試論企業(yè)品牌發(fā)展的“核裂變”效應(yīng)

[摘要] 本文分析了品牌及品牌“核裂變”的含義及重要意義，并就品牌“核裂變”產(chǎn)生的原因和巨大附加價值進(jìn)行詳細(xì)分析，指出品牌“核裂變”是企業(yè)提升企業(yè)競爭力的管理方法，并針對企業(yè)如何利用品牌“核裂變”來打造品牌整合優(yōu)勢進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 品牌 “核裂變”效應(yīng) 競爭力

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，市場風(fēng)云萬變，企業(yè)之間的競爭日益激烈，品牌的塑造與發(fā)展已成為企業(yè)競爭力的核心。美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特認(rèn)為，“市場營銷的戰(zhàn)爭，正是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”品牌經(jīng)營是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的主旋律，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的生命力，品牌也體現(xiàn)了一個國家的綜合國力，它已成為跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器。所以，21世紀(jì)是品牌競爭的時代，誰能夠充分發(fā)展并利用了自己的品牌，誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。

一、品牌及品牌的“核裂變”效應(yīng)

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

“核裂變”原本是一個物理概念，又稱核分裂，是一個原子核分裂成幾個原子核的變化?，F(xiàn)在把它用在品牌研究領(lǐng)域，可以形象地闡釋企業(yè)品牌發(fā)展的擴張及給企業(yè)帶來的影響。品牌的“核裂變”效應(yīng)，是指當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量，管理經(jīng)驗就會產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品，新的服務(wù)，核裂變效應(yīng)在名牌的聚合效應(yīng)下使企業(yè)積蓄力量，成長壯大，在名牌的光環(huán)效應(yīng)下使企業(yè)有效的發(fā)展，并適合開拓市場，占有市場，形成新的名牌。例如，迪斯尼成立于1923年，由沃爾特·迪斯尼與他的哥哥羅伊發(fā)起成立迪斯尼兄弟制片廠，當(dāng)時資金捉襟見肘，當(dāng)時只是一個專一性的品牌——主要是面向兒童的世界級動畫片。但是時至今日，迪斯尼的經(jīng)營范圍已經(jīng)擴展到了電影、電視、出版、電腦軟件、主題公園、酒店、游覽等行業(yè)。到2003年，迪斯尼總資產(chǎn)達(dá)499．88億美元，銷售收入270.61億美元?，F(xiàn)在迪斯尼的名字所代表的意思更加廣泛，是“老少皆宜、有益健康的娛樂活動”的象征。

二、品牌的“核裂變”效應(yīng)產(chǎn)生的原因

經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域主要研究資源的合理配置與利用，企業(yè)只有合理配置各種資源，并使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路。品牌作為企業(yè)重要的資源，甚至對于一些企業(yè)來講品牌是其最主要的資源，所以應(yīng)該充分、合理地利用它，使它發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益。在研究品牌資源合理利用的時候，就不得不研究品牌的“核裂變”效應(yīng)，那么到底品牌產(chǎn)生“核裂變”效應(yīng)的原因是什么呢？

1.企業(yè)良性品牌價值鏈延伸。消費者在使用某個品牌產(chǎn)品或接受某種品牌服務(wù)并且感覺滿意后，就會對這種品牌形成滿意的評價和良好的消費經(jīng)驗，并把這種經(jīng)驗積累下來，為將來的消費決策形成依據(jù)。尤其消費者在消費某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，使該品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。例如，消費者在購買了NIKE牌運動鞋，穿過之后并覺得滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好，保護腳，穿著舒適等），由此消費者就會賦予NIKE品牌美好的情感，這樣消費者對NIKE牌的其他產(chǎn)品如運動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費行為。中國有句成語“愛屋及烏”便說明了這種心理效應(yīng)。

2.企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的推動。從企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的功能來看， 一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志， 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、精益求精的精神文化內(nèi)涵， 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。企業(yè)經(jīng)過一段時間的發(fā)展，積累了一定的實力，形成了一定的網(wǎng)絡(luò)、資金、人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗等優(yōu)勢，特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強的經(jīng)濟實力，這就為品牌“核裂變”提供了可能。在企業(yè)實力發(fā)展的推動下，企業(yè)就會主動地進(jìn)行品牌“核裂變”，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合。

3.企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)展變化的需要。企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境及競爭對手會對企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌“核裂變”的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境某一因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌“核裂變”的內(nèi)容。例如，對于石油產(chǎn)業(yè)，當(dāng)石油資源枯竭時，企業(yè)必須進(jìn)行品牌擴張，向新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。再如，肯德基也必須進(jìn)行全球擴張，以抵御麥當(dāng)勞實力增長給其帶來的競爭壓力，否則，肯德基便在這場競爭中處于下風(fēng)，并可能導(dǎo)致肯德基的失敗。

4.產(chǎn)品生命周期的結(jié)果。有人曾比喻現(xiàn)代產(chǎn)品就像一頭吃生長激素的豬，長得快也死得快。產(chǎn)品生命周期日益縮短，越是高科技，越是短壽命。而品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品長壽，通過品牌的“核裂變”效應(yīng)，能使品牌的價值成倍的增加，壽命不斷的增長，從90年95年，一萬美元IBM電腦降到了不足一千美元，價格落了9成，而同期品牌價值卻從34億上升到171億美元，價值上漲了5倍。“一切都將過去，只有品牌永存”。所以，品牌“核裂變”是利潤倍增器，是為企業(yè)實現(xiàn)超額贏利而架起的一座金橋。

5.規(guī)避企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)在發(fā)展過程中，既要規(guī)避品牌單一、銷售依賴少數(shù)品牌的經(jīng)營風(fēng)險，又要學(xué)會防止出現(xiàn)品牌規(guī)格過多引起的競爭過度、品牌培育難度大的問題。因為如果企業(yè)只是單一產(chǎn)品、項目或業(yè)務(wù)，經(jīng)營的失敗就會給企業(yè)帶來的致命打擊。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往發(fā)生品牌“核裂變”效應(yīng)，步入多元化經(jīng)營和品牌擴張階段，從而規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。所以，品牌“核裂變”使保證企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的需要。

三、品牌的“核裂變”效應(yīng)的價值分析

1.減少新產(chǎn)品投入市場的支出，降低企業(yè)的總營銷成本。品牌是產(chǎn)品對應(yīng)的消費群體的情感需求，消費者往往對品牌具有某種忠誠的心理，即在購買商品時，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠心理，為該品牌新產(chǎn)品上市掃清心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費者群體，從而保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場占有率。因此，當(dāng)企業(yè)品牌產(chǎn)生“核裂變”效應(yīng)時，對新產(chǎn)品概念以同一品牌投放市場時，就可以利用消費者對該品牌已有的知名度、美譽度、信任度及忠誠心理，以最少的廣告、公共、營業(yè)促銷等方面的投入，迅速進(jìn)入市場，提高新產(chǎn)品的開發(fā)的成功率。利用品牌“核裂變”就可有效降低營銷成本，新品上市很容易“沾”原品牌的知名度的“光”，可共享企業(yè)的渠道資源，節(jié)約渠道再建的成本。

2.成功的品牌能為現(xiàn)在的品牌帶來新鮮感，增強活力。品牌“核裂變”的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價值，特別是那些容易與某一產(chǎn)品產(chǎn)生強烈聯(lián)系的品牌，可有效擺脫“品牌就是產(chǎn)品”的束縛，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。娃哈哈品牌最初是代表兒童營養(yǎng)液，屬于保健品品牌，之后轉(zhuǎn)向果奶、八寶粥等，后來涉足純凈水，啟用“明星+廣告”模式為娃哈哈加入了快樂時尚元素。近年又推出娃哈哈非?？蓸?，成為民企自強不息的象征。這些都使娃哈哈品牌超越了兒童品牌的局限，使娃哈哈品牌得以增值為“快樂和時尚”。品牌的“核裂變”效應(yīng)擴大了企業(yè)目標(biāo)市場領(lǐng)域，為消費者提供了更多的選擇對象，增強了品牌的競爭力。品牌“核裂變”效應(yīng)能使品牌群體更加豐富，對消費者的吸引力更大。

3.增強企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化。企業(yè)一般在市場營銷初期，都是針對特定的細(xì)分市場，在細(xì)分的基礎(chǔ)上選定與公司資源最匹配的目標(biāo)市場率先進(jìn)入，并在這一市場上站穩(wěn)腳跟，占據(jù)明顯優(yōu)勢，建立自己的品牌。之后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)其他細(xì)分市場更有利可圖，就往往采取品牌延伸的方式來占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。品牌“核裂變”在一定程度上使企業(yè)規(guī)模擴大，充分利用閑置資源，合理進(jìn)行閑置配置，從而實現(xiàn)“規(guī)模效益。同時企業(yè)在品牌“核裂變”中，實現(xiàn)了多條腿走路，企業(yè)在多個方面發(fā)展，降低了單一經(jīng)營帶來的風(fēng)險，抵御外界變動的能力也增強，從而使企業(yè)實力得到了增強。品牌“核裂變”也就是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、品牌的形象價值，充分利用品牌資源，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。

總之，品牌“核裂變”是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，如果運用得當(dāng)，會大幅度提高產(chǎn)品及企業(yè)的實力和競爭力，并擴大企業(yè)效益。品牌“核裂變”可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。當(dāng)然，并不所有品牌的“核裂變”效應(yīng)都會產(chǎn)生積極良好的效果，有時反而會使企業(yè)陷入困境，不能自拔。因此對于品牌“核裂變”效應(yīng)要把握裂變的方式、時機，而且必須緊密圍繞品牌核心價值及品牌核心力進(jìn)行裂變。品牌核心價值及品牌核心力是“品牌之靈魂”，是統(tǒng)帥品牌“核裂變”的綱，只有在品牌核心能力基礎(chǔ)之上的“核裂變”，才會真正有營養(yǎng)、有動力、有靈魂，否則即使偶然成功，也不會長久。

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