對(duì)飲品的有獎(jiǎng)銷售策略發(fā)展分析

[摘要] 以康師傅及娃哈哈兩大知名企業(yè)有獎(jiǎng)飲品投放規(guī)律為調(diào)查內(nèi)容，通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買心理及供應(yīng)商的投放策略，得出科學(xué)的投放規(guī)律，并進(jìn)一步提出了較為可行的建議及投放改進(jìn)策略。

[關(guān)鍵詞] 飲品有獎(jiǎng)銷售策略

近期，有獎(jiǎng)兌換的銷售策略已在多數(shù)飲品采用，各類中獎(jiǎng)措施不斷推出。廠家通過(guò)有獎(jiǎng)銷售不僅可以使銷售額局部攀升，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品也起到了良好的宣傳作用。飲品在發(fā)行期的中獎(jiǎng)率是一定的，但在一定期間內(nèi)的局部中獎(jiǎng)概率投放可以做適當(dāng)調(diào)整，如何在中獎(jiǎng)率限制下通過(guò)科學(xué)分配中獎(jiǎng)份額使其達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)利益和最好的宣傳效果，是目前各大飲料廠方共同關(guān)注的問(wèn)題。

本文通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析的手段對(duì)某期間康師傅茶飲中獎(jiǎng)投放過(guò)程進(jìn)行了細(xì)致分析，為確保研究數(shù)據(jù)易于分析，可靠性高，選擇以某軍校超市為調(diào)研對(duì)象，該超市為軍校內(nèi)人員惟一可用超市，所研究的消費(fèi)對(duì)象具有良好的封閉性和穩(wěn)定性，確保中獎(jiǎng)瓶蓋可有效回收，對(duì)該消費(fèi)群體及超市做如下研究。

一、消費(fèi)群體心理研究

以康師傅推出的有獎(jiǎng)綠茶飲品為研究對(duì)象，同康師傅飲品競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)?shù)耐薰筹嬈纷鳛閷?duì)照組，將超市每日售出這兩類產(chǎn)品的數(shù)額做出統(tǒng)計(jì)，每日一次，統(tǒng)計(jì)時(shí)長(zhǎng)為23天，數(shù)據(jù)圖如下所示(橫坐標(biāo):天;縱坐標(biāo):瓶):

通過(guò)上圖不難發(fā)現(xiàn)康師傅綠茶的有獎(jiǎng)銷售采用了短期內(nèi)高中獎(jiǎng)概率的宣傳手段，該過(guò)程為其產(chǎn)品迎來(lái)了一次消費(fèi)高峰。具體過(guò)程可分為五個(gè)階段:前期穩(wěn)定期、上升期、高峰期、回落期、后期穩(wěn)定期。

1.前期穩(wěn)定期

1至3統(tǒng)計(jì)日為有獎(jiǎng)飲品發(fā)放前期，消費(fèi)者對(duì)康師傅及娃哈哈飲品的購(gòu)買欲呈較平穩(wěn)的波動(dòng)，對(duì)娃哈哈飲品的消費(fèi)力度略大于康師傅。

2.上升期

在3至7統(tǒng)計(jì)日期間康師傅飲品以高中獎(jiǎng)率投放市場(chǎng)，由圖所示消費(fèi)者對(duì)康師傅的購(gòu)買數(shù)量幾乎直線攀升，影響力度迅速增加，而對(duì)比娃哈哈組的購(gòu)買數(shù)量呈較明顯的下滑，說(shuō)明消費(fèi)群體在短時(shí)間內(nèi)對(duì)康師傅的關(guān)注提升，而其他飲品的銷售則受到了較嚴(yán)重的影響。

3.高峰期

7至13統(tǒng)計(jì)日內(nèi)，康師傅飲品始終在購(gòu)買高峰期波動(dòng)，說(shuō)明供應(yīng)商投放的飲品仍然保持高中獎(jiǎng)概率，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注已達(dá)上限，而對(duì)比組的銷售數(shù)量卻達(dá)到了低谷，康師傅飲品對(duì)其他飲品的競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到最高點(diǎn)。

4.回落期

在14日的圖像中可以看到，康師傅的購(gòu)買數(shù)量突然出現(xiàn)很大回落。究其原因可以看出，供應(yīng)商對(duì)中獎(jiǎng)飲品的中獎(jiǎng)率突然抽空，而消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品仍保持著很高熱情，數(shù)量的下降主要是兌換飲品的數(shù)量急劇縮減，該日基本符合消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買欲，在后續(xù)幾天內(nèi)(14日～18日)消費(fèi)者對(duì)該飲品的購(gòu)買數(shù)量持續(xù)下降，主要原因是對(duì)飲品的中獎(jiǎng)期望逐漸降低，而對(duì)比組飲品的購(gòu)買數(shù)量則在穩(wěn)步回升。

5.后期穩(wěn)定期

18日～23日為中獎(jiǎng)投放過(guò)程結(jié)束后的穩(wěn)定期，與前期穩(wěn)定期相比，該產(chǎn)品的日均購(gòu)買數(shù)量較投放前有顯著提高，尤其在對(duì)比組比較下，前期康師傅飲品的購(gòu)買數(shù)量在玩哈哈之下，經(jīng)歷中獎(jiǎng)宣傳之后，購(gòu)買數(shù)量已超過(guò)娃哈哈，這說(shuō)明供應(yīng)方中獎(jiǎng)投放策略有效，已達(dá)到了較好的宣傳效果。

二、投放者投放策略研究

由于總中獎(jiǎng)概率一定，投放者通過(guò)調(diào)整局部中獎(jiǎng)概率使其獲得最大利益，中獎(jiǎng)飲品投放初期，中獎(jiǎng)概率極高，以較大的變相經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠使消費(fèi)者對(duì)該飲品形成深刻印象，再通過(guò)消費(fèi)群體的相互傳播，使該產(chǎn)品的知名度迅速提升，短時(shí)間內(nèi)即可滿足預(yù)期宣傳效果，達(dá)到產(chǎn)品銷售高峰。然后再通過(guò)一段短暫的銷售高峰時(shí)段，令消費(fèi)者在購(gòu)買中逐漸習(xí)慣適應(yīng)，隨之迅速改變中獎(jiǎng)投放比例，將中獎(jiǎng)概率調(diào)至很低。對(duì)于消費(fèi)者，仍然保持著極高熱情購(gòu)買，這對(duì)于投放方來(lái)說(shuō)是一個(gè)短暫的銷售盈利高峰，隨后在消費(fèi)者意識(shí)到中獎(jiǎng)的概率變化后，逐漸放棄了中獎(jiǎng)的僥幸心理，但在之后的購(gòu)買選擇中仍然會(huì)受到中獎(jiǎng)宣傳的影響，因此，經(jīng)歷中獎(jiǎng)宣傳之后，產(chǎn)品的銷售數(shù)量有了顯著提高。

三、對(duì)產(chǎn)品中獎(jiǎng)投放的建議

通過(guò)分析上述中獎(jiǎng)投放過(guò)程可知，供應(yīng)商達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果，但這次嘗試還有不足，對(duì)供應(yīng)方的具體建議如下:

1.適當(dāng)調(diào)整高峰期

由上圖可知，高峰期的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，而對(duì)于投放者來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)的高峰期除對(duì)消費(fèi)者具有購(gòu)買習(xí)慣培養(yǎng)的作用外，并無(wú)太多益處，因此應(yīng)適當(dāng)調(diào)整高峰期至合理的長(zhǎng)度，這樣可以結(jié)余很大部分中獎(jiǎng)份額以另作分配，結(jié)余的份額可以投入到該產(chǎn)品的二次強(qiáng)化宣傳之中，這樣獲得的利潤(rùn)空間會(huì)更大。

2.中獎(jiǎng)瓶蓋兌換非中獎(jiǎng)飲品

在中獎(jiǎng)飲品投放高峰期，利用中獎(jiǎng)瓶蓋兌換相同飲品會(huì)導(dǎo)致一瓶換數(shù)瓶的現(xiàn)象，這樣單位客體獲得的宣傳利益增加了間接導(dǎo)致獲利人數(shù)的減少，因此，采用中獎(jiǎng)瓶蓋兌換非中獎(jiǎng)同品牌飲品的措施值得推廣，這樣不但保證消費(fèi)者獲利，投放方宣傳效果增加，同時(shí)還可刺激相關(guān)兌換飲品的銷售。

3.增加兌換獎(jiǎng)品的方式及內(nèi)容

同彩票一樣，多樣的中獎(jiǎng)方式可以照顧到更多的消費(fèi)者心理，同時(shí)也會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買飲品的附加娛樂(lè)回報(bào)，可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，從而使投放方獲得更大的利潤(rùn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

飲品的中獎(jiǎng)投放是目前比較熱門的宣傳手段，各飲料業(yè)都在紛紛嘗試，隨著多種方法的綜合應(yīng)用，將不斷出現(xiàn)更加完善的分配和投放策略。如何科學(xué)合理的利用中獎(jiǎng)方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，將是未來(lái)各營(yíng)銷企業(yè)研究的重要課題。

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