淺論電影文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

電影的本身是文化與價(jià)值觀傳播過程中的一種載體。從一部好電影中，觀眾或能欣賞到優(yōu)美的畫面，或能體會(huì)到高科技的魅力，或能得到珍貴的智慧，抑或能增進(jìn)新的人生感悟等等。觀眾選擇電影的途徑各不一樣，有選導(dǎo)演的，有選演員的，有選輿論評(píng)價(jià)高的，有選電影類型的，還有選故事背景的。在面對(duì)這種有著自主決定權(quán)、個(gè)體相對(duì)獨(dú)立的觀眾群體時(shí)，如何才能讓一部電影叫好又叫座，這就是資方和制片人需要重點(diǎn)考慮的問題了，這也是將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的某些科學(xué)的理念和方法和電影密切結(jié)合的必要性。

拍攝一部電影，不管導(dǎo)演和劇作人想給觀眾講述怎么樣一個(gè)故事，不論他們想給觀眾一種怎么樣的體驗(yàn)，從資方和制片人的角度來說，它必須是一部有利潤(rùn)并且能盡可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的電影。電影的利潤(rùn)如何產(chǎn)生?這跟其他產(chǎn)業(yè)其實(shí)并無二致，就是收入和成本之差。成本這一塊相對(duì)比較明了，能控制的盡量控制，但是該花費(fèi)的一個(gè)子也便宜不了。關(guān)鍵的就是收入。電影的收入來自兩大塊，一塊是各種贊助商，他們希望自己的產(chǎn)品能在電影里面露個(gè)臉，就得交“手續(xù)費(fèi)”;另外一塊就是廣大觀眾了，電影觀眾的特征是單位開銷少，基數(shù)龐大。

做出一部叫好又叫座的電影是一個(gè)立體的工程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須精確運(yùn)轉(zhuǎn)，否則這部電影就會(huì)出問題?！坝^眾心理學(xué)”是這個(gè)立體工程里面最重要的一環(huán)，它就像探險(xiǎn)隊(duì)的指南針，如果沒了它，就有可能在往錯(cuò)誤的方向越走越遠(yuǎn)?！坝^眾到底喜歡看怎么樣的電影?”甚至“在某一類特定電影中，觀眾喜歡看什么樣的情節(jié)或者想看到怎么樣的演員?”這是“觀眾心理學(xué)”所要考慮的問題。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，從2000年的《臥虎藏龍》到2002年的《英雄》，中國(guó)電影界從這種古裝武俠片中看到了中國(guó)未來商業(yè)電影的一個(gè)出路或者說一個(gè)新的“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”，隨之而來的便是鋪天蓋地的古裝武俠片甚至是古裝奇幻武俠片，包括了《天地英雄》，《十面埋伏》，《神話》，《無極》，《七劍》，《滿城盡帶黃金甲》，《夜宴》，《三國(guó)之見龍卸甲》到最新的《赤壁》。短短的幾年間，我們的銀幕上就充斥了這類型的影片。這些影片怎么樣?據(jù)筆者了解，《十面埋伏》、《無極》、《滿城盡帶黃金甲》等“古裝武俠商業(yè)大片”的票房都過億，《無極》甚至達(dá)到了驚人的1.53億。這樣貌似繁榮的景象，證明了這些電影是“叫好又叫座”的電影了嗎?答案是否定的。像《無極》這種片子“叫好”了嗎?看看各大專業(yè)電影網(wǎng)站的網(wǎng)評(píng)，看看胡戈惡搞的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》就知道了;“有人會(huì)說那么它‘叫座’了呀，票房說明了一切。”的確我們得承認(rèn)，不管觀眾是不是出于“我就要去看看陳凱歌有多傻”這種目的去電影院看這部電影，總之結(jié)果是它的票房收入很高。不過之前我已經(jīng)說過了，票房高不等于資方和制片人賺錢了。票房減去成本才是最后的純利潤(rùn)?！稛o極》的成本是多少?我沒有去查過，我只知道無極的后期推廣團(tuán)體花了1個(gè)億去給《無極》打廣告。再算算給各個(gè)大牌演員的片酬，各位可以想想《無極》最后是賺了還是賠了。

相對(duì)于這些商業(yè)大片來說，一些小成本的電影卻在以另外一種狀態(tài)存在著?！动偪竦氖^》、《大電影》、《我的名字叫劉躍進(jìn)》等小投入的電影，近年來在國(guó)內(nèi)影壇引起了不小的反響，成為了大街小巷人們討論的話題，而且票房之高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了資方預(yù)料。這種電影的成功在于什么?直到現(xiàn)在都是眾說紛紜。不過有一點(diǎn)是可以肯定的——這些電影符合了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，滿足了電影觀眾的需求。從這些事實(shí)中我們可以看出，電影成本的大小，炒作的程度并不是真正決定電影賺錢與否的條件。錢袋子掛在每個(gè)觀眾腰間，演員陣容的豪華、熱烈的輿論只能影響電影投放初期的那一批觀眾，而后面的觀眾通過更多的途徑(比方說互聯(lián)網(wǎng))了解到這部電影的真實(shí)情況之后，就會(huì)重新決定自己是否要去看這部電影。而在這里所謂的“真實(shí)情況”其實(shí)就是指電影本身的質(zhì)量和它是否具備迎合大多數(shù)觀眾口味的特質(zhì)。

說完了國(guó)內(nèi)再來看看國(guó)際的，去年暑期熱映的《功夫熊貓》在觀眾群中引起了很大的反響。這是一部典型的美國(guó)好萊塢的商業(yè)電影，美國(guó)的商業(yè)電影之所以能取得如此大的成功，在于它已經(jīng)對(duì)電影這個(gè)產(chǎn)業(yè)從前期策劃到后期推廣早已形成了一套固定的模式——一種真正能賺錢的模式。以《功夫熊貓》為例，這部電影在前期的構(gòu)思上就花了心思，動(dòng)作片是美國(guó)商業(yè)大片里面的一個(gè)很大的分支，而動(dòng)作片里面就要數(shù)中國(guó)功夫最原汁原味。熊貓，又是能令美國(guó)人民乃至全世界人民為之瘋狂的一種動(dòng)物，而恰恰熊貓是來自功夫的發(fā)源地——中國(guó)。功夫和熊貓是中美兩大票房市場(chǎng)接受度很高的題材，而它們就這樣巧妙的結(jié)合在了一起;同時(shí)，這部電影還邀請(qǐng)了具有好萊塢背景的中國(guó)演員和在好萊塢發(fā)展的具有華裔背景的演員來進(jìn)行配音，這又是對(duì)電影的后期推廣起到了積極了作用。事后看來，策劃者們的煞費(fèi)苦心確實(shí)很有價(jià)值，許多觀眾一看到這個(gè)名字，就想去電影院一看就里，而北美地區(qū)單周突破6000萬美元票房的成績(jī)，到目前為止全球接近6億美元的總票房收入，則在客觀上證明了這一點(diǎn)?；仡^來看《功夫熊貓》的成功，文化元素在電影中的滲透有著重要的作用，影片中貫穿始終的中國(guó)文化元素與美國(guó)式的普世價(jià)值觀融洽的結(jié)合在了一起，給予觀眾不一樣的情感沖擊，相較國(guó)內(nèi)古裝大片中采用鋪張豪華的大場(chǎng)面展示出的“中國(guó)文化元素”，《功夫熊貓》來得更實(shí)在、更實(shí)惠、更能博得觀眾的好感。除了影片本身，美國(guó)商業(yè)電影在電影的附屬產(chǎn)業(yè)上更是先行一步。一部叫好又叫座的電影上映之后，觀眾們理所當(dāng)然的想得到更多跟電影有關(guān)的收藏品，而好萊塢在制作這些產(chǎn)品上有著絕對(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)。

“文化”是一個(gè)很虛的概念，它一定需要依附在各種載體上以體現(xiàn)出它的價(jià)值和影響力。“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”也是一個(gè)虛體，一個(gè)市場(chǎng)里面由千千萬萬獨(dú)立的人組成，他們都有著獨(dú)立的見解和判斷力，而最重要的是，他們也在受著文化的影響，更準(zhǔn)確的說他們的集合就是文化。電影是文化的載體之一，但是它并不能完全的表現(xiàn)出一種文化的方方面面，那么如何選擇它對(duì)于文化的表達(dá)方式和表達(dá)的內(nèi)容，將會(huì)直接影響到這部電影到底能激起市場(chǎng)中多少受眾對(duì)于它的認(rèn)同感——換句簡(jiǎn)單的話說，到底能讓多少觀眾樂意花錢買票進(jìn)電影院看這部電影。而與此同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品本身只能通過完善自己來吸引更多的買家，不能用槍押著人去買它，這也正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)——人的自由意志。電影，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種商品也時(shí)刻在面對(duì)這樣的問題，如何能讓自己的電影成為市場(chǎng)中最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是導(dǎo)演、資方和制片人時(shí)時(shí)刻刻都在考慮的問題，能否解決好這個(gè)問題，直接決定了一部電影的聲譽(yù)與命運(yùn)。進(jìn)一步來說，只要我們?nèi)匀煌Ａ粼谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中，那么這個(gè)問題將是千千萬萬電影工作者和電影界里一個(gè)永恒不變的議題。