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    基于汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量提升策略研究

    2009-12-31 00:00:00
    商場現(xiàn)代化 2009年9期

    [摘要] 汽車品牌專賣店實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略,發(fā)展自身品牌是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要,也是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。本文以汽車4S店為研究對象,基于服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論提出了如何提高服務(wù)質(zhì)量的對策建議,從而為廣大4S店經(jīng)營者就如何提高服務(wù)質(zhì)量提供在理論上和策略上的探討和借鑒。

    [關(guān)鍵詞] 汽車4S店 服務(wù)質(zhì)量 提升策略

    一、服務(wù)質(zhì)量理論的提出與服務(wù)質(zhì)量差距模型

    1.服務(wù)質(zhì)量的提出背景

    在加入 WTO 的新形勢下,汽車行業(yè)的競爭正逐步從產(chǎn)品和價(jià)格上的競爭發(fā)展為服務(wù)的競爭,越來越多的企業(yè)開始注意到服務(wù)的重要性。在競爭同樣激烈的汽車銷售行業(yè),許多品牌專賣店也感受到了這種趨勢,并提出了以服務(wù)致勝的諸多思想。

    目前,4S店的發(fā)展存在著很大壓力,主要來自于生產(chǎn)廠家的壓力和其他4S的競爭。汽車生產(chǎn)廠家對市場的控制表現(xiàn)為對經(jīng)銷商的控制,經(jīng)銷商必須按生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行經(jīng)營與服務(wù),每季度、每年廠家都會(huì)對各4S店進(jìn)行暗訪、考核。如果多次達(dá)不到廠家的標(biāo)準(zhǔn),廠家就會(huì)以末位淘汰制將其淘汰出局。除了來自廠家的壓力外,還有來自于其他4S店的競爭,競爭車型逐漸降價(jià),要想獲得更多的顧客就必須從服務(wù)入手,提高工作人員的素質(zhì),工作技能,制定一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程,從而提高與客戶的關(guān)系等。因此,服務(wù)質(zhì)量問題越來越受到生產(chǎn)廠商和廣大經(jīng)營者們的關(guān)注。

    2.服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論

    服務(wù)質(zhì)量是顧客評價(jià)服務(wù)的主要因素,顧客根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及其體驗(yàn)到的總體滿意度來感知服務(wù)。在無形服務(wù)與有形產(chǎn)品混合在一起提供給顧客的情況下,服務(wù)質(zhì)量是決定顧客滿意的關(guān)鍵因素??偟膩碚f消費(fèi)者滿意是一個(gè)廣義的感念,而服務(wù)質(zhì)量專門研究服務(wù)的幾個(gè)方面,可感知的服務(wù)質(zhì)量就是顧客滿意的一部分。關(guān)于汽車質(zhì)量感知的研究顯示出其質(zhì)量評價(jià)的6個(gè)維度:可靠性、服務(wù)性、美譽(yù)度、耐用性、功能性和易用性。請參見下圖1所示。

    3.服務(wù)質(zhì)量差距模型

    服務(wù)差距模型(參見圖2所示)的核心是顧客差距,也就是顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距。期望的服務(wù)是顧客在一次服務(wù)體驗(yàn)中的考察點(diǎn);感知的服務(wù)是對受到服務(wù)的實(shí)際反映。中心思想在于公司想彌合所期望服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距,以使顧客滿意并與他們建立長期的關(guān)系。為了縮小這個(gè)重要的顧客差距,模型提出了四個(gè)其他需要縮小的差距——服務(wù)供應(yīng)商差距。

    服務(wù)供應(yīng)商差距是引起顧客差距的根本原因:

    差距1——不了解顧客的期望。

    差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)。

    差距3——未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。

    差距4——服務(wù)績效與服務(wù)承諾不相匹配。

    二、汽車4S店現(xiàn)狀及發(fā)展前景

    所謂4S是指:整車銷售(sale),零部件供應(yīng)(spare parts),售后服務(wù)(service),信息反饋(survey)。汽車4S店是將這四項(xiàng)功能集于一體(簡稱為四位一體)的汽車銷售服務(wù)企業(yè)?,F(xiàn)行的4S店一般都遵循各廠商硬件建設(shè)要求與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):一是裝飾豪華、格調(diào)高雅、環(huán)境舒適的汽車展示廳。廳內(nèi)可劃分為下列功能區(qū):汽車展示與銷售區(qū)、咨詢服務(wù)區(qū)、維修服務(wù)接待區(qū)、配件陳列與銷售區(qū)、用戶休息區(qū)(有的還專設(shè)兒童樂園);二樓設(shè)貴賓室、洽談室、經(jīng)理人員辦公室、會(huì)議室等。二是展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通,不但保證了售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效協(xié)作,而且,使用戶可以這三個(gè)相鄰業(yè)務(wù)區(qū)快捷地處理完所有業(yè)務(wù),包括購買配件、付款,從而縮短了工作流程。 三是維修車間是售后服務(wù)的最主要環(huán)節(jié),這里有人性化的廠房空間,高效率、高精度的設(shè)備和診斷測試儀器。四是采用先進(jìn)管理模式與制造廠商聯(lián)網(wǎng)的配件倉庫,做到準(zhǔn)確訂貨、快捷入庫、靈活結(jié)款。最后,電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的建立實(shí)現(xiàn)了汽車銷售、配件供銷、服務(wù)接待與結(jié)算、業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)。

    進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著汽車工業(yè)競爭的日趨激烈,我國汽車銷售市場除傳統(tǒng)的汽車貿(mào)易市場外,出現(xiàn)了超市式大賣場、汽車一條街、特許經(jīng)銷商、專賣店等多種形式。目前國內(nèi)各大汽車廠商均在全國各大中城市設(shè)立特許經(jīng)銷商(或?qū)Yu店)。各廠商均對獲受權(quán)的特許經(jīng)銷商(或?qū)Yu店)以4S店的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、投資規(guī)模、開業(yè)時(shí)間等提出要求。眼下,隨著新車型的出臺(tái),4S店還將如雨后春筍般蓬勃增長。

    三、汽車4S店服務(wù)中存在的問題透視

    1.人員問題

    服務(wù)營銷三角形(即服務(wù)機(jī)構(gòu)——雇員——消費(fèi)者,內(nèi)部營銷——外部營銷——互動(dòng)營銷)形象地強(qiáng)調(diào)了人員對于公司信守承諾并成功建立顧客關(guān)系這一能力的重要作用。無論服務(wù)類型和顧客與服務(wù)系統(tǒng)的接觸水平如何,服務(wù)組織總需要依靠雇員來完成組織的使命,雇員的素質(zhì)和對責(zé)任的承諾己經(jīng)成為組織競爭優(yōu)勢的重要來源。而汽車4S店從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足,離用戶滿意還有一定的差距。

    2.客戶關(guān)系問題

    客戶關(guān)系管理(CRM, Customer Relationship Management)的核心是客戶價(jià)值管理,從最有價(jià)值的顧客出發(fā),與每一位顧客建立一種學(xué)習(xí)關(guān)系的基礎(chǔ)。在提供從市場管理到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時(shí),對客戶購買行為和價(jià)值取向進(jìn)行深入分析,為企業(yè)挖掘新的銷售機(jī)會(huì),并對未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù),使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持發(fā)展能力。問題主要還是在執(zhí)行的過程中,4S店目前還沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,從而忽視了顧客資料信息的建立和利用,未嚴(yán)格地執(zhí)行客戶回訪制度,影響到與顧客的各種情感服務(wù)。

    3.服務(wù)流程問題

    汽車4S店對銷售與售后的流程的設(shè)計(jì)還是比較全面的,但是細(xì)節(jié)不夠。這主要的原因是公司的管理制度不完善,員工的服務(wù)水平和執(zhí)行力度都有所欠缺。尤其在售后服務(wù)的細(xì)節(jié)上,銷售主管和銷售經(jīng)理對銷售人員缺乏有效的監(jiān)督,且流程規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)不夠細(xì)致,未體現(xiàn)以顧客為中心的理念。

    四、提升汽車4S店服務(wù)質(zhì)量的對策

    1.縮短服務(wù)差距

    通過以上分析,為了適應(yīng)當(dāng)今汽車市場結(jié)構(gòu)的新變化,進(jìn)一步提高該4S店的服務(wù)水平,筆者認(rèn)為應(yīng)采取“提升服務(wù)質(zhì)量,提高客戶滿意度”的營銷策略。提高員工的素質(zhì),技能水平,抓住機(jī)會(huì),盡可能迅速地走近客戶,了解客戶的需求,加強(qiáng)服務(wù)營銷,從而提高客戶的滿意度。

    (1)進(jìn)行人員開發(fā),保證服務(wù)質(zhì)量??赏ㄟ^銷售戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)基本素質(zhì)、銷售流程,銷售技巧、促銷手段和方法等相關(guān)培訓(xùn),使每一個(gè)員工詳盡了解服務(wù)營銷的運(yùn)作,以及他們在與其他員工及其他職能部門和顧客相聯(lián)系時(shí)的角色。促使員工樹立“人人有責(zé)任進(jìn)行服務(wù)營銷”的良好的工作態(tài)度。使員工具備相互溝通、銷售和服務(wù)的技能,并不斷提高。其最重要的是要讓員工了解到,不是為了提高員工知識(shí)水平而培訓(xùn),而是為了實(shí)現(xiàn)4S店的服務(wù)承諾而培訓(xùn)。

    (2)留住最好的員工。一方面,將員工納入公司的愿景之中。要激勵(lì)并使員工對追隨和支持公司目標(biāo)感興趣,就必須讓他們理解和分享公司的愿景。整體傳遞服務(wù)的人員需要理解他們的工作是如何融入組織及其目標(biāo)的宏大藍(lán)圖之中的。另一方面,評估并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工。如果僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)工作的結(jié)果而不是評估和獎(jiǎng)勵(lì)員工在服務(wù)工作中的行為,那么員工在易受挫折的工作過程中就得不到激勵(lì),內(nèi)部營銷的目標(biāo)將很難實(shí)現(xiàn)。

    為此,針對銷售人員和售后服務(wù)人員設(shè)計(jì)日常服務(wù)調(diào)查問卷,由人力資源部每日向顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查,其結(jié)果納入月末考核。另外,設(shè)計(jì)員工年度績效評估表,該表將員工的目標(biāo)完成情況、服務(wù)質(zhì)量和培訓(xùn)都納入考核內(nèi)容。通過定期公布績效評估結(jié)果,能讓員工知道他們的工作干得怎樣,而相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)則能增加他們令人滿意的服務(wù)行為。評估機(jī)制必須公正,否則效果適得其反。

    2.加強(qiáng)顧客關(guān)系管理

    (1)完善客戶資料信息,深度挖掘客戶信息。顧客資料信息是4S店開展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ),所以首先注意完善顧客的資料庫。4S店應(yīng)成立專門的客戶服務(wù)中心,組織專門人員來集中管理客戶信息,保證客戶關(guān)系管理的正常運(yùn)作。 通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對汽車產(chǎn)品,以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。

    (2)嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度。通過互訪,4S店可以與客戶溝通,傾聽客戶的意見,進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查,及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息,將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)的責(zé)任部門,從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù),最終使客戶滿意,并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào),對服務(wù)因子進(jìn)行分析,提出改進(jìn)意見。在互訪過程中,4S店還可以獲得關(guān)于競爭對手的情報(bào),綜合這些情報(bào),可以為4S店的市場部在制定營銷計(jì)劃時(shí)提供依據(jù)。

    (3)提供各種情感服務(wù)。情感活動(dòng)是建立與顧客的初級(jí)關(guān)系或者維系顧客關(guān)系的小技巧。這樣做雖然很難影響到顧客的最終決策,但它仍然是必不可少的。它包括:提醒服務(wù)、親情服務(wù)、告之服務(wù)等。

    3.優(yōu)化售后服務(wù)流程

    服務(wù)過程中,顧客既是消費(fèi)者,同時(shí)又是服務(wù)的生產(chǎn)者,在汽車服務(wù),特別是汽車的售后服務(wù)上尤其如此。在汽車維修服務(wù)過程中,維修前臺(tái)與顧客的對話、溝通共同構(gòu)成服務(wù)的初級(jí)生產(chǎn),維修顧問和顧客進(jìn)一步詳細(xì)地交談共同構(gòu)成服務(wù)的次級(jí)生產(chǎn),維修技師同顧客的相互溝通最終構(gòu)成了服務(wù)的產(chǎn)生。圖3構(gòu)建了汽車4S店售后服務(wù)流程的優(yōu)化效果,將顧客置于整個(gè)服務(wù)的中心位置。這一位置上的改變有助于讓所有員工重視顧客,形成以顧客為中心的理念。在整個(gè)服務(wù)過程中,強(qiáng)調(diào)了各個(gè)關(guān)鍵工序與顧客的互動(dòng)。員工與顧客的充分互動(dòng)有助于服務(wù)快速地、準(zhǔn)確地產(chǎn)生,消費(fèi)。這不僅提高了顧客滿意度,同樣也提高了員工的滿意度。

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