ＣＩ的本土化

[摘 要] 自中國加入WTO以來，國內(nèi)企業(yè)面前的競爭壓力日益明顯;作為設(shè)計界的人士，如何為企業(yè)更好地服務(wù)、做好企業(yè)的形象策劃與設(shè)計，這給我們的工作、學(xué)習(xí)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。CI運用和導(dǎo)入似乎成了當(dāng)今企業(yè)增強競爭能力和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的一種流行的標(biāo)志和手段;由于急功近利的心情和對CI系統(tǒng)的認(rèn)識不足，因此，對CI系統(tǒng)的運用和導(dǎo)入出現(xiàn)了誤區(qū)，企業(yè)和設(shè)計人員陷入盲目的狀態(tài)。

[關(guān)鍵詞] 本土化理念 設(shè)計元素 傳統(tǒng)文化

我國的商品市場的發(fā)展較晚于西方發(fā)達(dá)國家，這種誤區(qū)的出現(xiàn)也在所難免，世界上一切優(yōu)秀的管理經(jīng)驗和成果我們都要好好學(xué)習(xí)，但是如果不從自己的實際情況出發(fā)，結(jié)果只能會丟失了自己;CI有利于增強產(chǎn)品競爭力，有利于重建企業(yè)文化，有利于企業(yè)多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營等等的巨大功能，我們也不可否認(rèn)，但是也不能不擇時機(jī)不分階段的從眾式的盲目運用和導(dǎo)入。

一、企業(yè)運用和導(dǎo)入CI容易產(chǎn)生盲目心理和從眾現(xiàn)象，主要原因如下:

1.從企業(yè)本身角度講

企業(yè)急功近利心情急切，沒有從根本上抓住如何建設(shè)自己的企業(yè)文化、如何增強企業(yè)的競爭力和產(chǎn)品的知名度，如何使企業(yè)效益增加、規(guī)模擴(kuò)大。先進(jìn)的設(shè)備，科學(xué)的管理理念，高素質(zhì)的企業(yè)內(nèi)部人才。這才是最根本。他們把CI看成了惟一的救命稻草，從而盲目的導(dǎo)入。并不是企業(yè)規(guī)模不大就不可以運用和導(dǎo)入CI系統(tǒng)中的任何部分，其實，這就要求我們走本土化的CI系統(tǒng)的不同部分的運用和導(dǎo)入方式。這也是由于企業(yè)本身對CI系統(tǒng)的認(rèn)識不足，而不敢對CI系統(tǒng)創(chuàng)造性的本土化式的運用。

2.從策劃和設(shè)計CI系統(tǒng)的人員角度看

由于我國商品市場起步較晚，而國內(nèi)的企業(yè)卻崛起的很是驚人，人才資本市場、教育體制相對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模和對人才要求似乎慢了很多，從而產(chǎn)生目前缺少真正具有很專業(yè)、高素質(zhì)的策劃和設(shè)計人才。綜合素質(zhì)較低，對CI系統(tǒng)中MI、BI、VI認(rèn)識不足，所以對CI系統(tǒng)的運用和導(dǎo)入也不會加以創(chuàng)造性的運用，大多數(shù)只知道一味的服從企業(yè)和聽從客戶的要求，擁有:“我接項目，賺錢就行，不管那么多”式的不負(fù)責(zé)的職業(yè)態(tài)度和心理。這無疑會加大國內(nèi)企業(yè)對CI系統(tǒng)的盲目運用和導(dǎo)入之風(fēng)，不利于中國CI設(shè)計市場的良性運做和發(fā)展。

那么什么是CI的本土化?

很顯然，所謂CI的本土化，就是根據(jù)企業(yè)本身所處的階段實際情況對CI系統(tǒng)的不同部分加以創(chuàng)造性的靈活運用，在設(shè)計元素的內(nèi)涵上不盲目崇拜，在我們本身的特定歷史文化、生存環(huán)境和民俗、民族的基礎(chǔ)上所形成的適合我們自己的理論和設(shè)計語言的習(xí)慣表達(dá)方式，走民族性之路。CI系統(tǒng)共有三部分組成(企業(yè)理念MI系統(tǒng)部分，企業(yè)行為BI系統(tǒng)部分和企業(yè)形象標(biāo)識VI應(yīng)用系統(tǒng)部分)，這三部分雖然是個整體，但是可以根據(jù)我國的具體國情加以靈活性的運用。因為我們國家人口多，國民素質(zhì)高低參差不齊，企業(yè)數(shù)目眾多，規(guī)模小，但是發(fā)展很迅速。如果靈活的加以運用，CI的作用就會在不同規(guī)模企業(yè)中得以發(fā)揮，從而把它好好的利用起來，更快更好的促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，早日實現(xiàn)奔小康的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。中國是有著悠久文化和歷史的大國，傳統(tǒng)的燦爛文化和藝術(shù)結(jié)晶我們不能不去利用和挖掘，要在設(shè)計中強烈體現(xiàn)中國的濃濃文化氣息，使之既具有民族性、國際性，又體現(xiàn)時代感。眾所周知的“兩行”(中國人民銀行和中國工商銀行)的標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計就是目前國內(nèi)民族性、時代性、國際性結(jié)合最具成功的典范案例。

二、要成功地實現(xiàn)CI的本土化，主要從以下幾點做起:

1.CI系統(tǒng)理念的本土化

中國是一個具有五千多年燦爛文化的文明大國，無論是佛教，哲學(xué)，文學(xué)，藝術(shù)，美學(xué)，還是儒家，道家，法家，墨家都有著不可磨滅的價值和巨大的挖掘潛力。它們有著似乎核裂變的巨大能量，在不同時代的發(fā)揚延伸，幾乎凝聚了整個華夏的發(fā)展延歷的精髓，它們博大精深，是歷史的沉淀和結(jié)晶。透過傳統(tǒng)文化的歷史延伸脈絡(luò)，我們可以看出，傳統(tǒng)文化本身是一個開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。吸取傳統(tǒng)，宣揚民族文化并不是狹隘的民族主義，因為，畢竟傳統(tǒng)中擁有很多很多值得我們?nèi)ニ伎?、去挖掘、整理、拓展的東西，因為我們還清楚得記得當(dāng)我們不知道如何管理，如何經(jīng)營而花費大量資金去國外學(xué)習(xí)的時候，人家卻在認(rèn)真研究我們?nèi)寮遥接懳覀兊摹秾O子兵法》式的管理理念和經(jīng)營方式了。這對我們的古人來講，無疑是一種大不敬，而更是我們認(rèn)識問題的膚淺，是一種盲目的崇拜，是迷失自我的一種悲哀。當(dāng)然也并不是全盤的拿來和不假思索的運用，是一種篩選式的加以拓展式的運用，是結(jié)合時代和現(xiàn)代生活理念的創(chuàng)新?！翱可匠陨?，靠水吃水”，對于國外的先進(jìn)理論和經(jīng)驗，我們也要合理科學(xué)的加以利用，不搞西方神話主義，研究它們的運用和發(fā)展規(guī)律，尋找他們的成功的地方，怎么樣利用他們的方式和方法或者是高效率的工具才能更好更快地開“山”，更好地吃“水”。資金短缺仍舊是我們的企業(yè)所無法回避的困難，從某種程度上講是阻礙了企業(yè)的運作和發(fā)展，CI系統(tǒng)的導(dǎo)入、管理和運用，需要花費很多的資金，在當(dāng)今市場一體化，世界經(jīng)濟(jì)全球化的時代，CI系統(tǒng)的作用對于任何企業(yè)的前途和發(fā)展來講，都不可低估。畢竟企業(yè)要在市場中存在和參與競爭，都要有自己的企業(yè)標(biāo)識和企業(yè)形象。因為這是時代的要求，所以我們就靈活的根據(jù)本民族的企業(yè)特點，在企業(yè)所處的不同階段把CI系統(tǒng)的三個部分進(jìn)行分階段運用，這樣，企業(yè)量力而行，量體裁衣，做到合理的利用。我們既發(fā)揮了CI的積極作用，使我們的企業(yè)緊跟時代，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)的市場中發(fā)展、成長。但我們也要了解他們的不足的盲點，結(jié)合我們自己的深厚的民族文化背景，才會對CI系統(tǒng)的認(rèn)識，運用有一個新的開拓、創(chuàng)造和發(fā)展，才能尋找出更適合我們自己的導(dǎo)入方式和管理理念，從而完成CI的本土化。

2.CI系統(tǒng)設(shè)計人員知識結(jié)構(gòu)的本土化

CI系統(tǒng)設(shè)計人員在企業(yè)能否順利的實現(xiàn)預(yù)期的規(guī)劃、導(dǎo)入、運用CI系統(tǒng)，達(dá)到預(yù)期的效果，起著重要的作用。有人把CI比作一個軍隊，MI是軍隊的軍心，BI是軍隊的紀(jì)律，VI是軍隊的旗幟，恰當(dāng)?shù)暮?。設(shè)計人員就是軍隊旗幟設(shè)計的人，旗幟的鮮明與否，是否令人醒目、激勵人心，這一點對一個軍隊來講很重要，因為它直接關(guān)系到軍心，如果每個“戰(zhàn)士”也就是企業(yè)的員工都以自己的“旗幟”公司的標(biāo)識或者形象為自豪。那種戰(zhàn)斗力，無論是對軍隊，還是對企業(yè)來講是何等的重要。要設(shè)計好的“旗幟”，CI 設(shè)計人員必須注意以下幾點:

(1)CI高級策劃人員的本身修養(yǎng)

“中國型CI戰(zhàn)略”體系創(chuàng)始人賀懋華先生說:“CI的策劃與設(shè)計涉及到設(shè)計美學(xué)和市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多學(xué)科，諸如運籌學(xué)(即事理學(xué))、心理(社會心理學(xué)、物態(tài)心理學(xué)、行為心理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、消費心理學(xué)、色彩心理學(xué))、公共關(guān)系學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、商業(yè)統(tǒng)計學(xué)、語言文學(xué)、經(jīng)濟(jì)歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)地理學(xué)、人文學(xué)、民俗學(xué)、人類功效學(xué)(即人體工學(xué))、人類生理學(xué)、廣告運籌學(xué)、形式邏輯、工業(yè)企業(yè)管理、創(chuàng)造性思維、大眾傳播學(xué)等眾多學(xué)科，需要有高度的綜合處理能力和敏銳的洞察力，以及先進(jìn)的資訊與專業(yè)手段等，是一項十分周密、嚴(yán)謹(jǐn)，至為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 ”筆者認(rèn)為還有加上中國國情教育學(xué)、職業(yè)道德學(xué)和哲學(xué)。這并不是要求設(shè)計人員把所有的都學(xué)的多么透徹，理解得多么深刻，常識性的知識一定是要了解的，因為只有這樣的設(shè)計人員才能建立起一個科學(xué)的知識結(jié)構(gòu)運做體系，才會更好的把國外的、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代流行的及潛在的結(jié)合起來。才能把CI系統(tǒng)設(shè)計不僅僅看成是設(shè)計的問題，也是一種民族文化。才能站的高看得遠(yuǎn)，為企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計和企業(yè)的形象策劃更加合體。才能創(chuàng)造出CI系統(tǒng)的的本土化、企業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)方式的本土文化。

(2)設(shè)計元素的本土化

最后企業(yè)整體形象都要通過一個符號來展現(xiàn)，這就是CI系統(tǒng)中的企業(yè)識別VI系統(tǒng)的應(yīng)用部分，它是CI系統(tǒng)工程中最具鮮明形象的部分，VI分核心部分和應(yīng)用要素部分。企業(yè)的標(biāo)識，也就是企業(yè)的標(biāo)志，它是VI的核心，是整個CI系統(tǒng)的重心，因為企業(yè)主要是通過它來讓公眾認(rèn)識、了解，對企業(yè)、產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。它要不分季節(jié)，地點的出現(xiàn)在不同的場合、不同的媒體上，主要是通過它來完成企業(yè)與周圍環(huán)境的反復(fù)溝通，來增加企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，所以，它不但具有單純、集中、鮮明的特點，更要有很強的識別性、很強的親和力，只有這樣，才能使傳達(dá)的信息順利傳達(dá)出去，把企業(yè)與市場，與社會，與公眾，與文化交融，存留在消費者的生活里。

由于對傳統(tǒng)文化和國際性認(rèn)識膚淺，理解不深，當(dāng)今盜用別人的設(shè)計，東拼西湊的現(xiàn)象屢見不鮮，很多人也蠻以為運用了“英文”符號，就是設(shè)計出了具有國際性的作品，優(yōu)秀的設(shè)計是必須具備“國際性”這一特點的，這一點無可否認(rèn)。其實，越是地方的，越是全國的，越是民族的越是世界的，我們要明白，我們所要的“國際性”是以本土為出發(fā)點，而不是以歐、美、日的觀點來作為訴求，讓公眾一眼便知是中國的企業(yè)或品牌，簡言之，即以本土文化為“意”，用西方美學(xué)作“形”。中國傳統(tǒng)圖形淵源流長，在漢字誕生前就有著用圖形表達(dá)思想和溝通情感的作用。陶器上的回紋，青銅器上的饕餮圖形，唐朝的寶相花紋等，這些圖形在歷史中不斷沉淀、延伸、衍變，從而凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也體現(xiàn)了華夏民族所特有的藝術(shù)精神，如何把這些圖形與設(shè)計構(gòu)成的表達(dá)方式和技法相結(jié)合，創(chuàng)造出具有民族性，時代性和國際性的設(shè)計符號，是每個設(shè)計人思考的關(guān)鍵所在。我們要學(xué)會把傳統(tǒng)圖形提取、衍生、對傳統(tǒng)圖形意的沿用與延伸。在這一點上，我們身邊就有很多成功的案例，其中以中國聯(lián)通通訊公司的企業(yè)形象標(biāo)識和中國郵政的形象符號最為典型:“盤長”是中國的傳統(tǒng)圖形，它在民間常結(jié)合“方勝”圖案加以使用，以此來表達(dá)人們四環(huán)貫徹一切通明的美好愿望，中國聯(lián)通公司就是采用了源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“淵源流長，生生不息，相輔相成”的本意來延展公司的通訊事業(yè)無以窮盡、日久天長的寓意。

中國，有中國人生存的自然環(huán)境和風(fēng)土文化空間，中國人在這個環(huán)境空間中自古創(chuàng)造了不可磨滅的燦爛文明，在世界上有著重要的地位，散發(fā)著華夏民族的特色。不但是圖形有著中國的特色，還有色彩，也有著鮮明的民族性格。傳統(tǒng)的色彩在人們心目中形成了一種無法否認(rèn)的共識，我們?yōu)榱送怀銎髽I(yè)形象在世界中的個性，對公眾更具有吸引力和親和力，我們不僅以傳統(tǒng)的圖形作為中國現(xiàn)代設(shè)計的重要元素，也要注意研究中華民族的傳統(tǒng)色彩和這種色彩在我們心中所形成的意象和性格。這樣，我們才會在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)競爭的大潮中找回自我，塑造自我，創(chuàng)造自我，形成本土化的CI系統(tǒng)工程體系，從而更好促進(jìn)我國企業(yè)的發(fā)展，加快民族繁榮、國家富強的腳步，使我們牢牢的屹立在世界民族之林。

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