品牌榜上誰更紅曼聯(lián) ＰＫ 法拉利

紅色的雅虎，紅色的奧斯卡地毯，紅色的可口可樂……紅色的法拉利，還有紅色的曼聯(lián)。過去的6月是屬于紅色的，在美國《職業(yè)體育》雜志6月20日公布的一項“全球體育產(chǎn)業(yè)價值排行”的評選中，美國四大傳統(tǒng)賽事包攬了前四，美國人對于職業(yè)體育的商業(yè)包裝確實值得世界借鑒。除了大體育品牌以外，法拉利車隊以15.5億美元位列第7，而曼聯(lián)則以14.95億緊隨其后，紅色的法拉利和紅色的曼聯(lián)分別成為這個星球上最有價值的體育團(tuán)隊和足球俱樂部，他們在全球范圍都擁有數(shù)以萬計的擁躉，在各自的領(lǐng)域，他們就是最頂級的代名詞。那么，就讓他們那炫動的紅色來一場別致的PK吧。

紅的復(fù)雜和躁動

“這不可能，我們不是仍在負(fù)債嗎?”“看看制定者吧，他們是美國人。”面對送上門的榮譽(yù)，曼聯(lián)支持者的心情非常復(fù)雜。在當(dāng)?shù)卣搲希蛎缘挠^點(diǎn)形成兩派:一方面是對排行榜科學(xué)性的質(zhì)疑——盡管《職業(yè)體育》聲稱對體育品牌價值進(jìn)行排行尚屬全球首次，但其實類似的價值排行早已屢見不鮮;一方面又是對美式經(jīng)營理念和美國老板的排斥——很多人都記得2005年格萊澤收購曼聯(lián)后，成千上萬市民走上街頭高唱“曼聯(lián)是我們的”。但面對“全球第一足球俱樂部”之稱的誘惑，這些缺乏自信的聲音還是被新的聲音所覆蓋:“不要抱著對格萊澤的仇恨來看待，起碼我們超越了冠軍杯?！薄澳愕挠^點(diǎn)是錯誤的，這次評選不是針對財政 ，而是俱樂部的品牌。”

但在另一片紅色，卻是一片歡騰。在意大利小鎮(zhèn)馬拉內(nèi)羅(法拉利廠址)，法拉利的支持者在窗前揮動紅色旗幟。在過去一個月里，為了抗衡堅持推廣“預(yù)算帽”制度的國際汽聯(lián)(FIA)，以法拉利代表的車隊協(xié)會(FOTA)陷入了一場苦戰(zhàn)，車隊CEO蒙特澤莫羅發(fā)表了強(qiáng)硬聲明:“如果莫斯利為首的國際汽聯(lián)(FIA)不能作出讓步，那法拉利將退出F1賽事。”“最有價值體育團(tuán)隊”稱號顯然讓法拉利在和國際汽聯(lián)的直接對話中底氣十足。在《職業(yè)體育》的排行榜中，法拉利車隊以15.5億美元排名第7，而F1(14.5億)卻排在第9……很久沒有露面的車王舒馬赫說道:“離開法拉利，F(xiàn)1什么都不是。”他的話也代表了全球法拉利車迷的心聲。

但最亮的紅背后卻是灰的現(xiàn)實。經(jīng)歷賽季初連續(xù)三站顆粒無收后，法拉利遭遇了28年來最糟糕的開局，而今年本來被寄予厚望的技術(shù)改革也沒有取得明顯的效果，在“價值排行榜”出爐一周后，蒙特澤莫羅就發(fā)表聲明稱可能放棄2009賽季，而專心備戰(zhàn)來年;“紅魔”曼聯(lián)的境況也差不多，在6月份，他們失去了兩位最重要的球員，之前還剛剛失去了冠軍杯……在最壞的時候，依然成為全球紅人，曼聯(lián)和法拉利的確令人肅然起敬，但有趣的是，他們的支持者在面對榮譽(yù)時兩種截然不同的態(tài)度:曼聯(lián)的自我懷疑和法拉利的信心膨脹，而這兩種特質(zhì)在雙方品牌構(gòu)建和經(jīng)營理念上都得到了最好的體現(xiàn)。

為什么這樣紅

2004年，C羅還沒有融入球隊，戴維·吉爾在曼聯(lián)電視臺對那些不懷好意的記者說:“你們相信我，C羅不是福特車，曼聯(lián)只買法拉利?！碑?dāng)時曼聯(lián)因為連續(xù)的轉(zhuǎn)會決策失誤被媒體稱為“停滿福特車的法拉利俱樂部”，但現(xiàn)在歷史證明C羅不是福特車，歷史還證明，即使車庫里少了那么幾輛法拉利，依然不影響曼聯(lián)“法拉利俱樂部”的地位。

在2004年《泰晤士報》和“未來品牌”共同推出的評選中，曼聯(lián)隊在“歐洲俱樂部品牌價值排行榜”上獨(dú)占鰲頭。當(dāng)時距貝克漢姆轉(zhuǎn)會皇馬不到半年，在英超聯(lián)賽上球隊也磕磕碰碰，但失去票房和頭牌的紅魔依然超越佩雷斯的皇馬登上了品牌王座。歷史在今天重演，同樣失去了最好的球員，C羅同樣去了皇馬，但曼聯(lián)依然是這個星球上最“紅”的俱樂部——最近，他們剛剛和一家中國企業(yè)簽訂了五年3500萬英鎊的外延贊助合同，之前，他們已經(jīng)和美國芝加哥保險公司簽下了四年8000萬英鎊的球衣贊助合同，創(chuàng)造了體育團(tuán)隊胸前廣告贊助費(fèi)紀(jì)錄。

和曼聯(lián)紅相似，法拉利紅也不會因為失去什么而暗淡，“在離開舒馬赫后，很多人也說法拉利完了?！盕1官方網(wǎng)站上，一位激動的法拉利車迷說，“但你們看到結(jié)果了。即使駕車的是蒙特澤莫羅，法拉利也高于一級方程式?！钡吐?lián)支持者對紅色的忠誠不同——這種忠誠從他們對美國資本的反感可以看出，在“價值排行榜”公布后，他們比榮譽(yù)更關(guān)心的是球隊本身——法拉利對紅色的追求卻更像一種捍衛(wèi)。他們并不關(guān)心情況有多糟，只在乎自己有多好。

自1950年起，法拉利是唯一每年都參加F1的隊伍，也是唯一贏得過16個車隊冠軍和15個車手冠軍的車隊，正是這些輝煌的歷史使這家紅色車隊敢于不斷向F1討要更多的話語權(quán)，而這種對自我價值的信心膨脹與法拉利品牌一貫追崇的“尊貴型”和“專屬性”特質(zhì)不謀而合。從蒙特澤莫羅身上人們看到了法拉利品牌經(jīng)理扎布勒蒂的影子，扎布勒蒂說:“法拉利出售的不是跑車，而是夢想?！倍商貪赡_說:“法拉利就是F1的精神，你能讓這種精神消失嗎?”

你的法拉利 我們的紅

在俱樂部品牌構(gòu)造上，曼聯(lián)和法拉利也顯現(xiàn)出兩種不同的紅。如果說曼聯(lián)的紅是一種對歷史和傳統(tǒng)的傳遞，那法拉利的紅是一種對“專屬性”和“可貴性”的渴望;如果說曼聯(lián)的紅是一種對歸屬感和自豪感的包容，那法拉利的紅則是一種對超越和權(quán)貴的標(biāo)榜。換句話說，英國人在乎的是“我們的紅”，而法拉利俱樂部追求的是“最好的紅”。

2001年，美國營銷專家喬娜·塞建議曼聯(lián)借鑒美國體育營銷的方法，“他們應(yīng)該借鑒紐約揚(yáng)基和達(dá)拉斯牛仔的方式，當(dāng)?shù)厍蛎缘闹覍崜碜o(hù)固然重要，但明星效應(yīng)、電視轉(zhuǎn)播等因素也不可忽視……”現(xiàn)在，曼聯(lián)已經(jīng)超過了他們的美國老師，達(dá)拉斯牛仔和紐約揚(yáng)基在“價值排行榜”上僅分列第10和12位。

“曼聯(lián)不僅僅是一支球隊?！甭?lián)品牌總監(jiān)安迪·安森說，“我們積極創(chuàng)造能讓全球球迷直接接觸球隊，甚至參與經(jīng)營的機(jī)會，讓他們感受到球隊并不高高在上，而是‘我們’的?！睘榱俗屒蛎怨餐瑓⑴c俱樂部運(yùn)作，曼聯(lián)向球迷提供個人不動產(chǎn)貸款、汽車保險、私人貸款以及職業(yè)介紹等服務(wù)……

法拉利也在試圖復(fù)制這種方式，但和曼聯(lián)提倡的“我們的曼聯(lián)”不同，法拉利公司卻在打造“你的法拉利”，這就是蒙特澤莫羅在1997年提出的“人性化方程式”。蒙特澤莫羅說:“除了參加F1外，法拉利‘一切都以人為本’。我們比過去更加重視人性化的設(shè)計，根據(jù)你(客戶)提出的要求來設(shè)計跑車……”

但僅僅依靠銷售跑車肯定不夠。去年，法拉利在全球一共賣出了6587輛，如果僅僅為這些六千多位終端買主服務(wù)，那法拉利肯定無法成為全球標(biāo)王。正是F1賽事使法拉利品牌得到了最大程度的延伸，使他們從原來奢侈和富貴的象征，到現(xiàn)在成為速度和激情的品牌。蒙特澤莫羅當(dāng)然了解這點(diǎn)，所以他在“預(yù)算帽事件”中發(fā)表的退出宣言實際上是一種以退為進(jìn)，只為證明法拉利在F1車壇不可撼動的地位——這種“以退為進(jìn)”和“寧缺勿濫”從法拉利創(chuàng)始人恩佐·法拉利留給這家汽車公司的信條就可以看出:“如果有400個人想購買我們的跑車，那我們就生產(chǎn)399輛，永遠(yuǎn)讓人們知道，法拉利作為夢想的專屬性和可貴性?！?/p>

如果讓安迪·安森來回答的話，他肯定不會這么說。曼聯(lián)在品牌構(gòu)筑上所做的一切目標(biāo)就是讓所有人都能成為“紅魔”家庭的一員。那么，為什么曼聯(lián)的紅和法拉利的紅這么不同?原因只是:法拉利銷售的是夢，而曼聯(lián)是夢的現(xiàn)實。