過(guò)半個(gè)多世紀(jì)，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也已經(jīng)有近20年的歷史，現(xiàn)代直銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式的重要一部分，在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用。

世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展的建議第一條就是：對(duì)直銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)和概念達(dá)成共識(shí)。共識(shí)將會(huì)加強(qiáng)公眾、媒體、學(xué)術(shù)界和政府對(duì)合法直銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和理解，其重要意義是不可估量的。

筆者認(rèn)為由于現(xiàn)代直銷(xiāo)在世界各國(guó)內(nèi)的發(fā)展并不均衡，各個(gè)民族習(xí)俗對(duì)現(xiàn)代直銷(xiāo)的發(fā)展方式也有一定的影響，所以直銷(xiāo)的定義及其分類(lèi)也應(yīng)該根據(jù)各個(gè)國(guó)家的情況而做相應(yīng)的調(diào)整。

一、直銷(xiāo)簡(jiǎn)史

了解直銷(xiāo)的歷史及其各個(gè)時(shí)期的主要運(yùn)作模式有助于我們對(duì)直銷(xiāo)的了解和認(rèn)識(shí)。直銷(xiāo)是一種特點(diǎn)鮮明的營(yíng)銷(xiāo)方式，從字面上可以將其簡(jiǎn)單的理解為“將產(chǎn)品直接的銷(xiāo)售給消費(fèi)者”，從這點(diǎn)出發(fā)，直銷(xiāo)的歷史最早便可以追溯到物品交換年代，如農(nóng)夫?qū)⒆援a(chǎn)糧食挑到集市上直接賣(mài)給消費(fèi)者。

西方學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代直銷(xiāo)模式萌芽發(fā)端于19世紀(jì)末的美國(guó)，其主要運(yùn)作方式為主婦們?cè)谙嗷ラg的聚會(huì)聊天中推薦、演示并銷(xiāo)售產(chǎn)品，有別于鋪面的固定銷(xiāo)售場(chǎng)所銷(xiāo)售，而現(xiàn)代直銷(xiāo)又因1945年多層次直銷(xiāo)方式的發(fā)明并在紐崔萊營(yíng)養(yǎng)食品公司（即現(xiàn)在的安利日用品有限公司）中成功運(yùn)用而開(kāi)始走向繁榮。

“將產(chǎn)品直接的銷(xiāo)售給消費(fèi)者”與上述的傳統(tǒng)或現(xiàn)代的直銷(xiāo)起源的觀點(diǎn)都無(wú)矛盾，筆者認(rèn)為這就是直銷(xiāo)的本質(zhì)。

二、國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)的定義及其局限性

國(guó)務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定：“本條例所稱(chēng)直銷(xiāo)，是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡(jiǎn)稱(chēng)消費(fèi)者)推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式。本條例所稱(chēng)直銷(xiāo)企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)。本條例所稱(chēng)直銷(xiāo)員，是指在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外將產(chǎn)品直接推銷(xiāo)給消費(fèi)者的人員?！?/p>

對(duì)上述直銷(xiāo)的定義，筆者仍有疑惑。

首先，難道只有依照《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式，才屬于“直銷(xiāo)”嗎？如果未依照《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》的規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式就不屬于“直銷(xiāo)”嗎？那么這樣的“直銷(xiāo)”方式是否會(huì)太過(guò)于狹窄而不利于國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展與研究呢？

其次，直銷(xiāo)發(fā)展歷史悠久，直銷(xiāo)方式多樣。我們是否可以理解《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》第三條的第一句話(huà)：“本條例所稱(chēng)直銷(xiāo)，是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡(jiǎn)稱(chēng)消費(fèi)者)推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式?！奔礊閲?guó)內(nèi)直銷(xiāo)的官方定義呢？如果這可以理解為國(guó)內(nèi)官方的直銷(xiāo)定義，那么從字面上理解這就應(yīng)該屬于廣義的直銷(xiāo)定義。而且我們也知道《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》是政府專(zhuān)門(mén)針對(duì)控制多層次直銷(xiāo)，打擊“老鼠倉(cāng)”而出臺(tái)的，并且《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》通篇其實(shí)也是在談多層次直銷(xiāo)的問(wèn)題，這難免會(huì)使人擔(dān)心這樣的定義會(huì)不會(huì)其實(shí)僅僅屬于直銷(xiāo)方式中的一個(gè)分支——多層次直銷(xiāo)呢？

再次，根據(jù)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》對(duì)直銷(xiāo)的定義：“本條例所稱(chēng)直銷(xiāo)，是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡(jiǎn)稱(chēng)消費(fèi)者)推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式?！奔词侵灰衅髽I(yè)雇傭人員（即定義所說(shuō)的直銷(xiāo)員）也無(wú)需顧及該企業(yè)或該人員是否是“二道販子”“三道販子”甚至是“倒?fàn)敗?，只要在非固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，將產(chǎn)品直接推銷(xiāo)給最終的消費(fèi)者，這樣就算直銷(xiāo)。這樣的定義有悖或沒(méi)有突出直銷(xiāo)扁平渠道的本質(zhì)和優(yōu)越性，反而給人感覺(jué)直銷(xiāo)只是和推銷(xiāo)員無(wú)異的工作，惟一區(qū)別只是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是否固定罷了，而且網(wǎng)絡(luò)到底算不算非固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所在該定義中還尚值得討論。

三、直銷(xiāo)的本質(zhì)特點(diǎn)

筆者認(rèn)為直銷(xiāo)的最大本質(zhì)特點(diǎn)在于扁平渠道上。直銷(xiāo)的起源就已經(jīng)說(shuō)明了直銷(xiāo)的本質(zhì)是產(chǎn)品的生產(chǎn)方（如農(nóng)夫）直接將產(chǎn)品（如糧食）不通過(guò)任何經(jīng)銷(xiāo)代理商（如糧販子、菜販子），就將產(chǎn)品直接賣(mài)給最終的消費(fèi)者（如主婦）。直銷(xiāo)有別于普通推銷(xiāo)，其優(yōu)越性也是由于渠道的扁平，使得成本節(jié)約，廠商與市場(chǎng)互動(dòng)性強(qiáng)，廠商掌握市場(chǎng)主動(dòng)性，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)易于布置，避免企業(yè)三角債等等。

那么現(xiàn)代直銷(xiāo)也不應(yīng)該脫離直銷(xiāo)這一本質(zhì)，現(xiàn)代直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直銷(xiāo)的最大差別是現(xiàn)代直銷(xiāo)使用了直銷(xiāo)員。如下產(chǎn)品分銷(xiāo)圖（左起第一條直線(xiàn)代表現(xiàn)代直銷(xiāo)）：

四、直銷(xiāo)的定義

綜上所述，并且參考國(guó)外不少的直銷(xiāo)定義，筆者認(rèn)為我國(guó)廣義的直銷(xiāo)定義應(yīng)該是:直銷(xiāo)是一種銷(xiāo)售渠道，是產(chǎn)品生產(chǎn)商或服務(wù)提供商，以最短的銷(xiāo)售渠道，即僅僅通過(guò)自然人直銷(xiāo)員或電子虛擬人直銷(xiāo)員，在現(xiàn)實(shí)的固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外，將產(chǎn)品或服務(wù)直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)。

在這個(gè)定義中，(1)明確了直銷(xiāo)的性質(zhì)：“渠道”；(2)明確了直銷(xiāo)特點(diǎn)：“最短的”，即產(chǎn)品的生產(chǎn)或服務(wù)的提供商必須是最始的，面對(duì)的消費(fèi)者必須是最終的，中間的連接只有直銷(xiāo)員而已，比如面包的直銷(xiāo)就必須是面包作坊—直銷(xiāo)員—吃面包的人，面粉的直銷(xiāo)就是面粉廠—直銷(xiāo)員—面包師;(3)廠商與直銷(xiāo)員的關(guān)系不是銷(xiāo)售關(guān)系，直銷(xiāo)員之間更不存在銷(xiāo)售關(guān)系;(4)直銷(xiāo)的手段可以是面對(duì)面的，也可以不是面對(duì)面的而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話(huà)等通訊手段的，但是直銷(xiāo)有別于廣告的最大特點(diǎn)就是可以和消費(fèi)者互動(dòng);(5)直銷(xiāo)必須是在現(xiàn)實(shí)的固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外進(jìn)行，可以是在網(wǎng)上或家中或辦公室或街上等等，即直銷(xiāo)員是沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的。

五、直銷(xiāo)的分類(lèi)

在參考了國(guó)外學(xué)者的分類(lèi)，鑒于國(guó)內(nèi)情況，根據(jù)上述廣義直銷(xiāo)定義，筆者認(rèn)為直銷(xiāo)的分類(lèi)當(dāng)如下此圖：

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)定義：美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）下的定義是：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。簡(jiǎn)單的理解就是指產(chǎn)品制造、生產(chǎn)者或進(jìn)口商透過(guò)媒體（包括郵寄DM、型錄，廣播，電視頻道，因特網(wǎng)）將產(chǎn)品、服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，再由消費(fèi)者透過(guò)回信、電話(huà)、傳真、因特網(wǎng)下訂單采購(gòu)的銷(xiāo)售方式——例如戴爾。

直面營(yíng)銷(xiāo)定義:世界直銷(xiāo)聯(lián)盟(2004)為狹義直銷(xiāo)或直面營(yíng)銷(xiāo)（directselling）下的定義是：通過(guò)銷(xiāo)售人員或業(yè)務(wù)代表采用面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，銷(xiāo)售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其他有別于永久性零售商店的地點(diǎn)。直銷(xiāo)通常由獨(dú)立的直接銷(xiāo)售人員進(jìn)行說(shuō)明或示范;這些銷(xiāo)售人員通常被稱(chēng)為直銷(xiāo)人員 (directsellers)。狹義直銷(xiāo)包括單層次直銷(xiāo)(Uni-level Marketing)及多層次直銷(xiāo)(Multi-level Marketing(MLM)，Network Marketing)——例如安利。

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