商家節(jié)日營銷攻略

[摘要] 近些年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高以及國家長短節(jié)假日的設(shè)立，給節(jié)日消費(fèi)注入了巨大的活力和能量，節(jié)日經(jīng)濟(jì)熱潮日益高漲，也愈來愈受到商家的重視和青睞，各商家的競爭日趨激烈，“節(jié)日營銷”大戰(zhàn)硝煙彌漫。節(jié)日營銷的成敗直接關(guān)系到了商家營銷業(yè)績的好壞，如何在競爭中求存、發(fā)展，成為最終勝出的贏家，如何做好節(jié)日營銷就成為了商家現(xiàn)在要思考的問題。

[關(guān)健詞] 節(jié)日 節(jié)日營銷 攻略

中國是一個有五千年?duì)N爛文明歷史的國家，社會公眾節(jié)日和商家自定的節(jié)日較多，節(jié)日在現(xiàn)代生活中越來越受關(guān)注，社會、商家、消費(fèi)者都會以不同的形式，不同的手段來歡度節(jié)日。隨著2009年的新年節(jié)日假期的公布令商家喜憂參半，喜的是元旦適逢三天假期，而2009年的中秋和國慶又恰好合并，長達(dá)8天的黃金周將引起新一輪的民眾節(jié)日消費(fèi)狂潮；憂的是2009年仍處在金融風(fēng)暴的影響之下，經(jīng)濟(jì)的低迷，民眾的謹(jǐn)慎消費(fèi)心理普遍存在。在此情景下，面對這或許能改寫一年銷售業(yè)績的巨大商機(jī)，不管節(jié)日營銷是“雞腿”還是“雞肋”，誰也不愿輕言放棄，各商家的競爭勢必日趨激烈，“節(jié)日營銷”大戰(zhàn)硝煙漸起。

在探討節(jié)日營銷之前，我們先來研究一下節(jié)日的概念，在西方事件及事件旅游的研究中，常常把把各種節(jié)日界定為“狹義的節(jié)慶”，而在我國傳統(tǒng)節(jié)日也可謂源遠(yuǎn)流長，絢麗多姿，在本文中我們把節(jié)日理解為包括社會公眾公認(rèn)的節(jié)日如國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、冬至、臘八等和商家自定的節(jié)日如開業(yè)慶典、周年慶、店慶、美食節(jié)、服裝節(jié)等在內(nèi)的一個廣義的節(jié)日概念。

那么什么是節(jié)日營銷呢？提起節(jié)日營銷，人們往往會認(rèn)為是節(jié)日里的促銷，以為促銷就是節(jié)日營銷，這其實(shí)是一種很狹隘的理解。節(jié)日營銷是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者集中消費(fèi)的習(xí)慣和節(jié)日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)等各類營銷手段，集中進(jìn)行的以宣傳、溝通信息為主的，旨在促進(jìn)銷售，提升形象的活動。節(jié)日營銷是整個營銷規(guī)劃的一部分，而不是一種短期的售賣活動。

近些年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高以及國家長短節(jié)假日的設(shè)立，給節(jié)日消費(fèi)注入了巨大的活力和能量，節(jié)日經(jīng)濟(jì)熱潮日益高漲，也愈來愈受到商家的重視和青睞，節(jié)日營銷的成敗直接關(guān)系到了商家營銷業(yè)績的好壞。節(jié)日營銷作為在特定時(shí)期的一種非常規(guī)性、特殊性的營銷活動，具有集中性、爆發(fā)性和規(guī)模性的特點(diǎn)，往往要求商家因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜，出奇制勝。

攻略一：發(fā)掘文化內(nèi)涵，拓展節(jié)日營銷賣點(diǎn)

節(jié)日是文化的一部分，而且是極為重要的一部分，任何一個成功的、可以深入人心的、能持續(xù)發(fā)展的節(jié)日一定是具有文化內(nèi)涵的。在文化多元發(fā)展的今天，節(jié)日文化的開發(fā)與利用就顯得尤為重要。對于節(jié)日營銷，我們同樣要還原節(jié)日的本源，充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，將其與商家的經(jīng)營理念和營銷活動結(jié)合起來，不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，也可以幫助商家樹立良好的形象，進(jìn)而帶來良好的市場效益。

說到節(jié)日，當(dāng)代著名的闡釋學(xué)家伽答默爾有一個重要的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“節(jié)日”對于人的重要在于人為自身的自主生活創(chuàng)造了合理的借口。不同的節(jié)日具有不同的背景及意義，它區(qū)隔出了生活周期中的不同階段，體現(xiàn)和保留了文化的內(nèi)涵。通過節(jié)日文化的內(nèi)涵發(fā)掘可以集中地展現(xiàn)不同階段的含義，在節(jié)日活動中，可以嫁接節(jié)日文化氛圍，展開有針對性的文化營銷。

我國許多的節(jié)日都有豐富的文化內(nèi)涵，例如：端午節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)等。為此，商家在節(jié)日作促銷時(shí)一定要把握住節(jié)日的文化內(nèi)涵，拓展節(jié)日營銷的賣點(diǎn)。

比如說在“五色新絲纏角粽”的端午節(jié)，自古有“辟邪說”“紀(jì)念屈原說”等多種說法，其核心的文化內(nèi)涵為了紀(jì)念屈原，是強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，主要習(xí)俗有“吃粽子”和“賽龍舟”“掛香袋”等。商家在進(jìn)行節(jié)日營銷時(shí)就可以將自己的營銷活動與端午節(jié)的習(xí)俗結(jié)合起來，如北京有著百多年歷史的老字號“全聚德”在端午節(jié)這天向就餐的顧客免費(fèi)贈送了原汁原味的“汨羅江”粽子，并將“老字號名店品味創(chuàng)新，屈原故里文化展現(xiàn)”的橫幅懸掛在全聚德，全聚德的烤鴨師傅與來自湖南省岳陽市汨羅江畔的廚師們，現(xiàn)場為賓客包制粽子，即弘揚(yáng)了中華歷史文化，又取得了很好的宣傳與促銷的效果。

在“海上生明月，天涯共此時(shí)”這一由于中秋月明特殊天象，而形成的中國人特有的中秋節(jié)，其文化內(nèi)涵就是團(tuán)圓幸福，商家在開展節(jié)日營銷時(shí)就要突出這一主題，有的商家通過舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”，就成功演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化，在團(tuán)圓歡聚的親情中營造出良好的購物環(huán)境。

而在“春到人似玉，燈燒月如銀”的元宵節(jié)，其文化內(nèi)涵是祭祀太一神(即北極星神)，祈求豐收和子嗣，主要習(xí)俗是看花燈、吃元宵，商家在進(jìn)行節(jié)日營銷時(shí)要突出民俗文化，有的商家通過搞燈謎擂臺賽、地方民俗文化展示等也成為了吸引消費(fèi)者的妙招。

攻略二：區(qū)分營銷目的，突出節(jié)日營銷重點(diǎn)

商家進(jìn)行營銷活動，往往是有一定目的的，有的是根據(jù)整體營銷戰(zhàn)略，為了拓展市場、提高銷售份額；有的是為了將一些滯銷產(chǎn)品銷售出去或?yàn)榱顺銮宕尕浕亓髻Y金；還有的是為了進(jìn)行品牌推廣，提升商家形象。商家營銷目的不同決定了商家進(jìn)行節(jié)日營銷時(shí)應(yīng)采取不同的形式，應(yīng)區(qū)分節(jié)日營銷的重點(diǎn)所在。

比如說商家在進(jìn)行節(jié)日營銷時(shí)是為了拓展市場、提高銷售份額的，那么商家的節(jié)日營銷重點(diǎn)就應(yīng)該放在競爭者分析和消費(fèi)者需求分析上面，應(yīng)針對消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理和消費(fèi)動機(jī)開展?fàn)I銷活動。

如果商家的營銷目的為了將一些滯銷產(chǎn)品銷售出去或?yàn)榱顺銮宕尕浕亓髻Y金，那么節(jié)日營銷的重點(diǎn)就應(yīng)該放在如何促進(jìn)銷售方面，商家可以進(jìn)行折價(jià)優(yōu)惠，利用節(jié)日進(jìn)行折價(jià)營銷，以此刺激消費(fèi)，出清庫存。而如果商家的營銷的目的是為了進(jìn)行品牌推廣，提升商家形象，那么商家節(jié)日營銷的重點(diǎn)就應(yīng)該放在集聚人氣上，商家可以通過銷售促進(jìn)活動或通過名人、事件、推介等活動，借節(jié)日良機(jī)與消費(fèi)者親密接觸。

攻略三：確定目標(biāo)客戶，體現(xiàn)節(jié)日營銷特點(diǎn)

節(jié)日是一個廣義的概念，包括社會公眾公認(rèn)的節(jié)日和商家自定的節(jié)日。社會公眾公認(rèn)的節(jié)日可以分為三類：一類是中國法定的節(jié)日如元旦、春節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)、國慶節(jié)等，一類是中國民俗節(jié)日如夏至、冬至、立冬、臘八等，還有一類是國際常規(guī)的節(jié)日如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等。而商家自定的節(jié)日則有周年慶、店慶日、美食節(jié)等。商家可以依據(jù)不同的節(jié)日分類，體現(xiàn)不同的特點(diǎn)來進(jìn)行節(jié)日營銷。

比如春節(jié)，目標(biāo)客戶往往是送禮者或購置年貨的人，顧客往往會關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、款式、包裝等方面，商家應(yīng)注重體現(xiàn)出喜慶的節(jié)日氣氛，營造年味。比如父親節(jié)、母親節(jié)，目標(biāo)客戶往往是一些對父母老人有著孝心的子女，他們?yōu)榱嘶貓?bào)父母多年的養(yǎng)育之恩，一般對價(jià)格不太重視，但對商品的功能比較在意，商家在進(jìn)行節(jié)日營銷時(shí)就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)商品的性能和功用，突出親情氛圍的營造。再比如兒童節(jié)的目標(biāo)客戶往往是兒童、兒童的長輩（如父母、爺爺奶奶、叔叔阿姨等），商家在進(jìn)行節(jié)日營銷時(shí)就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)商品的游戲、娛樂、益智功能。

而對于情人節(jié)來說，目標(biāo)客戶往往是一些未婚的情人、已婚的夫婦，據(jù)統(tǒng)計(jì)20歲～25歲的未婚青年，約占52%，其次是25歲～35歲的已婚夫婦，約占43%。據(jù)此，商家營銷的重點(diǎn)就應(yīng)該放在幸福情感的表達(dá)，要突出感情的真摯和甜蜜，緊緊抓住圍繞“有情人”這一心理開展?fàn)I銷活動，商家可以推出情侶卡，舉辦浪漫情人PARTY，消費(fèi)滿一定金額贈玫瑰等活動，如08年在南京東路新開張的世紀(jì)大上海電影院就在情人節(jié)推出了“冰淇淋DIY”活動，影院以特價(jià)方式為看電影的情侶提供冰淇淋，88元即可任選10種口味的冰淇淋組成創(chuàng)意組合這一活動，吸引了眾多情侶。

攻略四：選好促銷方式，打造節(jié)日營銷亮點(diǎn)

沈宏非先生寫過一篇《過節(jié)》，在文中他提到，所謂節(jié)日，就是大家在這一天放下手中的工作，放下心中的煩惱，高高興興地歡聚一堂。唱唱歌，跳跳舞，更少不了吃點(diǎn)喝點(diǎn)。古今中外，人們歡度節(jié)日的最主要方式之一是購物逛店，通過消費(fèi)來增加節(jié)日的愉悅。節(jié)日是歡樂的日子，花錢的日子，是消費(fèi)的高峰季節(jié)。因此，許多商家都特別重視節(jié)日營銷，一直想方設(shè)法的運(yùn)用各種促銷手段，盡可能地刺激消費(fèi)者在節(jié)日中多花錢。商家在進(jìn)行節(jié)日營銷時(shí)，應(yīng)該靈活、合理選擇各種促銷方式，并加以組合，努力打造節(jié)日營銷的亮點(diǎn)。

針對一些法定的節(jié)日如春節(jié)、國慶節(jié)等這些消費(fèi)者普遍接受并習(xí)慣消費(fèi)的節(jié)日，商家可以利用富有特色和吸引力，與眾不同的，形象生動的廣告來打造營銷亮點(diǎn)，進(jìn)行促銷。對于一些中國民俗節(jié)日如冬至、臘八等節(jié)日，商家可以采用網(wǎng)絡(luò)促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式來進(jìn)行促銷，通過網(wǎng)絡(luò)促銷方式可以在全球范圍傳播信息，并雙向互動交流，可以讓消費(fèi)者進(jìn)一步加深對這些節(jié)日的文化內(nèi)涵的理解，擴(kuò)大消費(fèi)都對這些節(jié)日的消費(fèi)需求，與此同時(shí)配以刺激快、吸引力大，在改變消費(fèi)行為方面非常有效的營業(yè)推廣方式，采用贈送樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)場示范、有獎銷售等方式進(jìn)行促銷，對于這樣一些消費(fèi)者雖然有概念但尚未真正形成消費(fèi)習(xí)慣的節(jié)日是非常適用的。

對于一些國際常規(guī)的節(jié)日如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等，由于這一類節(jié)日現(xiàn)在已逐漸為消費(fèi)者所擁躉，商家則可以采用人員推銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式進(jìn)行促銷。人員推銷方式具有信息雙向溝通，能及時(shí)反饋的特點(diǎn)，商家可以運(yùn)用這一方式了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和偏好，通過有針對性的信息傳遞讓消費(fèi)者進(jìn)一步的了解商家的商品和特色所在。同時(shí)還可以運(yùn)用與節(jié)日相關(guān)的商品陳列、展出與展覽表演活動等一些非常規(guī)的，非經(jīng)常性的營業(yè)推廣活動，向消費(fèi)者提供特殊的購買機(jī)會，通過這兩種方式的組合可以喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。

而對于一些商家自定的節(jié)日如周年慶、店慶日、服裝節(jié)、美食節(jié)等，可以將公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)和廣告促銷三種方式組合起來進(jìn)行。一方面商家可以通過開展公共關(guān)系活動在各種傳播媒體上宣傳商家形象，利用新聞、舉行演講會、報(bào)告會、參與各種社會公益活動等多種方式提升商家形象，宣傳節(jié)日舉辦的主旨和內(nèi)容。另一方面可以通過廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，速度快的特點(diǎn)，廣而告之，讓消費(fèi)者普遍了解和知道節(jié)日舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和活動安排，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上開論壇、設(shè)俱樂部等方式，通過互動的形式讓消費(fèi)者了解、接受進(jìn)而參與到商家的節(jié)日中來。

節(jié)日是歡樂的日子，是消費(fèi)的日子，商家應(yīng)針對不同節(jié)日，發(fā)掘文化內(nèi)涵、區(qū)分營銷目的、確定目標(biāo)客戶、選好促銷方式，塑造鮮明主題，拓展賣點(diǎn)、突出重點(diǎn)、體現(xiàn)特點(diǎn)、打造亮點(diǎn)，寓樂于銷，有的放矢的做好商家節(jié)日營銷，最終賺得節(jié)日黃金。

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