商業(yè)信息交流的新境界:整合營銷傳播

改革開放三十年多年來，市場營銷在我國經(jīng)歷了從無到有、從局部嘗試到全方位滲透的過程，它對推進(jìn)和完善我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的貢獻(xiàn)可以說有目共睹。目前，隨著加入WTO的臨近，我國廣大企業(yè)和經(jīng)營者又面臨著新的課題，那就是如何快速學(xué)習(xí)和采用國際上一切適用的市場營銷新思想和新方法，唯有如此，才能最起碼與國外商家和國際品牌在同樣的認(rèn)識層次上競爭。本文結(jié)合介紹諸多跨國廣告公司的認(rèn)識和實踐，闡述一種在國際上得到廣泛共識的商業(yè)信息交流新方法:整合營銷傳播。

一、“整合營銷傳播”的內(nèi)涵與提出背景

按照營銷大師菲利普·科特勒的定義，市場營銷是“個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！庇形皇袌鰻I銷學(xué)者也簡潔地把它概括為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播”。市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。賣方構(gòu)成了成業(yè)，而買方構(gòu)成市場。賣方把商品(或勞務(wù))送至市場，并與市場取得溝通;買方則把金錢和反饋信息送至行業(yè)。

從中可知，信息交流在市場營銷過程中的關(guān)鍵作用。原來一般商家的認(rèn)識是，與市場取得溝通，要靠的是諸如廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直效營銷、促銷包括新近流行的公司網(wǎng)站等種種傳播工具。在這個問題上，90年代國際上流行的新概念叫做“整合營銷傳播”(Integrated Marketing Communications，簡稱IMC)。美國廣告代理商協(xié)會(簡稱4A，其所屬的會員被稱為4A公司，具有全面服務(wù)的能力)對之的定義是:“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直銷回應(yīng)、促銷以及公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?/p>

我們知道，討論信息交流的理論或策略，必然要在宏觀上考慮我們所處的信息和媒體環(huán)境，因此，整合營銷傳播觀念的確立有它的背景。那就是因信息技術(shù)帶來的社會全面變革，它需要我們重新考慮營銷和傳播的方式。整合營銷傳播領(lǐng)域的學(xué)術(shù)帶頭人、美國西北大學(xué)的舒爾茲教授在他的專書中說到，“如今電腦，尤其是全球性的電腦網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了個人時代的來臨和因應(yīng)運而生的營銷技術(shù)。由于電腦有收集、存取、處理和應(yīng)用信息的功能，而且可以在工廠、辦公室、實驗室，甚至在家中廣泛使用，因此電腦已經(jīng)改變了一切?！?0歲以下的人經(jīng)歷著從口語傳播到視覺傳播的轉(zhuǎn)變，“這徹底影響了我們的溝通和傳播的方式?！泵襟w的零細(xì)化取代了大眾媒體一統(tǒng)天下的時代，當(dāng)每個媒體的視聽眾愈來愈少時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越多。因此，來自各個信息渠道上的代表某品牌、公司或營銷組織的信息要清晰一致。傳播已從單向形式轉(zhuǎn)為雙向溝通，它的最佳方法是利用許多不同形式的數(shù)據(jù)庫。整合營銷傳播企劃模式的起點就是消費者和潛在消費者的數(shù)據(jù)庫。借助數(shù)據(jù)庫，營銷者了解消費者的購買行為和生活形態(tài)圖景，這樣組合安排各種傳播工具，可以讓信息傳達(dá)到每一個可能的消費者與品牌的“接觸點”。

二、美國4A公司對IMC的新看法

整合營銷傳播的概念，是于1991年由美國西北大學(xué)的Caywood等人首先發(fā)起的。隨后形成一股研究和實踐的熱潮。盡管時間已過去多年，但舒爾茲通過以126家美國4A成員為判斷樣本的調(diào)查研究證實，關(guān)于IMC的概念仍然在不斷發(fā)展之中。盡管理解不一，但這并不妨礙代理商投入精力于它們所認(rèn)為的“IMC”計劃中。舒爾茲的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的小型代理商投入了它們50%以上的時間在客戶的IMC計劃中，而在中型代理商和大型代理商中，這個比例僅為46%和36%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在預(yù)算的分配上，廣告仍是老大，占了客戶59%的預(yù)算(平均)。而促銷、營銷公關(guān)和直銷營銷分別占了18%、9%和12%。1993年，舒爾茲給出過IMC的定義:“IMC是一個營銷傳播規(guī)劃的概念，它認(rèn)識到對一個多樣化傳播方式(如一般的廣告、直銷反應(yīng)，促銷和公共關(guān)系)的各個策略性角色作評估后，所形成的一個綜合性計劃是會產(chǎn)生附加價值的……聯(lián)合這些方式，以獲得清楚的、一致的和最大的傳播效果?！睂τ谶@個定義是否把握了IMC的真實含義，舒爾茲把強(qiáng)烈反對設(shè)為1分，強(qiáng)烈同意設(shè)為10分，結(jié)果得到綜合平均分為6.31(標(biāo)準(zhǔn)差2.26)，顯然是部分贊同但并不堅定。調(diào)查中4A公司給出的評論是:

整合是一種關(guān)于建議怎樣和什么時候使用媒體的主意。

開始點是消費者和產(chǎn)品訊息。

需要增加測量和定量分析的元素。

它超越策劃的層面，它是效果導(dǎo)向。

它影響顧客的決策過程，從“意識”到“售點”。

它是一種關(guān)于所有能夠運作的工具的整合戰(zhàn)略。

加上它開始于消費者的需求。

顯然，大多數(shù)代理商表面上同意這個定義，但它們看上去仍在尋找可測定和可執(zhí)行這個概念的一種額外的補(bǔ)充。

三、日本電通對IMC的獨特解釋和運作

日本電通是日本第一大的廣告公司，又是全球著名的跨國廣告公司。日本電通似乎并不套用“整合營銷傳播”的概念。它聲稱自己提供的是“全方位信息交流服務(wù)”(Total communications services):“凡是有信息交流需求的地方，必定存在著電通的活躍領(lǐng)域。以全球性的視野來探索和開拓這個領(lǐng)域，提供創(chuàng)造性的卓越的信息交流服務(wù)，這就是我們的工作?！彼婕暗乃拇箢愵I(lǐng)域見表所示。

盡管電通的“全方位信息交流服務(wù)”與誕生在西方的“整合營銷傳播”有異曲同工之妙，但它是建立在自己獨特的“戰(zhàn)略性信息交流”理論的基礎(chǔ)上。它的范疇包括兩個坐標(biāo)方向:企業(yè)水平/職能水平，信息傳達(dá)/信息創(chuàng)造，兩兩組合構(gòu)成四個信息交流領(lǐng)域。

企業(yè)水平的信息交流是為“表明企業(yè)目的”的信息交流活動，指企業(yè)、團(tuán)體、行政機(jī)關(guān)等經(jīng)營體為追求與環(huán)境(相關(guān)公司或客戶等)的協(xié)調(diào)，進(jìn)而提高自己的形象而是行的信息交流活動。把企業(yè)、團(tuán)體、行政機(jī)關(guān)等經(jīng)營體作為“市民”進(jìn)行交流活動。

職能水平的信息交流是指為“維持企業(yè)活動”所必需的信息交流活動，如為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、舉辦特定活動、招聘人才等具體事物性而做的廣告和宣傳活動。

信息傳達(dá)是指希望達(dá)到正確傳達(dá)信息的效果，它是基于“形式信息”的交流效果理論。

信息的創(chuàng)造是指希望達(dá)到產(chǎn)生相關(guān)信息的效果，它是基于“含意內(nèi)容”的交流效果理論。

下面，我們根據(jù)電通提供的全方位信息交流服務(wù)對這一模式作解釋。

1.企業(yè)水平/信息傳達(dá)領(lǐng)域

如電通為佳能(CANON)公司贊助實施的《UNEP地球環(huán)保攝影作品大賽》。為了引起全世界的人們對地球環(huán)境問題的關(guān)注，由UNEP(聯(lián)合國環(huán)境計劃)發(fā)起，并在以“生態(tài)學(xué)的佳能”為企業(yè)口號的佳能公司的贊助下，舉辦了世界規(guī)模的攝影大賽。向全世界展示了佳能公司與“地球環(huán)境問題”相結(jié)合的企業(yè)形象。

2.企業(yè)水平/信息的創(chuàng)造領(lǐng)域

主要業(yè)務(wù)是企業(yè)形象識別。企業(yè)形象識別是企業(yè)等經(jīng)營團(tuán)體從與自身有直接利害關(guān)系的群體——職工、股東、客戶以及消費者和地區(qū)環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，對自己的經(jīng)營環(huán)境、事業(yè)范圍進(jìn)行調(diào)整、刷新自身的企業(yè)形象而開展的宣傳活動。

3.職能水平/信息傳達(dá)領(lǐng)域

這是傳統(tǒng)的營銷傳播的范疇。如報紙、雜志、電視、廣播等大眾傳播媒介及海報、銷售現(xiàn)場廣告(POP)、戶外廣告(霓虹燈)等促銷廣告。

4.職能水平/信息的創(chuàng)造領(lǐng)域

強(qiáng)化創(chuàng)意的功能，獲得震撼力和沖擊力的傳播效果。如高質(zhì)量、系列化的品牌形象廣告。

四、服務(wù)管理理念下的IMC

跨國廣告公司在提供全方位的服務(wù)中，充當(dāng)咨詢顧問、智囊角色的地位日趨突出。這是對廣告“服務(wù)理念”的深化。電通運用龐大的電通網(wǎng)絡(luò)及長期實踐所積累下來的信息資源，以解答廣告客戶提出的所有問題。彼德?杜拉克、奈斯比特、大前健一、羅伯特?賴希和其他許多預(yù)測專家都同意下一個趨勢:從工業(yè)社會向服務(wù)社會的過渡。在服務(wù)導(dǎo)向的組織和服務(wù)導(dǎo)向的社會中，忽視顧客會給企業(yè)和社會帶來巨大的風(fēng)險。因此，管理學(xué)家要求企業(yè)注意傾聽顧客的呼聲，對顧客要求及時回應(yīng)，關(guān)心顧客的滿意度，甚至應(yīng)該使顧客的每一次購買都成為愉快的經(jīng)歷。

在西方流行服務(wù)管理和服務(wù)營銷的思潮中，一個代表性的成果就是金·卡爾松(Jan Carlzon)的《真理契機(jī)》(Moments of Truth)一書，他是根據(jù)自己在激烈競爭的航空業(yè)中取得成功管理的豐富經(jīng)驗而寫出?！懊恳淮谓佑|都讓員工感到‘真誠的重要’，它決定著企業(yè)的興衰?！弊鳛樗箍暗募{維亞(SAS)航空公司的總裁，卡爾松在談他的看法時說:

“斯堪的納維亞航空公司每年的乘客多達(dá)1000萬人次。平均每個乘客要接觸5個公司員工。因此，公司的形象便是1000萬乘5的累積。也就是說，它每年要接受5000萬次嚴(yán)格的檢驗。這5000萬次獨特的、永遠(yuǎn)不會重復(fù)的機(jī)會正是一個我們可以用一種難忘的方式來表現(xiàn)我們不同于其他競爭者的機(jī)會。我們的工作是設(shè)法在這5000萬次嚴(yán)峻的考驗中不出差錯!”

這種服務(wù)思想對作為傳播代理商帶來什么借鑒呢?答案是要注意每一個與顧客接觸的信息溝通機(jī)會。

跨國廣告公司達(dá)彼斯顯然注意到了“真理契機(jī)”的偉大成果。公司聲稱“履行品牌的承諾，營銷’真理契機(jī)’”。達(dá)彼斯相信每一個消費者接觸都是關(guān)鍵的，所以公司幫助客戶整合營銷組合的所有要素。

因此，整合營銷傳播的精髓是一種完全的顧客導(dǎo)向。它呼應(yīng)了服務(wù)管理的思想內(nèi)涵。

五、IMC的新成員“網(wǎng)絡(luò)廣告”

跨國廣告公司BBDO把自己的服務(wù)范圍定為全面的營銷服務(wù)內(nèi)容，包括“營銷咨詢，分銷研究，產(chǎn)品研究，消費者研究，定價，傳播企劃，策略性發(fā)展，創(chuàng)意發(fā)展和執(zhí)行，媒體企劃，媒體執(zhí)行和監(jiān)測，公共關(guān)系和公司形象策劃等等。整合的概念，既包括媒體渠道的整合，也包括“業(yè)務(wù)范疇”方面的整合。隨著新興通訊技術(shù)因特網(wǎng)的出現(xiàn)和流行，信息傳播的傳統(tǒng)格局已經(jīng)被打破，因特網(wǎng)已被公認(rèn)為繼電視、廣播、報刊之后的第四大媒體。

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是利用因特網(wǎng)上基于超媒體技術(shù)的萬維網(wǎng)(WWW或Web)工具。它有旗幟(banner)廣告、按鈕(button廣告)、主頁(homepage)形式、電子郵件(e-mail)形式和贊助(sponsor)形式等多種形式。萬維網(wǎng)作為信息媒體的獨特性原因在于:建立網(wǎng)站比較方便和便宜;全球聯(lián)網(wǎng);為每個進(jìn)站的用戶提供了平等的機(jī)會;聲音的分享必然是同一的，沒有人能蓋沒其他人想聽的聲音;最初的安裝成本較低，當(dāng)前登錄因特網(wǎng)的障礙極小甚至不存在。作為一種廣告媒體，Web改變了傳統(tǒng)營銷傳播的成本結(jié)構(gòu)，它使得市場營銷者和廣告主在本地計算機(jī)屏幕上實現(xiàn)顯示文本、畫面、圖表和聲音的超鏈接，能夠制作垂手可得的有效的全色目錄，提供屏幕上(On-Screen)的排序格式以及引發(fā)定量或定性的消費者反饋信息。

“網(wǎng)絡(luò)傳播”已經(jīng)納入整合營銷傳播的范疇?？鐕鴱V告公司在自己的業(yè)務(wù)范圍或組織布局上，紛紛加入“網(wǎng)絡(luò)傳播”的服務(wù)項目。比如麥肯在1997年春成立“Thunder House 在線營銷傳播機(jī)構(gòu)”，提供與所有數(shù)字傳播平臺相關(guān)的全方位服務(wù)。智威湯遜在自己的網(wǎng)站上聲稱自己是第一批為客戶開發(fā)交互性Web站點開發(fā)的全球代理商。現(xiàn)在，它的客戶遍布北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲。靈智廣告也在全球致力于發(fā)展這個新興媒介，“網(wǎng)”住所有機(jī)會。它聲稱擁有全世界廣告公司中最大的互動營銷網(wǎng)絡(luò)(部門或子公司)。由于全球微處理器科技領(lǐng)導(dǎo)者Intel公司是靈智的重要客戶，它為靈智開展網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)提供了得天獨厚的協(xié)作資源。作為靈智全球互動傳播(Interactive Communication)網(wǎng)絡(luò)的主要成員之一，靈智香港的互動傳播部(Interactive Communication Unit)為其客戶如英特爾及飛利浦制作了許多萬維網(wǎng)站(websites)及網(wǎng)上廣告活動(Web Banner Campaigns)。這個互動傳播部門具有完全在公司內(nèi)獨立制作的能力，并與其他部門協(xié)同運作，成為靈智香港公司IMC結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)，確保客戶的品牌定位與價值在不同的營銷活動中維持一致。

以整合的觀點看，Web是一種介于直接銷售(它是拜訪者使用的是一種對話方式)和廣播式廣告(它被設(shè)計用來詳述產(chǎn)品和提供信息，產(chǎn)生消費者意識，但沒有交互性)之間的方式。人員推銷通常是工業(yè)營銷溝通組合中最重要的工具。而廣播式廣告在向消費者傳送信息中占得絕對優(yōu)勢。從購買決策過程看，在需求識別的前期階段以及發(fā)展產(chǎn)品說明書和尋訪供應(yīng)商的過程中，網(wǎng)站在營銷整合中起到提高成本效益的作用，在接近評估和選擇的購買階段中也同樣很有用。其次，在提供產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息上，網(wǎng)站也是高成本效益的。因此，Web站點可能被典型地視為工業(yè)營銷者搞直銷活動(Bto B)的幫助，也是向消費者做廣告(Bto C)的附加方式。