旅行社如何走出惡性價(jià)格競爭的誤區(qū)

[摘要] 旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)，由于自身特點(diǎn)和內(nèi)部機(jī)制的不成熟，在營銷競爭中出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象，其中最為突出的是削價(jià)競爭。本文在分析削價(jià)競爭產(chǎn)生原因及危害性的基礎(chǔ)上，提出了一系列非價(jià)格競爭策略。

[關(guān)鍵詞] 旅行社業(yè)削價(jià)競爭對策

近年來，旅行社的數(shù)量不斷增加旅游市場競爭日益激烈，為了爭奪市場份額都把降價(jià)作為爭奪客源的主要手段甚至是惟一手段，造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。這種惡性價(jià)格競爭，不僅損害了旅行社自身的利益，而且導(dǎo)致劣質(zhì)服務(wù)，大大損害了旅游者的利益。因此，有必要對旅行社低價(jià)競爭的弊端進(jìn)行分析，探討讓旅行社擺脫困境、走出削價(jià)競爭誤區(qū)的對策。

一、旅行社削價(jià)競爭的原因分析

造成旅行社削價(jià)競爭的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，但主要原因有以下三個(gè):

1.旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)

當(dāng)前旅行社產(chǎn)品的一大特點(diǎn)是產(chǎn)品重復(fù)，相似性高。我國許多旅行社對產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠，缺少精品。很多旅行社路線重復(fù)雷同，耳熟能詳?shù)穆糜尉€路就那么幾條，大家都在銷售，可供選擇的種類少。這也是由于旅行社產(chǎn)品缺乏商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等機(jī)制造成的。一家旅行社開發(fā)了適銷對路的產(chǎn)品，馬上引起眾多旅行社一哄而上，爭相效仿。我國旅行社大大小小有1.3萬多家，雖然從人均擁有旅行社的數(shù)量上來看并不多，但消費(fèi)者需求也不是很多，且旅行社主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，分布極不均衡。因此，相對于旅游市場，旅行社數(shù)量還是偏多。此外旅行社產(chǎn)品的銷售存在明顯的淡、旺季之分，它主要是通過服務(wù)來滿足顧客需要，只有當(dāng)游客購買并消費(fèi)時(shí)，旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的旅行社產(chǎn)品才得以存在，即具有不可儲(chǔ)存性，這意味著機(jī)不可失，時(shí)不再來。于是，機(jī)會(huì)來時(shí)大家一擁而上，幾乎所有旅行社都做出各種各樣的削價(jià)反應(yīng)，并且反應(yīng)之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常季節(jié)折扣的范圍，這是削價(jià)競爭的導(dǎo)火索。

2.旅行社行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

近幾年來，旅游業(yè)得以迅猛發(fā)展，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主體產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)，市場潛力巨大。但旅游行業(yè)的發(fā)展還處于不成熟階段，旅行社作為旅游市場的龍頭企業(yè)，在日益激烈的競爭中，為了在客源市場上爭得一席之地，占據(jù)更多良好的市場，削價(jià)競爭無形中成為其最佳的策略。而且在我國目前的1萬多家旅行社中，規(guī)模小、經(jīng)營散、競爭弱、效益差距不大、行業(yè)集中度低而不穩(wěn)定的占大多數(shù)。行業(yè)集中度越高，企業(yè)之間的實(shí)力對比就越強(qiáng);集中度越低，企業(yè)之間的實(shí)力對比就弱，這就意味著其競爭的激烈程度越高，就越是集中在價(jià)格競爭上。由于目前旅行社市場競爭實(shí)力的差距，出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象。一方面，一些實(shí)力相對較弱，不具備品牌優(yōu)勢的旅行社沒有理性地規(guī)劃企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，而是以各種手段一味追求短期利潤，其主要手段就是壓價(jià);另一方面，一些勢力較強(qiáng)，知名度較高或有一些政府優(yōu)惠待遇的旅行社，為了保住既得利益，也紛紛削價(jià)，試圖以此來擠垮弱者，而最終達(dá)到獨(dú)霸一方的目的。

3.旅游市場機(jī)制不健全，管理不當(dāng)

我國目前旅行社業(yè)市場機(jī)制尚不健全，又由于其是在計(jì)劃體制上生成的，管理體制陳舊、落后，過度價(jià)格競爭反映的就是市場機(jī)制的扭曲。在較長時(shí)期我國旅游業(yè)都發(fā)展得較為緩慢，90年代以后雖出現(xiàn)了高速發(fā)展，但由于種種原因，并沒有完全改變旅行社業(yè)所有制形式單一、投資主體單一及競爭策略單一的舊式格局。同時(shí)，由于利益的左右，只重眼前，忽視將來，產(chǎn)生了無數(shù)不平等競爭的機(jī)會(huì)和條件，導(dǎo)致了目前的混亂局面，造成部分旅行社在價(jià)格戰(zhàn)中有較大的承受力并熱衷于降價(jià)拉客源。同時(shí)，法律手段的弱化，旅行社市場混亂無序，旅行社價(jià)格一降再降，服務(wù)質(zhì)量低下，使旅行社整體形象遭到破壞。

二、削價(jià)競爭對旅行社業(yè)的負(fù)面影響

從某種意義上說，削價(jià)競爭有利于凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面，造就一批大企業(yè)。這種削價(jià)競爭也能給游客帶來一定的實(shí)惠。

但旅行社作為獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體真正實(shí)現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”是不可能的。在降價(jià)的同時(shí)為保住利潤，只能采用“先降價(jià)，后降服務(wù)”的方法，即降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點(diǎn)、壓縮旅游時(shí)間、增加購物次數(shù)等經(jīng)營方式，或靠各種回扣和人頭費(fèi)來充當(dāng)利潤率，甚至部分社還通過克扣旅游保險(xiǎn)費(fèi)來增加收入。有些有實(shí)力的旅行社還可以在包機(jī)中有一定的利潤，而小旅行社只能主要靠購物了。于是一天走三四個(gè)購物景點(diǎn)，或者加一些有高額回扣的景點(diǎn)。導(dǎo)游和司機(jī)為增加回扣把一天中的最佳時(shí)間用在了跑購物點(diǎn)上，景點(diǎn)只是走馬觀花地大致看一遍，嚴(yán)重?fù)p害了旅游者的利益，影響了旅游業(yè)整體接待質(zhì)量，使服務(wù)大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時(shí)導(dǎo)游，這就很難保證導(dǎo)游員的文化素養(yǎng)。有些導(dǎo)游素質(zhì)低，服務(wù)意識(shí)差，嚴(yán)重影響了服務(wù)質(zhì)量，容易引起客人投訴。為什么黃金周后緊接著是投訴的高峰期，這與旅行社先降價(jià)后降服務(wù)的行為有很大關(guān)系。第二個(gè)方法是在價(jià)格上做文章，如以半包價(jià)、小包價(jià)冒充全包價(jià)來吸引消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者自認(rèn)為選擇了一條物美價(jià)廉的線路，接踵而來的是二次交費(fèi)、三次交費(fèi)，最后所交費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原先以為的“價(jià)廉”。無序的價(jià)格競爭使旅行社停留在較低的服務(wù)水平上，無法滿足人們對度假、探險(xiǎn)等旅游的高級需求。削價(jià)競爭的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致人們對旅游服務(wù)企業(yè)的不信任，利潤的微薄讓旅行社永遠(yuǎn)停留在保溫飽的水平上，不可能投資培訓(xùn)員工，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，更不可能留住高素質(zhì)人才，使旅行社陷入惡性循環(huán)。無序的價(jià)格競爭也使旅行社產(chǎn)品無法正確定位，一些核心旅游產(chǎn)品價(jià)格低于它的象征價(jià)值，反而會(huì)造成銷售量的下降，這些嚴(yán)重影響了旅行社業(yè)的發(fā)展。那么，旅行社業(yè)如何才能良性發(fā)展呢?

三、旅行社避免惡性削價(jià)競爭的對策

面對日益激烈的競爭態(tài)勢，旅行社如何走出惡性競爭的誤區(qū)，這是每一位經(jīng)營者應(yīng)該慎重考慮的問題。

1.豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品檔次

目前，各旅行社旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一，僅僅以常規(guī)的旅游觀光、度假為主打產(chǎn)品。單一的產(chǎn)品，僅僅能滿足淺層的旅游需求。旅游本身作為一種高層次的精神享受，旅游者對此要求甚高。常規(guī)的線路并不能完全滿足客人高層次的需求。要想取得競爭優(yōu)勢，就必須豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)高規(guī)格、高質(zhì)量的精品線路以滿足游客的高層次需求。

2.發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，走創(chuàng)新之路

目前，旅行社價(jià)格競爭主要表現(xiàn)在常規(guī)線路的競爭上，而特色旅游產(chǎn)品卻以其特有的優(yōu)勢和特色，滿足了游客個(gè)性化的需求，具有很大的市場潛力。在傳統(tǒng)的常規(guī)線路上，各旅行社勢均力敵，只能用惡性價(jià)格競爭來取得客源。特色旅游產(chǎn)品是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，滿足游客的特殊化需求。只要產(chǎn)品開發(fā)的有特色，有吸引力，就有絕對的競爭優(yōu)勢。

發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，就要善于創(chuàng)新，要打破陳舊的思想觀念，勇于出新，賦予旅游新的內(nèi)涵，新的活力，讓其以新形象、新特色吸引旅游者。目前，許多旅行社已開始涉足，推出探險(xiǎn)、考察、生態(tài)、保健等特色產(chǎn)品，使其受益匪淺。

3.規(guī)范旅游服務(wù)，塑造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌

服務(wù)是旅行社業(yè)的靈魂與核心。目前我國旅行的服務(wù)與國際旅行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相比，還存在著很大的差距。頻繁的“導(dǎo)購”，讓客人很不滿意，有的甚至強(qiáng)要小費(fèi)，這嚴(yán)重?fù)p害了游客的利益。規(guī)范旅游服務(wù)，塑造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌，這是旅行社發(fā)展的趨勢。要努力在顧客中建立品牌的知名度和美譽(yù)度，通過游客對產(chǎn)品及服務(wù)的期望，使企業(yè)創(chuàng)造顧客，并以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來保持顧客。在競爭中，始終堅(jiān)持規(guī)范服務(wù)，以服務(wù)品牌來贏得顧客，這才是走出惡性價(jià)格競爭的制勝法寶。

通過塑造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，塑造企業(yè)整體品牌，樹立企業(yè)良好形象。游客從購買產(chǎn)品到購買品牌，這是一個(gè)質(zhì)的飛躍。品牌形象的確立，標(biāo)志著旅游產(chǎn)品高品質(zhì)地位的確立，這樣在競爭中就會(huì)立于不敗之地。

4.積極培育市場，創(chuàng)造顧客，協(xié)作開發(fā)市場

在現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上積極擴(kuò)大市場份額，并開發(fā)新的客源市場。同時(shí)加強(qiáng)旅游協(xié)作，共同開發(fā)市場。每一旅行社都有義務(wù)培育旅游市場，共同開發(fā)新的市場。隨著旅游市場的發(fā)展，各旅行社的分工將愈來愈細(xì)化，專業(yè)化的分工，可促進(jìn)協(xié)作，開發(fā)出更專業(yè)、更完善的精品線路，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)旅游業(yè)的整體發(fā)展。作為旅行社的經(jīng)營者，緊盯利潤是對的，但從長遠(yuǎn)的利益出發(fā)，應(yīng)該創(chuàng)造顧客，因?yàn)橹挥杏辛祟櫩?，才能為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。培育市場，培養(yǎng)顧客，分工協(xié)作，可為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

旅游產(chǎn)品的規(guī)?；?、市場化和產(chǎn)業(yè)化是旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。惡性的價(jià)格競爭，只能帶來損害旅游者，又損害自身利益的惡性循環(huán)。各旅行社要想在競爭中立足，只能改變傳統(tǒng)觀念，敢于創(chuàng)新，注重旅游產(chǎn)品的多樣化、特色化、精品化，全面提升旅游產(chǎn)品的檔次規(guī)格，以服務(wù)取勝，以品牌競爭贏得優(yōu)勢。

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