基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷的特征與模式

[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)生和傳遞多種體驗的平臺，因為它充分滿足了人們自由化、個性化的消費需求。本文界定了基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷的概念與特征，并闡述了基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷策略框架的構(gòu)建方法。

[關鍵詞] 第三方網(wǎng)絡 體驗營銷 模式

一、基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷的基本定義

體驗，就是個體對某些刺激產(chǎn)生回應的個性化的感受。體驗通常是由于直接觀察或參與、與外界產(chǎn)生心理上的互動而形成的，是人們內(nèi)在的個性化、差異性的東西。因此，任何兩個人對某個時間的體驗都不可能完全相同，因為它是人們內(nèi)在心理狀態(tài)與外界刺激形成互動的結(jié)果。根據(jù)伯德·施密特(Bernd H Schmitt)博士在《體驗營銷》一書中的定義，體驗營銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務為舞臺，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。它是站在消費者感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷。它關注顧客的所有消費行為以及他們在消費前、消費中、消費后的體驗，它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗作為主要目標。

傳統(tǒng)體驗營銷的定義是指企業(yè)以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發(fā)點，以產(chǎn)品為道具，以服務為舞臺，為創(chuàng)造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列營銷活動的總稱，其核心是為消費者提供滿足消費者體驗需求的體驗產(chǎn)品。

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng))技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。從“營銷”的角度，我們給網(wǎng)絡營銷下的定義是：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望。

本文所研究的基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷，目前沒有一個公認的、完善的定義。本文認為，所謂基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷就是企業(yè)與第三方網(wǎng)絡平臺合作，以免費發(fā)送試用品吸引網(wǎng)民主動索取，完成對用戶消費行為信息、身份特征等真實數(shù)據(jù)的采集工作，為企業(yè)新產(chǎn)品營銷提供科學的數(shù)據(jù)支持，并引導消費者購買企業(yè)產(chǎn)品。

二、基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷的特征

1.企業(yè)與第三方網(wǎng)絡平臺合作

由一家或幾家企業(yè)與第三方網(wǎng)絡平臺合作，建立網(wǎng)絡聯(lián)營體，為企業(yè)提供廣告支持，潛在客戶挖掘，新產(chǎn)品發(fā)布，產(chǎn)品信息反饋等工作。

2.免費個性體驗

第三方網(wǎng)絡可以為顧客提供涵蓋吃、穿、用、玩等不同性質(zhì)的試用贈品，吸引網(wǎng)民們深度瀏覽并注冊會員后免費領取，可以根據(jù)自己不同職業(yè)，不同性別的個性化體驗。

3.互動性

第三方網(wǎng)絡作為企業(yè)的網(wǎng)絡平臺，能為企業(yè)與顧客之間架設溝通的橋梁。第三方網(wǎng)絡通過對申請“試用”的顧客進行問卷調(diào)查以及對顧客信息的統(tǒng)計分析，為企業(yè)提供較為真實的數(shù)據(jù)。企業(yè)通過對第三方網(wǎng)絡提供的數(shù)據(jù)，及時的改進產(chǎn)品的特征，使產(chǎn)品更具市場價值。

4.虛實結(jié)合性

第三方網(wǎng)絡采取顧客線上的自由實名點擊注冊與線下的直郵驗證相聯(lián)系的“虛實結(jié)合”行為的付費模式，彌補了網(wǎng)絡的信息不對稱特性。

5.心理的高度滿足

消費者在第三方網(wǎng)絡平臺注冊后，經(jīng)過網(wǎng)站的篩選，就可以免費得到企業(yè)提供的試用產(chǎn)品。通過對新產(chǎn)品的試用，可以選擇是否購買此產(chǎn)品，這種模式極大的提高了消費者的心理滿意度。

三、基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷的模式分析

在整個基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷的模式中，第三方網(wǎng)絡平臺可以消除企業(yè)和消費者之間的距離，減少原有營銷渠道層級，大大降低了信息在營銷渠道傳遞過程中的衰減程度。企業(yè)運營過程中價值鏈的變化可以很清楚地說明這一點：傳統(tǒng)的銷售模式為供應商——企業(yè)——市場中介組織——消費者，而基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷連接的新型銷售模式為企業(yè)——第三方網(wǎng)絡——消費者。這里，第三方網(wǎng)絡平臺連接的模式繞過了市場中介組織，拉近了企業(yè)與消費者的距離，可以使企業(yè)對消費需求的變化有更快速、準確的把握。由于企業(yè)對客戶的主動把握能力大大加強，企業(yè)與第三方網(wǎng)絡之間的界限變得模糊起來，企業(yè)和第三方網(wǎng)絡可以更好的分享知識和技術，通過彼此更為緊密地合作，形成了新的網(wǎng)絡聯(lián)營體，共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值；另一方面，第三方網(wǎng)絡將使中間商的地位逐漸削弱，企業(yè)為降低成本而減少對中間商的投資，批發(fā)商之類的中間階層如果無法創(chuàng)造信息中介以外的新附加值，將很快被無情淘汰。

模式的構(gòu)建離不開相應構(gòu)成要素的選擇，構(gòu)成要素選擇的正確、合理與否在很大程度上將影響模式設計的合理性。伯德?施密特在《體驗營銷》一書中提出：“借助以下這些體驗營銷的構(gòu)成因素：設施、產(chǎn)品、服務和互動體驗過程，我們可以對體驗進行分析研究。”而在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)對消費者的承諾是一項非常重要的因素，而設施則變得不太重要。因此，本文提出產(chǎn)品、服務、溝通和承諾是網(wǎng)絡體驗營銷的必備要素，同時也是顧客網(wǎng)絡體驗的來源物。因此基于已有的理論和實證研究，可以從產(chǎn)品、服務、溝通和承諾四個方面構(gòu)建基于第三方網(wǎng)絡營銷的基本模式。基于第三方網(wǎng)絡體驗營銷的核心是以客戶占有率為中心，通過第三方網(wǎng)絡與每個客戶的試用對話，與客戶逐一建立持久、長遠的互惠關系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。

參考文獻:

[1]伯恩·施密特(美):體驗營銷[M].中國三峽出版社，2001

[2]錢旭潮.基于體驗營銷視角的三大門戶網(wǎng)站贏利模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2004，3