關(guān)于酒店業(yè)顧客抱怨行為的研究

[摘要] 本論文根據(jù)酒店企業(yè)對顧客抱怨的感知度的獨(dú)特視角將顧客抱怨行為分為隱性抱怨和顯性抱怨，并提出了使隱性抱怨轉(zhuǎn)化為顯性抱怨的建議。

[關(guān)鍵詞] 酒店業(yè) 顧客抱怨行為 顯性抱怨 隱性抱怨

改革開放以來，我國的酒店業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，在不到30年時間，中國酒店數(shù)量已由幾十家驟增至近萬家，已經(jīng)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。這種狀況加大了酒店企業(yè)之間的競爭，顧客作為酒店企業(yè)的衣食父母，自然也就成為了酒店企業(yè)之間爭奪的重點。但要贏得客人的忠誠并非易事。酒店業(yè)由于無形性及顧客高度參與等特點，難免出現(xiàn)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知低于其期望，因而產(chǎn)生不滿。但在顧客有所不滿的情況下，顯性抱怨的比例通常較低，更多的人選擇了沉默或是直接轉(zhuǎn)換酒店即隱性抱怨。

一、對顧客抱怨的內(nèi)涵和行為的分類

1.顧客抱怨的內(nèi)涵

顧客抱怨是一個復(fù)雜的心理和行為過程，涉及原因、動機(jī)和行為方式等多個不同的角度，因此關(guān)于其內(nèi)涵，也有許多不同的表述：

雅各布和杰克特（Jacoby and Jaccard， 1981）從顧客抱怨的行為特性出發(fā)，認(rèn)為顧客抱怨是個人為了傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息而向企業(yè)或第三方實體采取的行動。這一表述強(qiáng)調(diào)了顧客抱怨的是傳達(dá)負(fù)面信息。

敦（Day， 1981）從顧客抱怨產(chǎn)生的事實背景和心理過程角度出發(fā)，認(rèn)為顧客抱怨顧客在某一次購買或消費(fèi)中，遭遇了使之非常不滿的經(jīng)歷，而且對他的影響如此之大，以至于他既不能通過心理調(diào)適而平息不滿，也不能很快忘記這段經(jīng)歷。

福奈和維納華特（Fornell and Wernerfelt， 1987）從顧客抱怨的目的性角度出發(fā)，認(rèn)為顧客抱怨是顧客為了改變購買或消費(fèi)不滿意的狀況而做出的努力。

其中比較被認(rèn)可的是塞恩（Singh， 1988）給出的定義：顧客抱怨是指顧客由于在購買或消費(fèi)商品（或服務(wù)）時感到不滿意，受不滿驅(qū)使而采取的一系列（不一定是單一的）行為或非行為反應(yīng)。

2.顧客抱怨行為的分類

敦和蘭頓（Day and Landon，1977）提出了一個兩層次的分類模式：第一層次將顧客抱怨行為分為行為反應(yīng)（即采取某此行動）和非行為反應(yīng)（即不采取行動）；第二層次則將行為反應(yīng)分為公開行動與私下行動。敦（Day，1980）按顧客抱怨的目的將顧客抱怨行為分為三類：尋求賠償、表達(dá)不滿、個人抵制。塞恩（Singh，1988）對汽車維修業(yè)的顧客抱怨行為進(jìn)行了研究，通過探索性因素分析，發(fā)現(xiàn)顧客抱怨行為可以分為三類：直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。達(dá)維和達(dá)森（Davidow and Dacin，1997），認(rèn)為顧客抱怨行為可以按照兩個維度進(jìn)行分類：一個維度是抱怨對象是否在顧客自身圈子以內(nèi)，另一個維度是抱怨對象是否與不滿意購買直接相關(guān)。

以上分類大多基于顧客的角度來研究，而本論文是基于企業(yè)的角度，以有利于企業(yè)對顧客抱怨管理的角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)對顧客抱怨的感知度，將顧客的抱怨分為顯性抱怨和隱性抱怨。其中顯性抱怨指企業(yè)可以感知到的顧客的不滿意；而隱性抱怨是企業(yè)無法感知到的顧客不滿意。

二、影響酒店顧客抱怨行為的因素

影響酒店顧客抱怨行為的因素國內(nèi)外學(xué)者均有研究，如敦（Day， 1978），敦和蘭敦（Day and Landon，1977），布洛吉特 （Blogdett，1992），塞恩和韋爾克思（Singh and Wilkes，1996），范秀成（2002），彭建軍（2005），其研究結(jié)論可概括為以下幾個方面：

1.抱怨行為方式和服務(wù)失誤類型有關(guān)。彭建軍（2005）研究表明抱怨反應(yīng)方式會因不同的服務(wù)失誤類型而存在差異。采取隱性抱怨的顧客中，出現(xiàn)服務(wù)效率和態(tài)度的服務(wù)失誤居第一位。

2.抱怨與顧客和求償?shù)目赡苄杂嘘P(guān)。如果顧客認(rèn)為企業(yè)能對服務(wù)失誤做出積極的響應(yīng)，能夠重視顧客抱怨，那么，抱怨的可能性就大。顧客認(rèn)知抱怨求償成功可能性越高，向企業(yè)提出抱怨可能性越高。

3.抱怨傾向與顧客對抱怨的態(tài)度有關(guān)。如果顧客認(rèn)為抱怨是合情合理的行為，抱怨的可能性就大。

4.抱怨傾向與問題的嚴(yán)重程度、價格水平、抱怨的成本等有關(guān)。如果抱怨所花費(fèi)的代價超過所得，顧客便不會抱怨。

5.抱怨的可能性與提出抱怨所需的技能和知識等有關(guān)。如果抱怨需要特定的有關(guān)服務(wù)的知識以及溝通技巧，而顧客缺乏這些能力和知識，顧客將不會抱怨。

6.抱怨傾向與顧客的個性特征有關(guān)。有的顧客消費(fèi)惰性大，更傾向于習(xí)慣性購買，他們在不滿的情況下也不會提出抱怨。

三、轉(zhuǎn)隱性抱怨為顯性抱怨對策

1.營造抱怨的企業(yè)文化

企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部形成一種抱怨的企業(yè)文化，對內(nèi)讓員工正確的對待顧客的抱怨，對外讓顧客感受到企業(yè)尊重顧客的感受且渴望聽到顧客聲音的訴求。

（1)酒店要正確的對待顧客的抱怨，確立歡迎顧客抱怨理念

酒店不應(yīng)該把顧客的抱怨當(dāng)然是一種負(fù)擔(dān)，相反酒店應(yīng)該把顧客的抱怨當(dāng)成是一件珍貴的禮物。酒店在明確了自己對顧客抱怨的態(tài)度后，還要使內(nèi)部的員工認(rèn)可這樣理念，并且提供給一線員工更多的授權(quán)。

（2)營造鼓勵顧客抱怨氛圍。首先，酒店要展現(xiàn)出對顧客抱怨的渴求。酒店要讓顧客真真實實的感覺到酒店對他們抱怨的渴求，只有顧客感知到酒店的真情實意才會放心大膽且心情愉快地說出他們的不滿。其次，酒店要時時處處鼓勵顧客抱怨。對于給酒店提供好的建議的顧客，酒店應(yīng)該給于感謝和獎勵，酒店還可以設(shè)立榮譽(yù)顧客，讓顧客感受到值得付出時間與精力。最后，改變顧客對抱怨的態(tài)度。酒店要改變抱怨與己無關(guān)，抱怨與自己身份不符的理念。酒店可以強(qiáng)調(diào)抱怨有利于酒店服務(wù)水平的提高、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，這樣對自己有利，也可以使別的顧客避免同樣的問題。

2.建立積極有效的抱怨路徑

抱怨路徑是否積極有效高度影響顧客顯性抱怨的可能性大小，因此酒店應(yīng)通過建立方便多樣的抱怨渠道、打開網(wǎng)絡(luò)抱怨渠道、主動詢問顧客的不滿意。

（1)建立方便多樣的抱怨渠道。目前，酒店的主要抱怨渠道有直接抱怨以及顧客留言兩種。但是很多時候，顧客卻不滿意這樣的抱怨渠道。酒店必須基于兩方面來建設(shè)抱怨渠道，一是方便顧客抱怨；二是方便酒店和顧客的交流。只有能到達(dá)以上兩點的抱怨時渠道才會使酒店收到更多的顯性抱怨，而言有利于酒店對抱怨的管理。

（2)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的隱性抱怨。越來越多的顧客傾向于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)泄自己的抱怨。這使得負(fù)面口碑在更大的范圍被傳遞，也更大的程度上損害了酒店的聲譽(yù)，影響了潛在的購買者。酒店應(yīng)該針對這種情況建立有效的機(jī)制，重點關(guān)注顧客比較常發(fā)布點評的網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)找到隱性抱怨，使其變成酒店能看得到的顯性抱怨。

（3)主動詢問顧客真實感受。酒店可以化被動而主動，主動為顧客開啟抱怨的渠道，親自去詢問顧客的真是感受。如發(fā)現(xiàn)顧客神情不對時，詢問顧客哪里不滿意。主動出擊可以讓酒店獲得更多的顯性抱怨。

3.友好公正的抱怨處理

友好處理抱怨即酒店應(yīng)友好對待顧客抱怨并表達(dá)真誠的感謝，這樣不僅有利于創(chuàng)造一個寬松和諧的溝通環(huán)境，而且會激勵顧客再次展開問題的陳述，進(jìn)一步提出一些有價值的意見與建議。酒店還應(yīng)公正地處理抱怨。酒店應(yīng)公平的對待每一位顧客，不因人而異。

4.建立快速抱怨處理機(jī)制

顧客不愿意抱怨的另一大原因是害怕耽誤自己的時間。因此，酒店有必要優(yōu)化抱怨的流程，給員工充分的授權(quán)，明確各個部門的責(zé)權(quán)，使顧客的抱怨能夠即使的得到解決。而不是使顧客卷入到冗長的處理程序中。

5.給抱怨的顧客補(bǔ)償

研究證明，顧客顯性抱怨和顧客對求償可能性的預(yù)期顯性相關(guān)。所以酒店應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕o顧客一定的補(bǔ)償。補(bǔ)償分為精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。酒店可根據(jù)實際情況給于顧客適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。給于以求宣泄和求尊重的顧客以真誠的聆聽和道歉；給于求物質(zhì)補(bǔ)償?shù)念櫩徒o以折扣、優(yōu)惠券、免費(fèi)升級、加贈水果等物質(zhì)上的補(bǔ)償。

6.打造高素質(zhì)的員工隊伍

在酒店業(yè)，出售的大多是無形產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的提供者都是最基層的服務(wù)人員。因此人就構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品中最關(guān)鍵的一環(huán)。但是對于人的失誤，顧客往往會選擇隱性抱怨。這主要是因為：顧客不想和服務(wù)人員的關(guān)系太僵；顧客中存在著一種“和諧”的理念，不想服務(wù)人員收到懲罰；服務(wù)人員失誤難以界定。由此我們必須立足于全面提高服務(wù)人員的素質(zhì)，以降低顧客的不滿意。

首先，要嚴(yán)把員工的服務(wù)質(zhì)量關(guān)。在招聘初始，選擇具備良好酒店業(yè)服務(wù)素質(zhì)的人才，對于進(jìn)入酒店的員工要進(jìn)行持續(xù)且全面的培訓(xùn)，使員工熟練、全面、靈活的掌握服務(wù)技能和理論。酒店還應(yīng)該對員工進(jìn)行有效的激勵和愉悅的工作環(huán)境，使保持員工愉悅的心情，使員工能熱情洋溢的投入到工作中。

其次，如果服務(wù)人員出現(xiàn)了失誤，應(yīng)鼓勵顧客直接告訴服務(wù)人員或者是管理人員。如果顧客知道，向服務(wù)人員抱怨服務(wù)人員得到的不是懲罰而是培訓(xùn)，服務(wù)人員的態(tài)度不是怨恨而是感激，那么顧客就不會選擇隱性抱怨了。

7.科學(xué)制訂酒店政策體系

“酒店政策”也是影響顧客再次光顧酒店的一項比較重要的因素。但是顧客往往選擇對這種政策失誤進(jìn)行隱性抱怨。這主要是因為顧客認(rèn)為酒店不會輕易更改酒店的政策，而且酒店的政策往往是酒店的高級管理者制定，而他們很難接觸到這些對政策起決定性作用的管理者。因此，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)酒店的政策失誤時，如定價過高、裝修風(fēng)格、服務(wù)項目缺少等，他們會選擇隱性抱怨且轉(zhuǎn)換酒店。因此，酒店在各種細(xì)節(jié)上都應(yīng)仔細(xì)考慮，科學(xué)制定酒店政策規(guī)定。

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