江蘇玩具供應企業(yè)規(guī)避金融危機的網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究

[摘 要] 江蘇中小型玩具企業(yè)對外貿(mào)依存度很高，全球金融危機使國際玩具市場需求大幅度的萎縮。本文通過分析金融危機對江蘇中小玩具企業(yè)的沖擊，指出開展網(wǎng)絡(luò)營銷對玩具企業(yè)的積極影響，列舉了玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件，并對玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程進行了剖析。最后，提出了玩具企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的新對策。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 玩具企業(yè) 金融危機

一、引言

1.江蘇玩具企業(yè)概況

江蘇玩具企業(yè)總數(shù)近500家，直接從業(yè)人員20多萬，其中生產(chǎn)型玩具企業(yè)占總數(shù)的90%以上。2008年江蘇口岸累計出口玩具2.4億美元，居全國第四位。玩具生產(chǎn)企業(yè)集中分布在揚州、鹽城、南通、蘇州和南京等地，在一些地區(qū)特別是蘇北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已成為重要支柱產(chǎn)業(yè)，為社會提供了大量就業(yè)崗位。

江蘇玩具企業(yè)99.7%以上為中小型企業(yè)，資金相對薄弱，外貿(mào)依存度很高，85%以上的玩具銷往歐美等地，內(nèi)銷所占比重很小。同時，企業(yè)主要是“貼牌生產(chǎn)，代客加工”?！昂煤⒆印笔俏ㄒ坏氖〖壝?。江蘇玩具企業(yè)處于附加值較低的產(chǎn)業(yè)價值鏈末端，利潤主要來源于微薄的加工費。隨著金融危機的來臨，企業(yè)的生存和發(fā)展壓力陡增。

2.金融危機困局

在金融危機沖擊下，全球最大的玩具代工廠——合俊玩具廠和俊領(lǐng)玩具廠2008年10月15日倒閉，江蘇玩具企業(yè)感受到了危機的嚴酷性。國際市場需求急劇減弱，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2009年1至2月我國出口玩具金額為8.5億美元，同比下降17.1%。據(jù)《江蘇省玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研報告》，江蘇玩具企業(yè)訂單普遍下降20%以上，極少數(shù)企業(yè)已經(jīng)停業(yè)、倒閉。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷破解金融危機困局

1.網(wǎng)絡(luò)營銷對玩具企業(yè)的重要性

玩具企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠開拓市場;能夠減少訂單和銷售的中間環(huán)節(jié)，及時得到消費者的反饋;網(wǎng)絡(luò)營銷所需的建設(shè)及維護費用低，有助于企業(yè)降低成本、提高競爭力、減少市場壁壘;能為中小企業(yè)以更低的成本進入國際市場參與競爭提供平等的機會;網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)建立品牌。江蘇好孩子集團平均每年會投入大約400萬左右的費用來實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，注冊了20多個與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的詞匯，在互聯(lián)網(wǎng)上編織了一張無形的營銷大網(wǎng)。

2.江蘇玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷分析

江蘇玩具企業(yè)的決策者們還沒有充分清晰認識開展網(wǎng)絡(luò)營銷的緊迫性和現(xiàn)實性，金融危機的來臨是一場災難，也是一次機遇。

(1)條件分析。我國目前有2億8千多萬名14歲以下的少年兒童，網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億人，江蘇網(wǎng)民數(shù)為2084萬人，具有巨大的消費群體。教育部從2000年開始建設(shè)了“校校通”工程，使全國90%獨立建制的中小學校能夠上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)本身的娛樂特性也加大了其在青少年人群中的滲透率。寓教于樂，利用網(wǎng)絡(luò)駕馭玩具進行網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨。

(2)營銷關(guān)注點分析。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建一個網(wǎng)站，在百度競價排名和在阿里巴巴投廣告。從戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)必須要從理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、確定網(wǎng)上目標客戶、選擇恰當?shù)木W(wǎng)上產(chǎn)品、做好網(wǎng)上產(chǎn)品的定價開始，建立并推廣企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

①細分網(wǎng)上市場，確定目標消費者。網(wǎng)上市場可以依照玩具類別來劃分，如嬰幼兒玩具、學齡前玩具、兒童玩具、成人玩具、益智玩具、教育玩具、家居飾品等，進而對于每一類玩具的細分市場進行消費者定位。嘉裕玩具有限公司的“飄飄龍玩具”在投放網(wǎng)絡(luò)市場前進行了準確的市場細分，將客戶群定位在網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍——20歲左右的女性，銷售業(yè)績說明其市場定位是準確的。

②網(wǎng)上玩具功能定位。網(wǎng)絡(luò)上出售的玩具產(chǎn)品其功能要在充分調(diào)查消費者的基礎(chǔ)上來確定，這是企業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò)市場的基礎(chǔ)。“飄飄龍玩具”定位于玩具和家居的結(jié)合處，在玩具中它是家居化的，在家居產(chǎn)品中它是玩具化的，該玩具自投放市場以來獲得了年輕女性消費者的青睞。

③網(wǎng)上玩具定價。玩具企業(yè)在目前產(chǎn)能過剩、確保工廠繼續(xù)開工、維持生存的條件下進軍網(wǎng)絡(luò)營銷，玩具的定價是非常關(guān)鍵的一個因素。玩具價格的低價位是網(wǎng)絡(luò)營銷對抗傳統(tǒng)營銷的壓倒性優(yōu)勢，定價同時受到多種因素的影響，如競爭、促銷等。

④網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。玩具企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺有兩種途徑:在第三方平臺上建自己的網(wǎng)上商店;建立企業(yè)獨立的網(wǎng)站。

第三方平臺如淘寶網(wǎng)個人商鋪不收費，淘寶商城用戶按店鋪等級收費，費用最高為每個季度1800元。尤其適合于資金、技術(shù)實力比較弱的江蘇中小玩具企業(yè)。但這類網(wǎng)站沒有獨立的域名、空間，公司、產(chǎn)品的信息量少，網(wǎng)上商店缺乏個性。企業(yè)獨立的網(wǎng)站需要企業(yè)有較強的人才和資金實力，初步投資大。

⑤網(wǎng)站推廣。玩具企業(yè)網(wǎng)站建好后要不斷推廣，推廣方式如購買關(guān)鍵字和競價排名。搜索引擎能讓企業(yè)網(wǎng)站獲取最優(yōu)的排名，使營銷效果得到顯著提高，更適合資金薄弱的中小玩具企業(yè)采用。

三、建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新對策

1.建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情報系統(tǒng)

江蘇省玩具協(xié)會應當考慮建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情報系統(tǒng)，從行業(yè)協(xié)會的角度不斷地及時收集各種關(guān)于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。從而為本省玩具廠家提供準確的營銷信息，使它們掌握新情況，取得市場營銷的主動權(quán)。

2.開展一對一對營銷、滿足國外用戶個性化需求

江蘇玩具業(yè)廠家應該將網(wǎng)絡(luò)營銷的中心放在實現(xiàn)一對一營銷上，為每個客戶提供個性化服務(wù)。利用Web 挖掘技術(shù)，企業(yè)能夠分清擁有相似屬性的每類客戶，給每類客戶提供不同的服務(wù)，提高客戶的滿意度，增強客戶的忠誠度。

3.交叉營銷分析

江蘇玩具廠家要通過交叉營銷來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而實現(xiàn)銷售其他多種服務(wù)或商品的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站要根據(jù)客戶現(xiàn)有購物籃中所選的玩具，挖掘出客戶可能感興趣的其他玩具，并主動推薦給客戶，從而實現(xiàn)交叉營銷，提高企業(yè)銷售額。

4.積極開展網(wǎng)絡(luò)團購

江蘇玩具生產(chǎn)廠商或分銷商通過網(wǎng)絡(luò)團購主動提供價格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能夠取得大宗合同的訂單，使玩具購買者的弱勢地位變?yōu)橹鲃?，進而調(diào)動企業(yè)自身的活力。

5.玩具供應商制定一個合理的退貨價格

總之，玩具業(yè)供應商自身對抗金融危機風險要著重以下幾點:(1)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場銷售，但我國缺乏完善的玩具產(chǎn)品認證制度;(2)自主創(chuàng)新出品牌為主，貼牌為輔;(3)發(fā)展職能、廣電等附加值高和技術(shù)含量高的產(chǎn)品;(4)開發(fā)系列玩具，如成人玩具、高科技電動玩具、智力開發(fā)類、教育玩具類等;(5)增強產(chǎn)品配套能力;(6)出口產(chǎn)品緊盯所在國的法令門檻;(7)政府要制定相關(guān)扶持政策

四、結(jié)論

本文通過分析金融危機下江蘇玩具企業(yè)的困境和開展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件，剖析玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施提供了借鑒。相應提出五點新對策，即:建立營銷情報系統(tǒng);個性化營銷;交叉營銷;網(wǎng)絡(luò)團購業(yè)務(wù)的開展;主動制定退貨價格。這些對策的有效實施將會使江蘇玩具企業(yè)順利度過金融危機。

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