運(yùn)用體驗(yàn)營銷創(chuàng)建旅游品牌研究

[摘要] 體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營銷方式，體驗(yàn)營銷運(yùn)用于旅游品牌創(chuàng)建有其必要性。本文以旅游目的地鞍山為例，從主題體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、綠色體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)等方面進(jìn)行分析研究，探討運(yùn)用體驗(yàn)營銷促進(jìn)旅游品牌創(chuàng)建的具體措施。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營銷 旅游品牌 感官體驗(yàn) 情感體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷的概念是1998年由美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派恩 (B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉爾摩 (JamesH.Gilmore)在發(fā)表的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中首次提出的。他們對體驗(yàn)營銷的定義是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念”。派恩對此做出了更詳細(xì)的解釋:“企業(yè)以服務(wù)為中心以商品為素材為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受?！睜I銷大師菲利普·科特勒從主顧關(guān)系關(guān)系上認(rèn)為:“體驗(yàn)營銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。李修林認(rèn)為“品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，而且應(yīng)該是值得記憶的美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，應(yīng)該是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體。” 將體驗(yàn)營銷引入旅游企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營是在21世紀(jì)之后，越來越多的旅游企業(yè)(主要指景區(qū)、景點(diǎn))意識到旅游產(chǎn)品中的“體驗(yàn)”層面，開始把游客的“體驗(yàn)感”作為營銷的一個(gè)考量內(nèi)容，并把這種思想逐步納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

一、體驗(yàn)營銷運(yùn)用于旅游品牌創(chuàng)建的必要性

1.體驗(yàn)營銷運(yùn)用于旅游品牌的創(chuàng)建，體驗(yàn)營銷豐富了旅游品牌等于體驗(yàn)的觀念

旅游品牌的傳遞實(shí)際上就是旅游產(chǎn)品所能提供給游客某種“體驗(yàn)”的承諾。旅游品牌塑造是為了確定品牌的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性，給游客傳達(dá)獨(dú)有的體驗(yàn)信息，并以其特有的魅力與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別。只有將旅游品牌的個(gè)性與游客的個(gè)性鏈接起來，溝通景區(qū)與游客的心靈通道，實(shí)現(xiàn)兩者之間的有效契合，旅游品牌的塑造才會(huì)成功。體驗(yàn)營銷因其具有注重顧客的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)顧客是有理智的感情動(dòng)物等特點(diǎn)而成為品牌塑造的核心手段。

2.體驗(yàn)營銷有利于實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同

體驗(yàn)營銷運(yùn)用于旅游品牌的創(chuàng)建，有利于提煉品牌特性以滿足個(gè)性需求、有利于通過品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解與尊重和有利于吸引顧客參與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。體驗(yàn)營銷就是要將“體驗(yàn)”注入到旅游品牌的核心價(jià)值里?！绑w驗(yàn)旅游”形成以情境化為基礎(chǔ)的參與式、體驗(yàn)式旅游模式，真正做到寓教于樂，寓教于情，在情境中感悟生活，休閑游樂。使旅游品牌真正代表一種體驗(yàn)、一種感受，進(jìn)而提升旅游品牌的效用。

下面旅游目的地鞍山為利進(jìn)行分析。

二、運(yùn)用體驗(yàn)營銷理論分析鞍山旅游的品牌

鞍山，是遼寧省第三大城市，東北地區(qū)第五大城市，是中國優(yōu)秀旅游城市及由沈陽、長春、哈爾濱、大連等城市組成的中國東北“4＋1”城市旅游聯(lián)合體成員。鞍山的旅游資源非常豐富，特色明顯。融自然景色觀光游、宗教信仰朝拜游、溫泉理療度假游、百煉成鋼考察游、民族風(fēng)情體驗(yàn)游于一體，已經(jīng)形成了“世界最大玉佛、亞洲著名溫泉、國家名勝千山、中華寶玉之都和祖國鋼鐵之都”五大旅游品牌。

1.“采稀世珍寶，創(chuàng)造人間奇跡”的世界第一玉佛

國家首批AAAA級旅游景區(qū)玉佛苑位于遼寧省鞍山市玉佛山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，玉佛閣內(nèi)敬奉的玉佛是由1960年發(fā)現(xiàn)于中國玉鄉(xiāng)──遼寧岫巖的“玉石王”雕刻而成，高7.95米、寬6.88米、厚4.10米、重260.76噸。呈雙面造像，正面為釋迦牟尼佛，背面為渡海觀音。1997年11月，玉佛以其博大雄偉、潤澤明麗而榮膺上海大世界基尼斯之最，并于2002年12月12日，被世界吉尼斯總部正式確認(rèn)為世界最大玉佛。

2.“亞洲最大的熱礦泥療美容保健中心”的湯崗子溫泉

湯崗子溫泉位于鞍山以南7.5公里。是中國四大的溫泉康復(fù)中心之一。湯崗子溫泉?dú)v史悠久，唐代時(shí)已開始得到利用。本世紀(jì)20年代，張作霖在此建“龍泉?jiǎng)e墅”設(shè)有大小浴池多處。日本人也在這里修建了“對翠閣”旅館，設(shè)“龍宮溫泉”。30年代初，末代皇帝溥儀曾兩次下榻溫泉旅館。建國以來，逐步建設(shè)成的溫泉康復(fù)療養(yǎng)中心。共有溫泉18穴，水溫在57℃～65℃間，最高可達(dá)70℃左右。水中含有20多種礦物元素；亞洲惟一溫度高達(dá)45攝氏度的濕潤熱礦泥，由億年前火山灰經(jīng)溫泉水滋養(yǎng)等理化作用形成，對各種風(fēng)濕、老年病、神經(jīng)衰弱、軟組織損傷都具有很好的理療價(jià)值。

3.“南海八千路，遼東第一山”的千山

鞍山千山風(fēng)景區(qū)是首批國家風(fēng)景名勝區(qū)、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)、國家AAAA級旅游區(qū)，自古就被譽(yù)為“東北明珠”、“東北四大名山之首”，千山一年四季景色怡人。佛道兩教共處一山，和睦相處，共生共榮。世界上最大的天然石佛——“千山彌勒大佛”坐落于群山之間，此佛是由一座山峰自然形成，佛身高70米，臂寬46米，頭高9.9米，耳長4.8米，“佛是一座山，山為一尊佛”，此山峰更為千山添加了神秘色彩。著名學(xué)者費(fèi)孝通老人在游覽千山之后發(fā)出了這樣的感嘆——“南有黃山，北有千山”。

4.“黃金有價(jià)玉無價(jià)，國石岫玉出鞍山”的岫巖

鞍山岫巖滿族自治是中國“國石”岫玉的產(chǎn)地，是馳名中外的“玉鄉(xiāng)”。岫巖玉雕藝術(shù)，繼承紅山文化之遺風(fēng)，又得歷代玉雕大師之真?zhèn)?。從出土的玉鼓、中華第一玉龍、金縷玉衣等古代文物，到現(xiàn)代中國玉雕史上最大的瓶素工藝品“華夏靈光塔熏”，最大的鏤透玉雕精品百鳥朝鳳，以及贈(zèng)送給我國澳門特區(qū)政府慶?；貧w的曠世珍品“九九月圓圖”都以其優(yōu)良的玉質(zhì)，精湛的工藝，美好的寓意，深邃的文化內(nèi)涵成為奇世珍寶。在2001年中國國石評選活動(dòng)中，岫玉榮荻“中國國石第一候選石“的桂冠。2006年12月，岫巖被中國礦業(yè)聯(lián)合會(huì)正式命名為“中國玉都”。

5.“祖國鋼都、共和國長子”的鞍鋼

鞍鋼是舉世聞名的老鋼鐵工業(yè)基地，是全國工業(yè)旅游示范基地。集采礦、選礦、燒結(jié)、冶煉、軋鋼于一體?，F(xiàn)代化的鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)過程，壯觀的采礦場、火紅的鐵水、飛濺的鋼花，使參觀者眼界大開，他們對工藝流程、產(chǎn)品用途及企業(yè)的發(fā)展變化等產(chǎn)生了濃厚的興趣，參觀結(jié)束還意猶未盡。鞍鋼旅游采取領(lǐng)略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來打動(dòng)游客，同時(shí)也極具工業(yè)旅游的魅力。

三、運(yùn)用體驗(yàn)營銷創(chuàng)建旅游品牌策略分析

1.主題體驗(yàn)營銷

主題體驗(yàn)就是設(shè)計(jì)能打動(dòng)顧客情感、激發(fā)其欲望的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)主題活動(dòng)，體驗(yàn)主題必須集空間、時(shí)間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體，能夠與旅游目的地本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合，才能夠強(qiáng)化游客的體驗(yàn)。游客的體驗(yàn)是完整的，包含了空間時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤?、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間作適當(dāng)?shù)氖?。就鞍山而言“千山春?jié)民俗文化廟會(huì)”；“流光溢彩耀鋼城”大型焰火晚會(huì)，“感受關(guān)東民俗風(fēng)情、享受農(nóng)家生活樂趣”為主題的紅紅火火過大年活動(dòng)；冰雪溫泉農(nóng)家樂游；“品嘗鮮果、體驗(yàn)采摘樂趣”等主題旅游深受游人喜愛。圍繞提升城市知名度和美譽(yù)度，辦千山國際旅游節(jié)、寶玉石博覽會(huì)、湯崗子溫泉節(jié)、民俗文化節(jié)和大佛節(jié)等節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由觀光旅游為主向觀光、休閑度假、專項(xiàng)、節(jié)慶旅游相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，聚集人氣、商氣和文氣，營造旅游氛圍。

2.感官體驗(yàn)營銷

感覺體驗(yàn)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造感官體驗(yàn)，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感觀上的體驗(yàn)感覺同時(shí)建立品牌的識別符號，從而區(qū)別于其他產(chǎn)品，進(jìn)而引發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在實(shí)施感覺營銷時(shí)，需要考慮的是應(yīng)該怎樣立體地、感性地實(shí)現(xiàn)知覺上的體驗(yàn)。千山以春天梨花飄雪，香氣漫谷；夏天松濤陣陣，滿山滴翠；秋天漫山紅葉，層林盡染；冬天銀妝素裹，玉樹瓊枝成為感官賣點(diǎn)。同時(shí)千山古剎瑜伽禪修游，住王爾烈書房，品佛家齋食，體驗(yàn)僧侶生活也別具吸引力。千山的亞洲第一大鳥語世界---百鳥園、擁有百余種禽類的互動(dòng)性游覽觀賞區(qū)，聽鳥、賞鳥、玩鳥，與鳥類親密體驗(yàn)人與動(dòng)物的和諧共處。到湯崗子看龍宮、泡溫泉、埋礦泥，這里流傳著這樣一句話：“到湯崗子來，不被泥埋等于白來”。

3.情感體驗(yàn)營銷

情感體驗(yàn)策略就是以滿足游客情感體驗(yàn)需要為主題進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)。以情動(dòng)人，發(fā)揮情感的影響力、心靈的感召力，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品過程中得到功能上滿足的同時(shí)，帶來正面的情感滿足并形成情感共鳴。鞍鋼旅游就采取領(lǐng)略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來打動(dòng)游客，使游客聯(lián)想到自強(qiáng)不息的英雄保爾，產(chǎn)生感情共振，同時(shí)也極具工業(yè)旅游的魅力。當(dāng)年一曲唱遍大江南北的《木魚石的傳說》中的木魚石就深藏在千山，而國內(nèi)第一部反特影片《古剎鐘聲》中的古剎就是千山的龍泉寺，也增添了千山的神秘色彩。

4.綠色體驗(yàn)營銷

實(shí)行綠色體驗(yàn)，就是將旅游與消費(fèi)者綠色體驗(yàn)要求相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。實(shí)行這一策略，既要生產(chǎn)無污染的綠色產(chǎn)品，又要注重加入讓消費(fèi)者體驗(yàn)的內(nèi)容。通過實(shí)行綠色產(chǎn)品認(rèn)證制度來塑造綠色體驗(yàn)主題，吸引消費(fèi)者購買并體驗(yàn)綠色魅力。岫巖在景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村改變以往種植傳統(tǒng)品種的結(jié)構(gòu)，改種附加值高的經(jīng)濟(jì)作物，出現(xiàn)了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，開辦了多處農(nóng)家旅館，讓游客在賞玉購玉、反璞歸真的同時(shí)，感受到自然的美妙和民風(fēng)的純樸。

5.行動(dòng)體驗(yàn)營銷

行動(dòng)體驗(yàn)就是要加入體驗(yàn)因子，多設(shè)計(jì)讓游客參與的體驗(yàn)項(xiàng)目，為游客提供了一個(gè)“親身體驗(yàn)”的平臺，增加游客的參與活動(dòng)的興趣。體驗(yàn)營銷的核心也就是吸引消費(fèi)者的參與，從而產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人。生態(tài)觀光農(nóng)家樂游冬季到農(nóng)家過年，吃殺豬菜，睡熱炕頭，看農(nóng)村自然景色，滾雪球，打雪仗……夏季到無公害田園參觀，自愿參加趣味勞動(dòng)，組織采摘垂釣比賽、知識競賽、種植比賽、品農(nóng)家飯菜、篝火聯(lián)歡等形式多樣的參與活動(dòng)……讓過慣了城市生活的游客多了一份愜意，體驗(yàn)到回歸自然的親切感。玉佛苑景區(qū)的玉佛苑民俗旅游文化節(jié)，游客禮拜世界最大玉佛和五百羅漢，觀賞各種彩燈，品嘗冬季風(fēng)味小吃，撞響福興鐘，祈求美好祝愿……

6.文化體驗(yàn)營銷

文化體驗(yàn)以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對旅游產(chǎn)品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。鞍山通過挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，構(gòu)建具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的文化品位，增強(qiáng)旅游的競爭力和吸引力。發(fā)展以玉石文化、佛教文化、泥療文化、冶鐵文化為主，以滿族文化、歷史文化、民間文化等為輔的旅游產(chǎn)品體系。如玉佛苑景區(qū)舉辦的佛教文化體驗(yàn)活動(dòng)分三個(gè)階段進(jìn)行，首先在導(dǎo)游員的指引下，參觀天王殿、舍利堂和大雄寶殿，通過導(dǎo)游員專業(yè)的講解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、傳奇、誘人、迷人。參觀結(jié)束后，游客在玉佛閣參加由玉佛苑僧人主持的吉祥法會(huì)，最后參與鳴撞福興鐘活動(dòng)，游客們鳴撞福興鐘，放飛的祝福和心愿，使活動(dòng)的氣氛達(dá)到高潮。游客體驗(yàn)到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人風(fēng)采。岫巖縣十分注重挖掘地方民俗文化，在投資興建了滿族博物館的同時(shí)，收集整理了滿族歌舞、東北二人轉(zhuǎn)、遼南皮影戲等民族文化，并在賓館酒店和景區(qū)、景點(diǎn)進(jìn)行演出。文化體驗(yàn)旅游通過對文化的展示和參與及文化保護(hù)的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。

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