營(yíng)銷(xiāo)渠道視角的顧客價(jià)值影響因素研究

[摘要] 在已有的顧客價(jià)值影響因素研究的基礎(chǔ)上，本文提出了渠道視角的顧客價(jià)值影響因素，為營(yíng)銷(xiāo)渠道領(lǐng)域的管理實(shí)踐提供了理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 顧客價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)渠道 影響因素

產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，誰(shuí)能為顧客提供更多的價(jià)值，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Woodruff教授也指出，顧客價(jià)值是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。對(duì)顧客價(jià)值的研究已成為管理學(xué)中的熱點(diǎn)研究。顧客價(jià)值理論的研究重點(diǎn)逐漸從探討顧客價(jià)值對(duì)管理實(shí)踐的重要性轉(zhuǎn)到更深層次的研究，即對(duì)顧客價(jià)值的影響因素的研究。

1.顧客價(jià)值影響因素相關(guān)研究

Jarvenpaa和Todd(1997)提出了影響顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的四組因素。分別是:(1)產(chǎn)品相關(guān)方面：價(jià)格、質(zhì)量、多樣性;(2)購(gòu)物體驗(yàn)方面：購(gòu)物花費(fèi)的努力、購(gòu)物的樂(lè)趣、購(gòu)物的協(xié)調(diào)性;(3)顧客服務(wù)方面：服務(wù)責(zé)任、服務(wù)承諾、服務(wù)可靠性、服務(wù)的準(zhǔn)確性、服務(wù)的延伸;(4)顧客風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。

Ghosh提出可以從四個(gè)方面衡量影響顧客價(jià)值：購(gòu)物的便利性、信息、個(gè)性化、交互性。

JozeeLapierre（2000）從兩個(gè)緯度提出了顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素：利益和成本。在各個(gè)緯度上，作者分別從產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系三個(gè)方面來(lái)衡量顧客價(jià)值。

2.顧客價(jià)值影響因素研究特點(diǎn)及局限性概括

綜上，顧客價(jià)值影響因素大體上分為兩類(lèi)：購(gòu)物流程和產(chǎn)品。其中，購(gòu)物流程包括購(gòu)物便利性、信息、服務(wù)質(zhì)量、交易樂(lè)趣等方面。產(chǎn)品主要包括低廉的價(jià)格、優(yōu)良的質(zhì)量、多樣性。

從研究方法來(lái)看，顧客價(jià)值影響因素的研究具有以下特點(diǎn)：

（1)目前的研究成果大都遵循價(jià)值——成本框架來(lái)理解影響顧客價(jià)值的因素。認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)給顧客同時(shí)帶來(lái)正的收益和成本支出。企業(yè)可以通過(guò)提升顧客正的收益和降低顧客的成本支出兩個(gè)途徑來(lái)提供顧客價(jià)值。

（2)有的研究考慮了“情景”這個(gè)緯度。與產(chǎn)品或服務(wù)本身相比，“情景”更具有感性的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知由于購(gòu)物情景的不同而不同。

（3)已有的研究都試圖找出影響顧客價(jià)值的全部的因素，最后構(gòu)成的價(jià)值評(píng)估模型往往比較“龐大”。另外，由于評(píng)價(jià)體系缺乏針對(duì)性，不能對(duì)管理實(shí)踐提供明確的指導(dǎo)。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道視角的顧客價(jià)值

對(duì)于擔(dān)任不同角色的管理人員來(lái)說(shuō)，他們更加關(guān)注與自己職責(zé)相關(guān)的顧客價(jià)值影響因素。所以，有必要對(duì)顧客價(jià)值影響因素進(jìn)行細(xì)分。那么，我們應(yīng)該從哪個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分呢？

營(yíng)銷(xiāo)渠道視角的提出隨著技術(shù)的進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。同樣的產(chǎn)品，相似的價(jià)格，怎樣提供給顧客更大的價(jià)值呢？答案就是渠道。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格差異不大，那么顧客只能在購(gòu)買(mǎi)渠道中感知到價(jià)值差異。所以，管理人員可以將注意力集中到渠道，提升渠道視角的顧客價(jià)值，從而獲取顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道與顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)渠道學(xué)者已經(jīng)注意到了營(yíng)銷(xiāo)渠道與顧客價(jià)值的聯(lián)系，這主要體現(xiàn)在渠道績(jī)效評(píng)估的相關(guān)理論中。不少學(xué)者把顧客價(jià)值作為衡量渠道績(jī)效的一個(gè)因素。莊貴軍的渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為兩個(gè)層面，分別是渠道層面和渠道成員層面。其中，渠道層面又分為量化指標(biāo)和非量化指標(biāo)。非量化指標(biāo)中，包含“消費(fèi)者或用戶(hù)的渠道滿(mǎn)意度”這一指標(biāo)，反映了顧客價(jià)值對(duì)渠道的影響。霍佳震在渠道的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估方面，提出了供應(yīng)鏈顧客價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。張茂林學(xué)者在其汽車(chē)分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)研究中將顧客滿(mǎn)意理論應(yīng)用到其評(píng)價(jià)體系之中。

綜上，營(yíng)銷(xiāo)渠道學(xué)者已經(jīng)認(rèn)同了顧客價(jià)值對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響，但顧客價(jià)值只是諸多影響因子的一部分。因此，此類(lèi)研究還不能算是真正意義上的渠道視角的顧客價(jià)值研究。為了更深層次的探討顧客價(jià)值對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響，我們應(yīng)先忽略其它因素的作用，僅考慮顧客價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的關(guān)系。圖1是研究思路的示意圖。

本文認(rèn)為，可以從5個(gè)方面考察渠道視角的顧客價(jià)值，分別是信息獲得、購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物便利性、渠道形象、品種多樣性。通過(guò)提升這5個(gè)方面的顧客價(jià)值感知，能夠改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效水平，幫助企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.研究意義

通過(guò)直接研究顧客價(jià)值對(duì)渠道績(jī)效的影響，可以得出渠道視角的顧客價(jià)值影響因素。以渠道視角來(lái)研究顧客價(jià)值具有以下特點(diǎn)：(1)關(guān)注渠道帶給顧客的價(jià)值可以幫助企業(yè)建立渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)僅關(guān)注渠道視角的顧客價(jià)值，可以更加深入的、有針對(duì)性的研究顧客價(jià)值的影響因素，為渠道經(jīng)理制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。本文進(jìn)一步的研究方向是對(duì)研究思路進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)渠道視角的顧客價(jià)值影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，如通過(guò)探索性因子分析得到相應(yīng)的影響因子。

參考文獻(xiàn)：

[1]Ghosh，S. \"Making Business Sense of the Internet”， Harvard Business Review， March-April 1998， pp. 127～135

[2]Jozee Lapierre: \"Customer-perceived value in industrial contexts” Journal of business industrial marketing， Vol 15.No.2/3 2000，pp.122～140

[3]卜妙金張傳忠:分銷(xiāo)渠道管理.高等教育出版社，2001

[4]張茂林:汽車(chē)分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)研究——基于制造商的視角.同濟(jì)大學(xué)博士學(xué)位論文，200703