顧客滿意理論綜述

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈并朝著多方面發(fā)展，顧客滿意成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素，本文主要介紹顧客滿意的相關(guān)概念和模型，以便為進(jìn)一步的研究提供基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 顧客滿意 顧客滿意度 理論模型

一、相關(guān)含義

1.顧客的含義

馬克·詹金斯(2001)認(rèn)為企業(yè)的顧客群體要從“為企業(yè)提供收入者;使用產(chǎn)品或服務(wù)的決定者;產(chǎn)品或服務(wù)的受益者”三個(gè)方面論述。一般來說，廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對(duì)象，即凡接受或可能接受商品或服務(wù)的個(gè)人或單位都稱為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，即廣義顧客概念中的消費(fèi)顧客。

2.顧客滿意的含義

美國(guó)學(xué)者cardozo于1965年將顧客滿意的觀點(diǎn)首次引入營(yíng)銷領(lǐng)域，此后顧客滿意理論取得了長(zhǎng)足發(fā)展。比如，國(guó)際著名營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(2001)認(rèn)為顧客滿意是個(gè)人通過將某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài);Motorola公司總裁戴爾認(rèn)為顧客滿意是成功地理解某一個(gè)或部分顧客的愛好，為滿足顧客需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果(張念萍，豆均林，2004);即顧客滿意的含義主要有以下兩種觀點(diǎn):

一種從狀態(tài)角度定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是顧客對(duì)購(gòu)買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷產(chǎn)生的一種結(jié)果。如，認(rèn)為顧客滿意是“顧客對(duì)其所付出代價(jià)能否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)” (Howard和Sheth，1969);是“顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)產(chǎn)生的一種情感心理狀態(tài)”(Oliver和Linda，1981);是“購(gòu)買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)”(Westbfook和Reilly，1983);是“一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)”(Kotler)。

另一種從過程角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是事后對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)。如認(rèn)為顧客滿意是“消費(fèi)經(jīng)歷與期望相一致或超出期望時(shí)作出的評(píng)價(jià)”(Hunt，1977);是“顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品與以前產(chǎn)品感知一致時(shí)作出的評(píng)價(jià)”(Engel和Blackwell，1982) ;是“顧客對(duì)在購(gòu)買產(chǎn)品前形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后的感知質(zhì)量之間存在差異的評(píng)價(jià)”(Tse和Wilton，1988)。

3.顧客滿意度的含義

顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree， CSD)是顧客消費(fèi)后對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)過程的一種個(gè)性、主觀的情感反映，是顧客滿意水平的量化指標(biāo)，是從顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)中抽取的潛在變量，是對(duì)傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的突破，是人們對(duì)質(zhì)量認(rèn)識(shí)的飛躍，使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性。

二、顧客滿意相關(guān)模型

1.KANO模型

KANO模型是由日本卡諾(NORITAKIKANO)博士和其他一些研究學(xué)者 (Kanoetal.，1984;Tan Shen.，2000) 研究出的一種用于觀測(cè)顧客需求的有用圖表。Kano認(rèn)為顧客滿意水平取決于產(chǎn)品質(zhì)量，該模型把產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量分為三類:當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。嚴(yán)格來說，KNAO模型是一個(gè)典型的定性分析模型，目的是通過對(duì)顧客不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高顧客滿意度的切入點(diǎn)、顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn)，識(shí)別影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，通常在滿意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究模型。

當(dāng)然質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量，其重要程度高低與顧客滿意度高低沒有直接聯(lián)系。這類質(zhì)量特性的重要程度很高，也不會(huì)顯著增加顧客的滿意度;相反，即使重要程度不高，也不會(huì)輕易導(dǎo)致顧客的不滿。

期望質(zhì)量是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量的重要程度與顧客滿意度成正比，即當(dāng)其特征不充足時(shí)，顧客不滿意，充足時(shí)就滿意，越充足越滿意，其特性容易度量，是競(jìng)爭(zhēng)性分析的基礎(chǔ)。

迷人質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)超越顧客期望和想象的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量特性能激發(fā)起顧客的購(gòu)買欲望，并導(dǎo)致顧客十分滿意。由于是顧客未預(yù)期到的，不具備它不會(huì)導(dǎo)致不滿意，一旦具備則會(huì)帶來極大滿意。一般而言，其是滿足顧客潛在需求的必然結(jié)果。這類質(zhì)量有以下幾個(gè)特點(diǎn):全新的功能，以前從未出現(xiàn)過;性能極大提高;引進(jìn)一種前所未有的甚至沒考慮過的新機(jī)制;一種非常新穎的風(fēng)格。

卡諾(Kano)的顧客滿意模型見圖1

2.SCSB模型

瑞典顧客滿意度指數(shù)(Swedish Customer Satisfaction Barometer，簡(jiǎn)稱SCSB)模型是在美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心的Fornell教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下于1989年建立起的世界上首個(gè)國(guó)家層次的顧客滿意度指數(shù)模型。其核心概念是顧客滿意，這是一種累積的顧客滿意，是顧客對(duì)全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)，與特定交易的顧客滿意相比，其能更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者后續(xù)的行為(顧客忠誠(chéng)或顧客抱怨)及企業(yè)的績(jī)效，以它作為指標(biāo)來衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說服力。SCSB模型共有5個(gè)結(jié)構(gòu)變量和6個(gè)關(guān)系，變量主要有顧客預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。其中顧客滿意度是最終目標(biāo)變量，顧客預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是顧客滿意度的結(jié)果變量。參見圖2

顧客預(yù)期質(zhì)量，即顧客在購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的主觀意愿。顧客預(yù)期質(zhì)量與感知價(jià)值、顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

感知價(jià)值，即顧客相對(duì)于某種消費(fèi)價(jià)格所感知到的某種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平。感知價(jià)值與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

顧客滿意度，即顧客的滿意程度，是過程中的一個(gè)結(jié)果變量，即所要測(cè)量的目標(biāo)變量，與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系，與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

顧客抱怨，是顧客表達(dá)不滿的行為方式。顧客產(chǎn)生不滿后的行為包括不再購(gòu)買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)和向公司表達(dá)自己的不滿，以獲得物質(zhì)或精神上的補(bǔ)償。

顧客忠誠(chéng)，即顧客愿意從特定的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商處再次采購(gòu)。

據(jù)研究表明，顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系有兩種情況:一是當(dāng)顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系時(shí)，表明提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司能夠成功地將抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客;二是當(dāng)顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系時(shí)，則表示提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司將失去這部分顧客。

3.ACSI模型

ACSI模型是由美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院Claes Fornell教授及其同事開發(fā)的，目前由美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心共同負(fù)責(zé)管理。

ACSI模型由國(guó)家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿意度理論模型，其理論基礎(chǔ)為顧客滿意度與顧客在產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前的期望及產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買中、購(gòu)買后的感受有密切關(guān)系，且顧客滿意程度的高低可能導(dǎo)致兩種結(jié)果:顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。ACSI模型結(jié)構(gòu)見圖3

在ACSI模型中，整體滿意度被置于一個(gè)相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，15個(gè)預(yù)測(cè)變量和8個(gè)關(guān)系，與SCSB模型相比增加了原因變量感知質(zhì)量(顧客基于實(shí)際經(jīng)歷的一個(gè)客觀體驗(yàn)過程，依據(jù)其在經(jīng)歷前的需求期望對(duì)購(gòu)買決策整個(gè)過程的主觀判斷)，并指明各變量的觀測(cè)變量如下:

顧客預(yù)期—對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體預(yù)期、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求程度的預(yù)期和對(duì)其可靠性的預(yù)期。

感知質(zhì)量—顧客化質(zhì)量、可靠性質(zhì)量和總體質(zhì)量;

感知價(jià)值—給定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)和給定價(jià)格下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià);

顧客滿意度—總體滿意度、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期和理想產(chǎn)品的比較;

顧客抱怨—向廠商和向經(jīng)銷商抱怨的次數(shù);

顧客忠誠(chéng)—重復(fù)購(gòu)買的可能性和保留價(jià)格。

ACSI模型在1998年做了一次修正，即將感知質(zhì)量分解成產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量，見圖4。其中，產(chǎn)品感知質(zhì)量的觀測(cè)變量和原模型中感知質(zhì)量的三個(gè)觀測(cè)變量一致。服務(wù)感知質(zhì)量對(duì)應(yīng)的三個(gè)觀測(cè)變量:顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量總體、符合個(gè)人需求和質(zhì)量穩(wěn)定性的評(píng)價(jià)。

4.ECSI模型

ECSI模型由歐洲質(zhì)量組織(EQQ)和歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)(EFQM)等機(jī)構(gòu)共同資助，借鑒SCSB和ACSI模型發(fā)展而來。該模型包含7個(gè)結(jié)構(gòu)變量、23個(gè)觀測(cè)變量和10個(gè)關(guān)系，與SCSB模型和ACSI模型相比，新增了形象(顧客在購(gòu)買某公司/品牌產(chǎn)品或服務(wù)之前，對(duì)該公司/品牌的印象)變量并將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量，減少了顧客抱怨變量。參見圖5

在結(jié)構(gòu)變量中，形象、顧客預(yù)期、感知軟件質(zhì)量、感知硬件質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量;顧客忠誠(chéng)是顧客滿意度的結(jié)果變量。新增變量的觀測(cè)變量如下:

形象—顧客對(duì)企業(yè)的總體形象、社會(huì)責(zé)任感、商業(yè)道德、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐等方面的看法。

感知硬件質(zhì)量—對(duì)質(zhì)量經(jīng)歷的總體評(píng)價(jià)、滿足顧客需求的程度和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

感知軟件質(zhì)量的觀測(cè)變量與感知硬件質(zhì)量相同。顧客忠誠(chéng)的觀測(cè)變量增加了購(gòu)買其他產(chǎn)品或服務(wù)的可能性和向朋友推薦的可能性。

另外，德國(guó)1992年開始搜集全國(guó)范圍內(nèi)的顧客滿意度數(shù)據(jù)并建立了顧客滿意度指數(shù)(簡(jiǎn)稱為DK)。隨后，新西蘭、加拿大等地區(qū)開始在為數(shù)不多的幾個(gè)行業(yè)建立顧客滿意度指數(shù)計(jì)劃;1998年，韓國(guó)、馬來西亞、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亞、阿根廷開始實(shí)施有關(guān)建立顧客滿意度指數(shù)的計(jì)劃;歐盟的英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家也開始啟動(dòng)類似的計(jì)劃。

5.CCSI模型

CCSI模型是由清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心和國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況合作開發(fā)的國(guó)內(nèi)首個(gè)較完善的顧客滿意度指數(shù)模型。該模型以ACSI模型為基礎(chǔ)，吸收ECSI模型的成功經(jīng)驗(yàn)形成的，包括6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，11種關(guān)系。如圖6

該模型將ECSI模型的形象變量變?yōu)槠放菩蜗螅?xì)化了形象概念，并指明了品牌形象對(duì)顧客滿意度有直接影響;按照ECSI模型，將感知質(zhì)量細(xì)分為感知軟件和硬件質(zhì)量?jī)刹糠郑訟CSI模型為基礎(chǔ)將兩部分合并為一個(gè)大的整體，并指明其與預(yù)期質(zhì)量也存在直接的聯(lián)系?？傊?，CCSI模型是對(duì)ACSI模型及ECSI模型的深化發(fā)展，進(jìn)一步指明了各變量之間的聯(lián)系。

三、總結(jié)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，顧客滿意作為一種經(jīng)營(yíng)理念日漸深入人心，評(píng)價(jià)顧客滿意與否及滿意程度的問題受到社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的普遍關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)理論界對(duì)顧客滿意的研究定性描述多、定量測(cè)評(píng)少，測(cè)評(píng)方法不成體系，顧客滿意度測(cè)評(píng)方法的研究則有利于借助顧客滿意度指標(biāo)進(jìn)行多種形式的經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與質(zhì)量的關(guān)系等分析和多種經(jīng)濟(jì)成分及多個(gè)部門、行業(yè)的比較分析，因此，我們有必要在理解相關(guān)含義和了解相關(guān)模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究深化理論模型，為經(jīng)濟(jì)分析工作提供支持。

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