國內(nèi)外家電品牌發(fā)展之比較

[摘要] 本文分析了國內(nèi)家電品牌和國外家電品牌的現(xiàn)狀及其發(fā)展，旨在通過二者的對比提出我國家電品牌在發(fā)展中存在的問題，以及國外家電品牌在發(fā)展中值得我們借鑒的成功經(jīng)驗，從而制定出適用于我國家電品牌發(fā)展的相應策略。

[關(guān)鍵詞] 家電品牌存在問題品牌戰(zhàn)略

隨著群眾消費水平的提高，內(nèi)需的擴大，經(jīng)濟收入增加，人們對物質(zhì)的需求也不斷攀升，在家電方面的消費需求也呈上漲趨勢:2001年全年零售額與上年相比增幅達56%左右，其中家用電冰箱、家用洗衣機、房間空調(diào)器、電視機、微波爐零售量分別增長12%、9%、26%、5%、15%。城市的調(diào)查則顯示未來五年內(nèi)有33%的居民準備購買家用電器，完成家電的更新?lián)Q代。其中19.7%的城市家庭對電視機有預期需求，電冰箱、洗衣機、空調(diào)器的購買需求預期為17.62%、15.43%、16.19% ，影碟機、音響、微波爐等產(chǎn)品的預期購買率也都在15%左右。這些數(shù)據(jù)表明，中國的家電市場即將進入黃金發(fā)展期，在這個龐大的家電市場中許多國內(nèi)及國外的家電品牌占據(jù)著各自的一席之地。而一批優(yōu)秀的國有家電品牌在競爭中站穩(wěn)了國內(nèi)市場，并隨后開始了自己的國際化道路，另一些品牌則淪為競爭的犧牲品，國有品牌如何才能在亂世之中開拓一片自己的疆土?如何才能成功借鑒國際名牌的優(yōu)勢，值得我們思索。

一、我國家電品牌發(fā)展中存在的問題

1.我國家電品牌發(fā)展過程中利潤的趨薄化

家電業(yè)的利潤越來越趨于零已經(jīng)不是什么秘密，在20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，我國許多家電品牌都在利潤和強大的市場需求的推動下實現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)擴張，以期迅速地提升生產(chǎn)能力。但從20世紀90年代中后期開始，由于城市家電市場趨于飽和、國外知名家電品牌的大舉入侵，家電產(chǎn)品逐步出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象的矛盾日益突出，多數(shù)國內(nèi)家電品牌的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，相應地，許多家電品牌的利潤水平也逐年降低，有的品牌甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。特別是最近幾年，家電市場競爭越來越激烈，這一現(xiàn)狀愈演愈烈，上個世紀末甚至出現(xiàn)了慘烈的家電品牌價格大戰(zhàn)，品牌間為了爭奪市場不惜進一步縮減已經(jīng)很薄的利潤空間，犧牲了大批有發(fā)展?jié)摿Φ膰屑译娖放啤?/p>

2.我國許多家電企業(yè)對品牌建設(shè)重視程度不夠，不注重品牌價值的長期培養(yǎng)

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌的建設(shè)不是一朝一夕的成果，一個品牌的好口碑需要長時間的累積，需要不斷的品牌推廣和維護工作。但是眾多的國有家電企業(yè)對這方面的重視程度不夠，思維局限于僅重視短期的收效，許多國有家電品牌采用廣告費用堆積戰(zhàn)，開始不惜代價地進行廣告的狂轟濫炸，短視地透支市場，有些企業(yè)甚至在新品的推出上存在著夸大宣傳，即在技術(shù)、質(zhì)量、功能、效用方面存在著夸大成分，這在短期內(nèi)或許會使其獲得部分效益，但卻會損害品牌的長期形象和利益。另一部分家電企業(yè)沒有明確的品牌定位和廣告訴求，在品牌的宣傳和推廣上沒有針對目標顧客群體，沒有以產(chǎn)品升級和市場領(lǐng)先為導向制定合適的品牌培養(yǎng)、推廣和維護策略。調(diào)查表明，中國家電企業(yè)已經(jīng)有超過70%以上的廣告不起作用了，我國家電業(yè)甚至出現(xiàn)了著名國內(nèi)品牌邀請國內(nèi)外的營銷專家為其品牌發(fā)展進行戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)象。品牌的培養(yǎng)是企業(yè)決勝的關(guān)鍵，需要明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及長時間的堅持和累積，從生產(chǎn)到售后每一個環(huán)節(jié)都不能疏忽。

3.國內(nèi)家電市場的品牌分散程度大，品牌質(zhì)量參差不齊

在國際家電市場上，具有高品質(zhì)好口碑的知名家電品牌只有區(qū)區(qū)幾十個，而我國目前大大小小的家電品牌多達數(shù)千個，國內(nèi)家電市場的品牌分散程度已經(jīng)相當大了。統(tǒng)計資料顯示，目前國內(nèi)市場上有一定銷量的國產(chǎn)家電品牌中彩電品牌有20多個，洗衣機品牌有30多個，空調(diào)器品牌則有40多個，抽油煙機和燃氣灶品牌更是分別多達107個和160個。另一方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前彩電市場前四名品牌的市場份額之和約為62%，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為72%，洗衣機市場前四名品牌的市場份額之和約為69%，表明我國主要家電產(chǎn)品的市場集中度已經(jīng)達到了較高的水平，這與家電市場品牌數(shù)量眾多的事實顯然形成了矛盾。

4.我國大部分家電品牌缺乏自主設(shè)計和自主研究核心技術(shù)和尖端技術(shù)的能力

我國大部分家電品牌在設(shè)計和研究部分核心技術(shù)和尖端技術(shù)方面仍然存在劣勢。我國家電企業(yè)的生產(chǎn)大多是全盤引進生產(chǎn)線，然后對先進技術(shù)進行消化吸收、再實現(xiàn)產(chǎn)品的自主開發(fā)，雖然目前部分企業(yè)具有一定自主研發(fā)以及設(shè)計的能力，但總體上我國家電企業(yè)在技術(shù)開發(fā)上與國際家電名牌相比仍有很大差距，我國家電企業(yè)還是比較缺乏自主開發(fā)和設(shè)計能力，并且，家電生產(chǎn)所需的一些核心技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備很大程度上依賴進口。例如:我國的小家電雖然是全球最大的OEM加工基地，但電水壺的核心部件-溫控器還得從英國進口，否則就不具備進入歐共體的條件;我國家電企業(yè)不能自主開發(fā)彩電生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)(中頻解碼芯片、超大屏幕彩管和超薄平面顯像管)，需要進口國外家電企業(yè)的組件;國內(nèi)一些微波爐生產(chǎn)企業(yè)其核心部件磁控管也要依靠進口;空調(diào)器的三大風扇軸流、貫流和離心我國家電企業(yè)也不能實現(xiàn)自主設(shè)計，必須依賴日本的變頻壓縮機、變頻器，否則我國家電企業(yè)就生產(chǎn)不出變頻空調(diào)器;此外，當我國家電品牌剛剛研制出殺菌冰箱時，國外已經(jīng)生產(chǎn)出能夠提示食品數(shù)量、保質(zhì)期并能和電腦連接，自動向預定商店訂貨的智能網(wǎng)絡(luò)冰箱了;離開國外的芯片和數(shù)字技術(shù)，就沒有我們今天的影音光碟機。

5.品牌發(fā)展過程中出現(xiàn)了農(nóng)村及城市市場的供需不均衡

中國市場具有其特有的市場結(jié)構(gòu)，因為中國大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，并且，由于貧富差距造成的購買力差距越來越嚴重。從20世紀90年代后期開始，我國城市主要家電產(chǎn)品市場已經(jīng)普遍進入了飽和期。數(shù)據(jù)顯示:從1997年起，我國城鎮(zhèn)居民百戶彩電擁有量就已超過100臺，而同期農(nóng)村居民百戶彩電擁有量卻只有27.32臺;1997年末城鎮(zhèn)居民家庭百戶洗衣機擁有量已達89.12臺，而同期農(nóng)村市場百戶擁有量只有21.87臺，與城市市場相差甚遠，冰箱、空調(diào)、微波爐等較高檔的家電產(chǎn)品普及水平相差更大。一方面，城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍出現(xiàn)飽和狀態(tài)，出現(xiàn)供大于求的情況。另一方面，廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電擁有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高，出現(xiàn)需大于供的情況，但是這個需求又受到農(nóng)民購買力嚴重不足的條件制約，于是，在這樣的情況下，我國家電生產(chǎn)企業(yè)只能將注意力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市家電市場競爭異常激烈的現(xiàn)象，而且，由此引發(fā)了價格大戰(zhàn)、概念炒作以及囤積居奇，品牌競爭也因此進一步加劇。

二、外國家電品牌發(fā)展分析

縱觀國外家電品牌這幾年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，一方面，許多外國家電品牌都在鞏固和加速對家電市場的進攻:冰箱洗衣機市場，經(jīng)過多年的市場探索調(diào)整后，以西門子為首的歐洲家電品牌已經(jīng)牢牢站穩(wěn)了高端陣地，并將兄弟品牌博世引入冰洗市場;空調(diào)市場，韓國LG空調(diào)已經(jīng)連續(xù)七年世界銷售量第一，其在不惜血本搶占低端市場的同時，不斷研發(fā)出新的核心技術(shù)和專利技術(shù)鞏固高端市場;此外，松下、東芝、日立、三洋、三菱重工、三菱電機、大金等日系品牌在空調(diào)市場中的口碑一直尚好，銷量也不錯。并且，很多空調(diào)核心技術(shù)都是來源于日本企業(yè)，尤其是壓縮機;電視方面，比起價格戰(zhàn)，國際名牌更傾向于發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢，掌握彩電生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)(中頻解碼芯片、超大屏幕彩管和超薄平面顯像管)，如松下、索尼的高端機(等離子電視，液晶電視)一直都是國際市場上的口碑產(chǎn)品。因此，國外家電品牌的發(fā)展有值得我們借鑒的優(yōu)勢。

1.多數(shù)國際品牌有明確的廣告訴求，并能適時地調(diào)整其品牌推廣策略

多數(shù)國外品牌在進行品牌推廣時有明確的廣告訴求，對自身品牌、產(chǎn)品的定位和思路都比較清晰，相對大多數(shù)國內(nèi)家電企業(yè)來說許多國外家電企業(yè)更注重品牌的長期培養(yǎng)，在品牌推廣方面投入較大，也比較注重通過廣告等推廣方式培養(yǎng)企業(yè)長期的品牌形象。如:飛利浦小家電贊助中國足協(xié)杯，通過該舉動來擴大其品牌的影響。

2.許多國際品牌通過整合實現(xiàn)了在各國市場上的品牌本土化生產(chǎn)

許多國外品牌在各國市場上一方面不斷整合本土市場分散的企業(yè)、產(chǎn)品資源，另一方面通過物流、服務(wù)、營銷模式等的整合，增加生產(chǎn)能力，降低成本，進一步提高其品牌的本土市場競爭能力，逐步提高市場占有份額，從而實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，有些國外品牌從現(xiàn)有本土家電品牌生產(chǎn)廠家中選擇合作伙伴，參股生產(chǎn)自己的品牌或者復合型品牌(兩種品牌名稱的復合)。如冰箱中伊萊克斯、三星，近幾年來產(chǎn)銷量增提升得很快，就是一個很好的例子。

3.國際品牌注重發(fā)展技術(shù)上的優(yōu)勢

隨著家電科技發(fā)展步伐的加快，產(chǎn)品升級、更新?lián)Q代隨之加快，家電產(chǎn)品走向市場周期也相縮短，加上消費者的消費行為已由感性消費逐漸上升到理性消

費。越來越多國際企業(yè)意識到獨特而尖端的技術(shù)是使品牌立于不敗之地最有利的武器，唯有依靠自身先進的技術(shù)優(yōu)勢才能擁有核心競爭力。于是許多國際品牌逐漸將發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到技術(shù)上來，針對目標客戶研制出屬于本品牌的專利技術(shù)。如:LG空調(diào)的專利技術(shù)，雙壓縮機技術(shù)和等離子空氣凈化技術(shù);日立公司在信息家電尤其是信息家電芯片的生產(chǎn)方面凝聚了很強的技術(shù)優(yōu)勢。

4.國際品牌根據(jù)目標顧客需求，樹立個性化、以人為本的品牌形象

一些國際品牌通過調(diào)查以及對消費者心理的研究，對目標顧客進行細分，再根據(jù)顧客的個性化需求設(shè)計出無數(shù)從外部造型還是內(nèi)部的適用功能都貼合顧客期望的家電產(chǎn)品，以滿足不同顧客的個性化需求，樹立起以人為本的品牌形象。相對于一些不具針對性設(shè)計的國內(nèi)品牌更有市場競爭力。如:伊萊克斯不久前在廣州推出的世界上第一臺為消費者度身定造并可按顧客要求自由搭配的冰箱，購買者可以選擇冰箱的容積、功能系列、門板圖案、內(nèi)置顏色、內(nèi)置材料，技術(shù)設(shè)計人員按照顧客要求，通過設(shè)計組合為顧客設(shè)計出獨特的個性化冰箱。

5.國際品牌間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，強強結(jié)合，優(yōu)勢互補

借助品牌合作方的技術(shù)專長及其他優(yōu)勢彌補自己不足，已成為跨國公司廣泛應用的戰(zhàn)略手段之一，這些外國品牌推行合作中競爭的新戰(zhàn)略，實現(xiàn)雙方共贏。如:伊萊克斯、愛立信合作推出了領(lǐng)先世界水平的網(wǎng)絡(luò)冰箱;三洋電器與美泰克聯(lián)盟，共同開發(fā)出了高性能、節(jié)能節(jié)電的洗衣機、微波爐等家電產(chǎn)品。

三、外國家電品牌發(fā)展對我國的啟示

1.品牌戰(zhàn)略重組，品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟乃我國家電品牌的大勢所趨

我國現(xiàn)有的家電品牌分散程度大，品牌質(zhì)量參差不齊。國有家電品牌應遵循

以強并弱、強強聯(lián)合、產(chǎn)品互補、地域接近的原則，在一定程度上進行大范圍的品牌重組與合并，從而形成一批能夠主導市場、具有較高知名度和較高營銷水平的家電企業(yè)集團。一方面可以充分利用資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。另一方面則可以淘汰一些影響市場健康發(fā)展的弱小品牌、劣質(zhì)品牌，將更多的機會和資源留給更具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)家電品牌。也只有這樣，才能更好地抵御外國品牌帶來的沖擊。事實上，近年來我國家電行業(yè)已經(jīng)進入了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及品牌整合階段，在國家、地方產(chǎn)業(yè)政策的扶持和市場內(nèi)在要求的推動下，我國家電行業(yè)逐步從前期多而松散的企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團的方向邁進。如:科龍與小天鵝的合作聯(lián)盟;美的與國外著名的4A公司合作;龍的集團從“代理商”轉(zhuǎn)變成“品牌制造商”最終開發(fā)出屬于自己的成功品牌，都是鮮明的例子。

國內(nèi)家電品牌有效的重組、合并、消化，會使我國家電品牌的生存能力和生存空間得到有效的拓展，增強國有家電品牌的競爭力，使其經(jīng)營優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。

2.我國家電品牌必須注重發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢，在拓展高端市場的同時兼顧低端市場

一方面，我國家電品牌必須提高研究核心技術(shù)和尖端技術(shù)的能力，形成品牌技術(shù)上的核心競爭力，從而實現(xiàn)高端市場的拓展。另一方面從家電市場的現(xiàn)有狀況來看，我國家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力，向農(nóng)村進軍應成為我國家電品牌中長期戰(zhàn)略發(fā)展的方向，并且目前國家加大了農(nóng)村稅費改革力度，減輕農(nóng)民負擔，加大農(nóng)村電網(wǎng)改造建設(shè)力度，這將有利于農(nóng)村消費市場觀念的轉(zhuǎn)變，因此，我國家電品牌不能只一味地追求利潤空間大的高端市場，還必須兼顧低端市場，設(shè)計出有針對性的，符合低端市場客戶期望的產(chǎn)品。

3.我國家電品牌必須有明確的品牌推廣戰(zhàn)略和品牌維護戰(zhàn)略，必須注重品牌的長期培養(yǎng)

在品牌的問題上，我國家電品牌更應用長遠的眼光來看待，品牌價值以及客戶忠誠帶給企業(yè)的將是不可估量的利益。因此我國家電品牌應該有明確的廣告訴求，明確的品牌推廣和維護戰(zhàn)略，不應只為了今天的銷量而廣告，而是更注重品牌價值的長期培養(yǎng)，逐步在目標顧客心中樹立起優(yōu)質(zhì)的品牌形象，為明天的市場擴張奠定基礎(chǔ)。

4.我國家電品牌必須做好全球戰(zhàn)略規(guī)劃，推出適合各國本土市場，個性化差異化的品牌及產(chǎn)品。

世界家電市場潛力巨大，經(jīng)過20年的發(fā)展，我國的家電行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國際化運作的條件，如果能夠把握好有利時機，加快技術(shù)進步步伐，并分利用好我國家電企業(yè)勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優(yōu)勢，相信我國家電企業(yè)將會在國際市場大有作為。一方面，我國有實力的家電品牌應在加大出口力度的同時，不失時機地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重的市場拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國家電企業(yè)在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位，使我國家電企業(yè)最終成長為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、資本運作等方面都過硬的跨國企業(yè)集團。另一方面，我國家電品牌必須針對各國本土市場的需要而設(shè)計出具有個性化和差異化的品牌，因為各國市場均

有不同的風土人情不同的文化背景，對產(chǎn)品的需求也不盡相同，只有適合本土市場具有個性化和差異化的品牌才能形成品牌優(yōu)勢，鞏固海外市場。

綜上所述，國有家電品牌想要在本土市場站穩(wěn)腳跟，抵御國外品牌帶來的強烈沖擊，想要開拓海外市場，有效整合自己的競爭優(yōu)勢，就必須以品牌為利器，參考國際品牌揚長避短。

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