國內(nèi)外家電品牌發(fā)展之比較

[摘要] 本文分析了國內(nèi)家電品牌和國外家電品牌的現(xiàn)狀及其發(fā)展，旨在通過二者的對(duì)比提出我國家電品牌在發(fā)展中存在的問題，以及國外家電品牌在發(fā)展中值得我們借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，從而制定出適用于我國家電品牌發(fā)展的相應(yīng)策略。

[關(guān)鍵詞] 家電品牌存在問題品牌戰(zhàn)略

隨著群眾消費(fèi)水平的提高，內(nèi)需的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)收入增加，人們對(duì)物質(zhì)的需求也不斷攀升，在家電方面的消費(fèi)需求也呈上漲趨勢(shì):2001年全年零售額與上年相比增幅達(dá)56%左右，其中家用電冰箱、家用洗衣機(jī)、房間空調(diào)器、電視機(jī)、微波爐零售量分別增長12%、9%、26%、5%、15%。城市的調(diào)查則顯示未來五年內(nèi)有33%的居民準(zhǔn)備購買家用電器，完成家電的更新?lián)Q代。其中19.7%的城市家庭對(duì)電視機(jī)有預(yù)期需求，電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器的購買需求預(yù)期為17.62%、15.43%、16.19% ，影碟機(jī)、音響、微波爐等產(chǎn)品的預(yù)期購買率也都在15%左右。這些數(shù)據(jù)表明，中國的家電市場(chǎng)即將進(jìn)入黃金發(fā)展期，在這個(gè)龐大的家電市場(chǎng)中許多國內(nèi)及國外的家電品牌占據(jù)著各自的一席之地。而一批優(yōu)秀的國有家電品牌在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了國內(nèi)市場(chǎng)，并隨后開始了自己的國際化道路，另一些品牌則淪為競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品，國有品牌如何才能在亂世之中開拓一片自己的疆土?如何才能成功借鑒國際名牌的優(yōu)勢(shì)，值得我們思索。

一、我國家電品牌發(fā)展中存在的問題

1.我國家電品牌發(fā)展過程中利潤的趨薄化

家電業(yè)的利潤越來越趨于零已經(jīng)不是什么秘密，在20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，我國許多家電品牌都在利潤和強(qiáng)大的市場(chǎng)需求的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)擴(kuò)張，以期迅速地提升生產(chǎn)能力。但從20世紀(jì)90年代中后期開始，由于城市家電市場(chǎng)趨于飽和、國外知名家電品牌的大舉入侵，家電產(chǎn)品逐步出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象的矛盾日益突出，多數(shù)國內(nèi)家電品牌的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，相應(yīng)地，許多家電品牌的利潤水平也逐年降低，有的品牌甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。特別是最近幾年，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這一現(xiàn)狀愈演愈烈，上個(gè)世紀(jì)末甚至出現(xiàn)了慘烈的家電品牌價(jià)格大戰(zhàn)，品牌間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)不惜進(jìn)一步縮減已經(jīng)很薄的利潤空間，犧牲了大批有發(fā)展?jié)摿Φ膰屑译娖放啤?/p>

2.我國許多家電企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)重視程度不夠，不注重品牌價(jià)值的長期培養(yǎng)

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌的建設(shè)不是一朝一夕的成果，一個(gè)品牌的好口碑需要長時(shí)間的累積，需要不斷的品牌推廣和維護(hù)工作。但是眾多的國有家電企業(yè)對(duì)這方面的重視程度不夠，思維局限于僅重視短期的收效，許多國有家電品牌采用廣告費(fèi)用堆積戰(zhàn)，開始不惜代價(jià)地進(jìn)行廣告的狂轟濫炸，短視地透支市場(chǎng)，有些企業(yè)甚至在新品的推出上存在著夸大宣傳，即在技術(shù)、質(zhì)量、功能、效用方面存在著夸大成分，這在短期內(nèi)或許會(huì)使其獲得部分效益，但卻會(huì)損害品牌的長期形象和利益。另一部分家電企業(yè)沒有明確的品牌定位和廣告訴求，在品牌的宣傳和推廣上沒有針對(duì)目標(biāo)顧客群體，沒有以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向制定合適的品牌培養(yǎng)、推廣和維護(hù)策略。調(diào)查表明，中國家電企業(yè)已經(jīng)有超過70%以上的廣告不起作用了，我國家電業(yè)甚至出現(xiàn)了著名國內(nèi)品牌邀請(qǐng)國內(nèi)外的營銷專家為其品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)象。品牌的培養(yǎng)是企業(yè)決勝的關(guān)鍵，需要明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及長時(shí)間的堅(jiān)持和累積，從生產(chǎn)到售后每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能疏忽。

3.國內(nèi)家電市場(chǎng)的品牌分散程度大，品牌質(zhì)量參差不齊

在國際家電市場(chǎng)上，具有高品質(zhì)好口碑的知名家電品牌只有區(qū)區(qū)幾十個(gè)，而我國目前大大小小的家電品牌多達(dá)數(shù)千個(gè)，國內(nèi)家電市場(chǎng)的品牌分散程度已經(jīng)相當(dāng)大了。統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前國內(nèi)市場(chǎng)上有一定銷量的國產(chǎn)家電品牌中彩電品牌有20多個(gè)，洗衣機(jī)品牌有30多個(gè)，空調(diào)器品牌則有40多個(gè)，抽油煙機(jī)和燃?xì)庠钇放聘欠謩e多達(dá)107個(gè)和160個(gè)。另一方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前彩電市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為62%，冰箱市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為72%，洗衣機(jī)市場(chǎng)前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為69%，表明我國主要家電產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，這與家電市場(chǎng)品牌數(shù)量眾多的事實(shí)顯然形成了矛盾。

4.我國大部分家電品牌缺乏自主設(shè)計(jì)和自主研究核心技術(shù)和尖端技術(shù)的能力

我國大部分家電品牌在設(shè)計(jì)和研究部分核心技術(shù)和尖端技術(shù)方面仍然存在劣勢(shì)。我國家電企業(yè)的生產(chǎn)大多是全盤引進(jìn)生產(chǎn)線，然后對(duì)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行消化吸收、再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自主開發(fā)，雖然目前部分企業(yè)具有一定自主研發(fā)以及設(shè)計(jì)的能力，但總體上我國家電企業(yè)在技術(shù)開發(fā)上與國際家電名牌相比仍有很大差距，我國家電企業(yè)還是比較缺乏自主開發(fā)和設(shè)計(jì)能力，并且，家電生產(chǎn)所需的一些核心技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備很大程度上依賴進(jìn)口。例如:我國的小家電雖然是全球最大的OEM加工基地，但電水壺的核心部件-溫控器還得從英國進(jìn)口，否則就不具備進(jìn)入歐共體的條件;我國家電企業(yè)不能自主開發(fā)彩電生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)(中頻解碼芯片、超大屏幕彩管和超薄平面顯像管)，需要進(jìn)口國外家電企業(yè)的組件;國內(nèi)一些微波爐生產(chǎn)企業(yè)其核心部件磁控管也要依靠進(jìn)口;空調(diào)器的三大風(fēng)扇軸流、貫流和離心我國家電企業(yè)也不能實(shí)現(xiàn)自主設(shè)計(jì)，必須依賴日本的變頻壓縮機(jī)、變頻器，否則我國家電企業(yè)就生產(chǎn)不出變頻空調(diào)器;此外，當(dāng)我國家電品牌剛剛研制出殺菌冰箱時(shí)，國外已經(jīng)生產(chǎn)出能夠提示食品數(shù)量、保質(zhì)期并能和電腦連接，自動(dòng)向預(yù)定商店訂貨的智能網(wǎng)絡(luò)冰箱了;離開國外的芯片和數(shù)字技術(shù)，就沒有我們今天的影音光碟機(jī)。

5.品牌發(fā)展過程中出現(xiàn)了農(nóng)村及城市市場(chǎng)的供需不均衡

中國市場(chǎng)具有其特有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因?yàn)橹袊蠖鄶?shù)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，并且，由于貧富差距造成的購買力差距越來越嚴(yán)重。從20世紀(jì)90年代后期開始，我國城市主要家電產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)普遍進(jìn)入了飽和期。數(shù)據(jù)顯示:從1997年起，我國城鎮(zhèn)居民百戶彩電擁有量就已超過100臺(tái)，而同期農(nóng)村居民百戶彩電擁有量卻只有27.32臺(tái);1997年末城鎮(zhèn)居民家庭百戶洗衣機(jī)擁有量已達(dá)89.12臺(tái)，而同期農(nóng)村市場(chǎng)百戶擁有量只有21.87臺(tái)，與城市市場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)，冰箱、空調(diào)、微波爐等較高檔的家電產(chǎn)品普及水平相差更大。一方面，城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍出現(xiàn)飽和狀態(tài)，出現(xiàn)供大于求的情況。另一方面，廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電擁有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高，出現(xiàn)需大于供的情況，但是這個(gè)需求又受到農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約，于是，在這樣的情況下，我國家電生產(chǎn)企業(yè)只能將注意力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的現(xiàn)象，而且，由此引發(fā)了價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作以及囤積居奇，品牌競(jìng)爭(zhēng)也因此進(jìn)一步加劇。

二、外國家電品牌發(fā)展分析

縱觀國外家電品牌這幾年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，一方面，許多外國家電品牌都在鞏固和加速對(duì)家電市場(chǎng)的進(jìn)攻:冰箱洗衣機(jī)市場(chǎng)，經(jīng)過多年的市場(chǎng)探索調(diào)整后，以西門子為首的歐洲家電品牌已經(jīng)牢牢站穩(wěn)了高端陣地，并將兄弟品牌博世引入冰洗市場(chǎng);空調(diào)市場(chǎng)，韓國LG空調(diào)已經(jīng)連續(xù)七年世界銷售量第一，其在不惜血本搶占低端市場(chǎng)的同時(shí)，不斷研發(fā)出新的核心技術(shù)和專利技術(shù)鞏固高端市場(chǎng);此外，松下、東芝、日立、三洋、三菱重工、三菱電機(jī)、大金等日系品牌在空調(diào)市場(chǎng)中的口碑一直尚好，銷量也不錯(cuò)。并且，很多空調(diào)核心技術(shù)都是來源于日本企業(yè)，尤其是壓縮機(jī);電視方面，比起價(jià)格戰(zhàn)，國際名牌更傾向于發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢(shì)，掌握彩電生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)(中頻解碼芯片、超大屏幕彩管和超薄平面顯像管)，如松下、索尼的高端機(jī)(等離子電視，液晶電視)一直都是國際市場(chǎng)上的口碑產(chǎn)品。因此，國外家電品牌的發(fā)展有值得我們借鑒的優(yōu)勢(shì)。

1.多數(shù)國際品牌有明確的廣告訴求，并能適時(shí)地調(diào)整其品牌推廣策略

多數(shù)國外品牌在進(jìn)行品牌推廣時(shí)有明確的廣告訴求，對(duì)自身品牌、產(chǎn)品的定位和思路都比較清晰，相對(duì)大多數(shù)國內(nèi)家電企業(yè)來說許多國外家電企業(yè)更注重品牌的長期培養(yǎng)，在品牌推廣方面投入較大，也比較注重通過廣告等推廣方式培養(yǎng)企業(yè)長期的品牌形象。如:飛利浦小家電贊助中國足協(xié)杯，通過該舉動(dòng)來擴(kuò)大其品牌的影響。

2.許多國際品牌通過整合實(shí)現(xiàn)了在各國市場(chǎng)上的品牌本土化生產(chǎn)

許多國外品牌在各國市場(chǎng)上一方面不斷整合本土市場(chǎng)分散的企業(yè)、產(chǎn)品資源，另一方面通過物流、服務(wù)、營銷模式等的整合，增加生產(chǎn)能力，降低成本，進(jìn)一步提高其品牌的本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，逐步提高市場(chǎng)占有份額，從而實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，有些國外品牌從現(xiàn)有本土家電品牌生產(chǎn)廠家中選擇合作伙伴，參股生產(chǎn)自己的品牌或者復(fù)合型品牌(兩種品牌名稱的復(fù)合)。如冰箱中伊萊克斯、三星，近幾年來產(chǎn)銷量增提升得很快，就是一個(gè)很好的例子。

3.國際品牌注重發(fā)展技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)

隨著家電科技發(fā)展步伐的加快，產(chǎn)品升級(jí)、更新?lián)Q代隨之加快，家電產(chǎn)品走向市場(chǎng)周期也相縮短，加上消費(fèi)者的消費(fèi)行為已由感性消費(fèi)逐漸上升到理性消

費(fèi)。越來越多國際企業(yè)意識(shí)到獨(dú)特而尖端的技術(shù)是使品牌立于不敗之地最有利的武器，唯有依靠自身先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。于是許多國際品牌逐漸將發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到技術(shù)上來，針對(duì)目標(biāo)客戶研制出屬于本品牌的專利技術(shù)。如:LG空調(diào)的專利技術(shù)，雙壓縮機(jī)技術(shù)和等離子空氣凈化技術(shù);日立公司在信息家電尤其是信息家電芯片的生產(chǎn)方面凝聚了很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

4.國際品牌根據(jù)目標(biāo)顧客需求，樹立個(gè)性化、以人為本的品牌形象

一些國際品牌通過調(diào)查以及對(duì)消費(fèi)者心理的研究，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，再根據(jù)顧客的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)出無數(shù)從外部造型還是內(nèi)部的適用功能都貼合顧客期望的家電產(chǎn)品，以滿足不同顧客的個(gè)性化需求，樹立起以人為本的品牌形象。相對(duì)于一些不具針對(duì)性設(shè)計(jì)的國內(nèi)品牌更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如:伊萊克斯不久前在廣州推出的世界上第一臺(tái)為消費(fèi)者度身定造并可按顧客要求自由搭配的冰箱，購買者可以選擇冰箱的容積、功能系列、門板圖案、內(nèi)置顏色、內(nèi)置材料，技術(shù)設(shè)計(jì)人員按照顧客要求，通過設(shè)計(jì)組合為顧客設(shè)計(jì)出獨(dú)特的個(gè)性化冰箱。

5.國際品牌間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

借助品牌合作方的技術(shù)專長及其他優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自己不足，已成為跨國公司廣泛應(yīng)用的戰(zhàn)略手段之一，這些外國品牌推行合作中競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。如:伊萊克斯、愛立信合作推出了領(lǐng)先世界水平的網(wǎng)絡(luò)冰箱;三洋電器與美泰克聯(lián)盟，共同開發(fā)出了高性能、節(jié)能節(jié)電的洗衣機(jī)、微波爐等家電產(chǎn)品。

三、外國家電品牌發(fā)展對(duì)我國的啟示

1.品牌戰(zhàn)略重組，品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟乃我國家電品牌的大勢(shì)所趨

我國現(xiàn)有的家電品牌分散程度大，品牌質(zhì)量參差不齊。國有家電品牌應(yīng)遵循

以強(qiáng)并弱、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品互補(bǔ)、地域接近的原則，在一定程度上進(jìn)行大范圍的品牌重組與合并，從而形成一批能夠主導(dǎo)市場(chǎng)、具有較高知名度和較高營銷水平的家電企業(yè)集團(tuán)。一方面可以充分利用資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。另一方面則可以淘汰一些影響市場(chǎng)健康發(fā)展的弱小品牌、劣質(zhì)品牌，將更多的機(jī)會(huì)和資源留給更具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)家電品牌。也只有這樣，才能更好地抵御外國品牌帶來的沖擊。事實(shí)上，近年來我國家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及品牌整合階段，在國家、地方產(chǎn)業(yè)政策的扶持和市場(chǎng)內(nèi)在要求的推動(dòng)下，我國家電行業(yè)逐步從前期多而松散的企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團(tuán)的方向邁進(jìn)。如:科龍與小天鵝的合作聯(lián)盟;美的與國外著名的4A公司合作;龍的集團(tuán)從“代理商”轉(zhuǎn)變成“品牌制造商”最終開發(fā)出屬于自己的成功品牌，都是鮮明的例子。

國內(nèi)家電品牌有效的重組、合并、消化，會(huì)使我國家電品牌的生存能力和生存空間得到有效的拓展，增強(qiáng)國有家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使其經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。

2.我國家電品牌必須注重發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在拓展高端市場(chǎng)的同時(shí)兼顧低端市場(chǎng)

一方面，我國家電品牌必須提高研究核心技術(shù)和尖端技術(shù)的能力，形成品牌技術(shù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的拓展。另一方面從家電市場(chǎng)的現(xiàn)有狀況來看，我國家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力，向農(nóng)村進(jìn)軍應(yīng)成為我國家電品牌中長期戰(zhàn)略發(fā)展的方向，并且目前國家加大了農(nóng)村稅費(fèi)改革力度，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，加大農(nóng)村電網(wǎng)改造建設(shè)力度，這將有利于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，因此，我國家電品牌不能只一味地追求利潤空間大的高端市場(chǎng)，還必須兼顧低端市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的，符合低端市場(chǎng)客戶期望的產(chǎn)品。

3.我國家電品牌必須有明確的品牌推廣戰(zhàn)略和品牌維護(hù)戰(zhàn)略，必須注重品牌的長期培養(yǎng)

在品牌的問題上，我國家電品牌更應(yīng)用長遠(yuǎn)的眼光來看待，品牌價(jià)值以及客戶忠誠帶給企業(yè)的將是不可估量的利益。因此我國家電品牌應(yīng)該有明確的廣告訴求，明確的品牌推廣和維護(hù)戰(zhàn)略，不應(yīng)只為了今天的銷量而廣告，而是更注重品牌價(jià)值的長期培養(yǎng)，逐步在目標(biāo)顧客心中樹立起優(yōu)質(zhì)的品牌形象，為明天的市場(chǎng)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

4.我國家電品牌必須做好全球戰(zhàn)略規(guī)劃，推出適合各國本土市場(chǎng)，個(gè)性化差異化的品牌及產(chǎn)品。

世界家電市場(chǎng)潛力巨大，經(jīng)過20年的發(fā)展，我國的家電行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國際化運(yùn)作的條件，如果能夠把握好有利時(shí)機(jī)，加快技術(shù)進(jìn)步步伐，并分利用好我國家電企業(yè)勞動(dòng)力成本低廉、熟練工人豐富、市場(chǎng)空間廣闊等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信我國家電企業(yè)將會(huì)在國際市場(chǎng)大有作為。一方面，我國有實(shí)力的家電品牌應(yīng)在加大出口力度的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重的市場(chǎng)拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國家電企業(yè)在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位，使我國家電企業(yè)最終成長為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、資本運(yùn)作等方面都過硬的跨國企業(yè)集團(tuán)。另一方面，我國家電品牌必須針對(duì)各國本土市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì)出具有個(gè)性化和差異化的品牌，因?yàn)楦鲊袌?chǎng)均

有不同的風(fēng)土人情不同的文化背景，對(duì)產(chǎn)品的需求也不盡相同，只有適合本土市場(chǎng)具有個(gè)性化和差異化的品牌才能形成品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固海外市場(chǎng)。

綜上所述，國有家電品牌想要在本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，抵御國外品牌帶來的強(qiáng)烈沖擊，想要開拓海外市場(chǎng)，有效整合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須以品牌為利器，參考國際品牌揚(yáng)長避短。

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