連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中交互式溝通和本部支持對加盟店續(xù)約意向的影響

倪銳

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：連鎖經(jīng)營可以在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，建立穩(wěn)定的渠道關系，迅速擴大市場。但是，由于各連鎖經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營水平和經(jīng)營效果存在差異，許多連鎖經(jīng)營企業(yè)存在加盟店脫離連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的現(xiàn)象。本文從本部與加盟店間交互式溝通概念及構(gòu)成要素入手，結(jié)合本部對加盟店的支持活動，研究了交互式溝通及本部對加盟店的支持活動對加盟店續(xù)約意向的影響。結(jié)果表明，連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中本部與加盟店的交互式溝通及本部對加盟店的教育與市場支持，可以提高加盟店與本部的關系質(zhì)量，繼而提高加盟店的續(xù)約意向。

關鍵詞：交互式溝通 本部支持 關系質(zhì)量 續(xù)約意向

引言

連鎖經(jīng)營是以加盟本部為核心，吸收各地加盟店，在承認各地加盟店的所有權(quán)及經(jīng)營權(quán)的同時，追求本部與加盟商共同發(fā)展的經(jīng)營方式，在動蕩變化的經(jīng)營環(huán)境下，這個方式更加靈活有效（Hoffman R. C，et al.，1991；Jong-hoon Kim，2007）。

在連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中，本部與加盟店間不僅要進行物資、貨幣等資源交易性交換，還要進行信息、善意、影響力等社會性的非物質(zhì)交換。這種交換是交互式的，包含了兩個層面：一是成員共同追求經(jīng)濟效益，二是成員間的相互適應。其中，社會性的交換超越了成員間交易關系，可以促進成員間的相互協(xié)作。從這個角度來說，溝通是成員間形成長期合作關系的核心要素之一（Guiltinan，et al.，1980）。相對于普通的組織間關系，關系更為緊密、相互依存性更強的連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中，本部與加盟店相互順暢活躍的溝通顯得尤為重要，公開直率的意見交換是加盟店取得經(jīng)營成功的必要條件之一（Thomas C.，et al.，1994）。

在連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中，溝通可以增強相互理解，使目標更加一致，互信得到提高，從而穩(wěn)定總部與加盟店的關系（Mohr J.J.，et al.，1990）。但是，學者在對連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的溝通研究中，通常著眼于溝通的內(nèi)容、頻率、方向、方式等要素，而忽視信息溝通的其它方面，例如，信息傳遞的本質(zhì)是雙向的；信息傳遞后需要及時做出反應；當環(huán)境發(fā)生變化時，信息需要及時改變。這就造成了對交互式溝通研究的不足（Anderson E.，1990；Duncan T.，et al.，1998；Sheng Shibin，et al.，2005）。

同時，許多學者認為，在連鎖經(jīng)營活動中，本部對加盟店的支持可以提高雙方的關系質(zhì)量，增加加盟店對連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的滿意度，進而增強加盟店的續(xù)約意向（Saraogi，et al.，2009）。

本研究的目的是明確交互式溝通的概念及其構(gòu)成維度，實證分析交互式溝通及本部對加盟店的支持活動對雙方關系質(zhì)量的影響。

本文首先對理論背景進行整理概述；其次建立研究模型并提出研究假設；再次描述研究方法，進行統(tǒng)計分析；最后討論分析結(jié)果。

理論背景

溝通是指企業(yè)間采用正式或非正式方式交換、共享最新信息的活動（Anderson，et al.，1990），這種活動可以影響雙方的認識、思維、感情，從而形成共同的意識（Crino，M.D.，et al.，1981）。最初，研究者將溝通分為正式溝通（formal communication）與非正式溝通（informal communication），在研究中引入頻率（frequency）、方向（direction）、方式（modality）和內(nèi)容（content）四個維度后，研究者又將溝通分為合作型溝通（collaborative communication）和控制型溝通（autonomous communication）（Mohr J. J.，et al.，1990）。隨著研究的深入，研究者又將溝通分為工具型溝通（instrumental communication）和社會型溝通（social communication）。工具型溝通包括與業(yè)務相關的溝通（task-related communication）和與目的相關的溝通（goal-related communication），社會型溝通則表現(xiàn)為雙方之間純粹的私人信息交換，信息內(nèi)容與經(jīng)營業(yè)務沒有直接關系（Sheng Shibin，et al.，2005）。

交互式溝通包括溝通與交互性兩個維度（見表1、表2），對交互性的研究大多是以互聯(lián)網(wǎng)為背景進行的（Ha L.，et al.，1998；Ku L.，et al.，1992；Roehm H. A.，et al.，1999），包括了信息傳遞的雙向性、對信息的反應等維度。Ku（1992）認為互動水平包括及時反饋、反應能力（reactivity）、信息的多樣性、溝通的聯(lián)結(jié)性、參與者的對等性、切斷的可能性等幾個維度。Ha & James（1998）認為交互性包括興趣、選擇、連接性、信息收集、互惠的溝通等幾個維度。在一項以互聯(lián)網(wǎng)為對象的研究中，Yong-ki Lee等（2005）認為交互性包括控制、雙向交流和反應。

在本研究中，對交互性溝通的定義綜合使用以上兩部分的維度，將交互式溝通分為溝通水平、反應性、信息提供渠道和信息質(zhì)量四個維度。

連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中，本部對加盟店的支持既包括產(chǎn)品支持、廣告宣傳支持、教育培訓支持、信息知識支持等非物流性質(zhì)的支持，也包括成品、半成品、原材料等的運輸轉(zhuǎn)移方面的物流支持。雖然物流支持是非常重要的，但許多研究主要專注于本部與加盟店間的關系，將物流支持置于研究之外。本研究也繼承了前人研究的方法。

非物流支持可以用加盟店的認知水平來測量。有學者在研究中把非物流支持分為信息支持、教育訓練、產(chǎn)品提供、廣告宣傳（Scheer，et al.，1992；Morrison，et al.，1997）。而其他學者則使用了不同的指標，認為非物流支持包括經(jīng)營管理支持、教育培訓支持和市場支持（Saraogi，et al.，2009）。

在連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中，如果加盟店能意識到由于自身與本部維系了較好的關系而取得了本部的一些幫助，并獲得了一些專門的投資，那么就有助于加盟店主動維持與本部的契約關系（Smith，et al.，1997；Dwyer，et al.，1987；Ganesan，et al.，1994）。實際上，可以把本部的支持看作一種專項投資，既可以促使加盟店提高對本部的依賴，也可以使加盟店認識到本部對其是有所依靠的，進而提高加盟店對本部的信任水平（Ganesan，et al.，1994）。另外，相對加盟店來說，本部擁有一定的權(quán)力，而本部對加盟店的支持可以視作本部的非強制性權(quán)力使用，能夠降低本部與加盟店的沖突（Mohr J. J.，1990）?？梢?，本部對加盟店的支持是維系雙方關系，提高雙方關系質(zhì)量，進而提高企業(yè)經(jīng)營成果的重要方式。

對企業(yè)間關系質(zhì)量的研究起始于20世紀80年代，研究的重點是企業(yè)間關系的形成、維持與發(fā)展（Morgan R.M.，1994；Dwyer，et al.，1987）。Crosby（1991）認為，成功的交易可以使交易雙方建立起持續(xù)的關系，這種持續(xù)的關系就是關系質(zhì)量的反映。這個關系質(zhì)量包含了采購方對供應方的誠信感知以及對雙方交易的滿意，這使采購方對供應方產(chǎn)生信任。因此，他將質(zhì)量分為滿意與信任兩個維度。隨后的許多研究者對關系質(zhì)量進行了不同的定義，將關系質(zhì)量分為顧客導向（customer orientation）、沖突（conflict）、對銷售人員的信任（trust in the salesperson）、信任（trust）、滿意（satisfaction）、承諾（commitment）、服務品質(zhì)（service quality）等不同維度（Dwyer，et al.，1987；Crosby L.A.，et al.，1991；Kelly S.W.，et al.，1994；Tax S.S.，et al.，1998）。這些維度中最常被研究者使用的是信任、滿意和承諾。

信任是建立長期合作的聯(lián)盟關系的最重要的因素（Anderson E.，et al.，1990；Dwyer，et al.，1987）。所謂信任，是指人們對交易伙伴的緊密依賴心理，這種心理是從交易伙伴的可信性（reliability）和正直性（integrity）中產(chǎn)生的（Moorman，et al.，1992）。Ganesan（1994）將信任定義為一個組織對其交易伙伴的正直和善意的確信。而Doney & Cannon（1997）從采購商與供應商間的觀點出發(fā)，將信任定義為感知到的真實性（credibility）和善意（benevolence）。真實性是指對方口頭或書面的承諾是可信的，而善意是指對方關心其他交易參與者的福利，并謀求實現(xiàn)交易關系各方的共同利益。信任是實現(xiàn)成功交易的重要因素，同時也是實現(xiàn)多次重復交易的基礎（Berry，et al.，1995）。

Dwyer et al.（1987）將承諾定義為交易相關各方對相互間維持長期交易關系的一種默認的現(xiàn)實約定。關系承諾（relational commitment）對希望構(gòu)建一個安全交易網(wǎng)的供應商來說，是一個重要概念。渠道雙方的承諾會對雙方的信任產(chǎn)生重要影響，這將對可提供相似服務的供應商產(chǎn)生排斥作用，所以，承諾可以強化組織間的合作，并使對方感到滿意。

Anderson & Narus（1990）將滿意定義為交易成員由于對交易關系的肯定評價而產(chǎn)生的肯定的感情狀態(tài)。與此不同的是，有學者認為滿意包含了不同的內(nèi)容，主要包括對交易對方提供的產(chǎn)品、服務的滿意；對交易對方工作人員的滿意；對維持交易關系而產(chǎn)生的財務成果的滿意（Reukert，et al.，1984）。

研究模型與假設

在營銷渠道中，溝通可以傳遞有說服力的信息，使成員參與決策，調(diào)整行為，行使權(quán)力，提高忠誠度和承諾。也就是說，在渠道成員的交換關系中，溝通使渠道成員提供有用的信息，把握各自的要求，正確理解對方的想法，準確認識交易環(huán)境。如果沒有溝通，則可能會由于信息的缺失造成渠道成員的誤解，產(chǎn)生沖突。由此本文提出如下假設：

H1：連鎖經(jīng)營系統(tǒng)成員互動溝通中溝通水平對信任有正向影響；H2：連鎖經(jīng)營系統(tǒng)成員互動溝通中反應性對信任有正向影響；H3：連鎖經(jīng)營系統(tǒng)成員互動溝通中多樣的信息渠道對信任有正向影響；H4：連鎖經(jīng)營系統(tǒng)成員互動溝通中所提供的信息質(zhì)量對信任有正向影響。

總部提供的支持可以降低特許經(jīng)營店的經(jīng)營風險，加快特許經(jīng)營的發(fā)展，建立獨特的競爭優(yōu)勢。Saraogi & Anil（2009）認為，特許經(jīng)營總部向加盟店提供經(jīng)營管理、市場營銷和教育培訓的支持，可以提高加盟店的經(jīng)營成果，促進本部和門店之間關系的發(fā)展。Scheer & Stern（1992）認為，本部提供的支持服務是提高加盟店的滿意度和工作成績的一個重要因素，可以提高相互信任，保持關系的穩(wěn)定。教育培訓可以直接影響企業(yè)的經(jīng)營成果、組織管理能力和競爭力（Baker W.E.，et al.，1999），Lewis & Lambert（1991），Yabas &Habib（1987）的研究表明，教育培訓對加盟店的經(jīng)營產(chǎn)生直接影響。在加盟店開業(yè)前，對其進行指導，開業(yè)后，對其進行持續(xù)不斷的培訓，能夠提高其經(jīng)營成果。由此本文提出如下假設：

H5：經(jīng)營支援對加盟本部的信任有正向影響；H6：市場支援對加盟本部的信任有正向影響；H7：教育訓練對加盟本部的信任有正向影響。

Doney & Cannon（1997）認為，交易成員對對方的信任水平越高，對現(xiàn)在的交易關系越滿意。信任一旦形成，對對方機會主義行為威脅的感知水平就會降低，更容易與交易伙伴達成一致的目標，并取得更好的成果，從而提高其滿意水平。

學者普遍認為信任與承諾相關，Geyskens等（1996）認為，承諾分為情緒性承諾和工具性承諾，情緒性承諾是指出于對對方的信任而產(chǎn)生的維持雙方關系的意愿；工具性承諾是指出于無奈而產(chǎn)生的維持雙方關系意愿。Morgan & Hunt（1994）認為，信任是承諾的基礎，渠道一方越信任其它成員，越是愿意維系與其它成員的關系。由此本文提出如下假設：

H8：連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中加盟店信任對滿意有正向影響；H9：連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中加盟店信任對承諾有正向影響。

滿意是組織間長期交換關系形成過程中的重要因素，具有使組織間封閉代理（close proxy）的作用，同時還可以使交易成員對其它交易成員的行為更加可以預測，促使組織間建立長期合作關系（Anderson E.，et al.，1990）。Ganesan（1994）認為滿意可以提高渠道成員的合作水平，降低成員終止關系的意圖，減少成員間法律糾紛。

Moorman et al.

（1992）指出，相互承諾的采購商與供應商間，出于對雙方關系的重視，會盡力來維系這種關系。承諾水平越高，結(jié)束關系的意愿越低，處于較強承諾關系中的采購商與供應商克服潛在障礙的力量也較大。Morgan and Hunt（1994）認為，承諾是交易關系中最重要的因素，交易一方意識到與其它交易方維持交易關系非常重要時，為了維系交易關系，他會盡力完善自己，而經(jīng)營成果也會因這種承諾而受到積極影響。由此本文提出如下假設：

H10：連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中加盟店滿意對續(xù)約意圖有正向影響；H11：連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中加盟店承諾對續(xù)約意圖有正向影響。

綜上，本文建立研究模型如圖1所示。

研究方法與結(jié)果

（一）樣本的選定與資料收集

本研究以河北石家莊的餐飲、理發(fā)、小商品零售等連鎖經(jīng)營企業(yè)的加盟店為對象，共發(fā)放調(diào)查問卷240份，回收問卷230份，其中有效問卷224份。回收率為95.8%，有效率為93.3%。

（二）問卷與指標測量

本研究所涉及的概念有交互式溝通、連鎖加盟企業(yè)的支持活動、關系質(zhì)量，包括信任、承諾和滿意，以及再簽約意圖共六項。

交互式溝通的指標來源于Mohr & Nevin（1990）和Yong-Ki Lee et al.（2005）；關系質(zhì)量，包括信任、承諾和滿意的測量指標來源于Anderson & Weitz（1992），F(xiàn)arrelly & Quester（2005）和Guandlach et al.（1995）；連鎖企業(yè)的支持活動采用Chiou et al.（2004）的測量方法；續(xù)約意圖使用Ganesan（1994）的方法。應答依據(jù)同意程度采用李科特五點量表測量。

（三）研究結(jié)果

本研究使用SPSS19進行假設檢驗。

從表3可以看出，研究概念中除了管理支持與信任外，其它的Cronbachs α值都超過了0.70，信任的Cronbachs α值為0.698，管理支持的Cronbachs α值為0.657。

由表4可知，本部對加盟店的各支持項中，市場支持與信任的Beta值為0.118，t值為1.881，教育支持與信任的Beta值為0.098，t值為1.739。這說明本部對加盟店的市場支持與教育支持對加盟店對本部的信任有正向影響。值得注意的是，本部對加盟店的經(jīng)營指導對加盟店對本部的信任有顯著的負向作用。本部與加盟店的交互式溝通各項中，信息水平與信任的Beta值為0.126，t值為2.244，信息渠道與信任的Beta值為0.284，t值為5.299，反應性與信任的Beta值為0.116，t值為2.011，信息質(zhì)量與信任的Beta值為0.406，t值為6.343。這說明本部與加盟店的交互式溝通對加盟店對本部的信任有顯著影響。

由表5可知，在連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中，加盟店對本部的信任對加盟店的滿意與承諾均有顯著影響，其中信任對滿意的Beta值為0.458，t值為7.669，信任對承諾的Beta值為0.574，t值為10.456。

由表6可知，在連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中，加盟店對本部的滿意與承諾對加盟店的續(xù)約意向均有顯著影響，其中滿意對續(xù)約意向的Beta值為0.376，t值為5.402，承諾對續(xù)約意向的Beta值為0.291，t值為4.180。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本研究探討了交互式溝通與連鎖經(jīng)營中本部與加盟店的支持兩個因素的構(gòu)成要素及其對雙方關系的影響。雙方的關系質(zhì)量由信任、承諾及滿意三個維度構(gòu)成。通過對前人研究的整理，總結(jié)出交互式溝通由相互作用及溝通兩個要素構(gòu)成，共分為信息水平、信息提供渠道、反應性及信息質(zhì)量四個維度。統(tǒng)計結(jié)果表明，交互式溝通的各維度均對關系質(zhì)量有顯著影響。

另外，本研究還將連鎖經(jīng)營本部對加盟店的支持分為管理支持、市場支持與教育支持三個維度分別考察其對雙方關系質(zhì)量的影響，研究結(jié)果表明，本部對加盟店的市場和教育支持活動會提高加盟店對本部的信任從而影響雙方的關系質(zhì)量，而經(jīng)營支持對加盟店對本部的信任有負向作用。這說明，本部對加盟店的市場活動中提供的扶持力度越大，對加盟店的教育活動越活躍，加盟店對本部的信任度越高，可以提升雙方關系質(zhì)量，進而增強加盟店的續(xù)約意向。

對未通過檢驗假設的解釋：

本研究中，本部對加盟店的經(jīng)營支持能夠增加加盟店的信任度的假設未能通過檢驗，原因可能是構(gòu)成經(jīng)營支持的兩個問題存在缺陷。本研究中，問卷中經(jīng)營支持由“特許總部提供支持，以解決法律和稅務問題”和“特許經(jīng)營總部提供管理支持和咨詢”兩個項目構(gòu)成，在我國的經(jīng)營環(huán)境中，許多企業(yè)將一些經(jīng)營問題視為隱私，特別是稅務等問題，對經(jīng)營者來說尤其敏感，如果本部對加盟店在這些方面指導過多，可能會被視為對加盟店的無端干涉，會引起加盟店的不滿。因此，與其說本部對加盟店的經(jīng)營指導不能增加加盟店的信任度，不如說是本部對加盟店經(jīng)營的干涉不能增加加盟店的信任度。

本研究在理論方面有如下發(fā)現(xiàn)：

首先，在前人對營銷渠道的研究中，溝通是一個重要因素，而對信息的研究中，雙向性是一個重要因素，本研究整合了前人研究中的相互性與溝通兩個概念，將交互性溝通看作一個因素，識別出信息水平、反應性、信息質(zhì)量和信息渠道四個構(gòu)成維度，并將其應用到對連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的研究中。從本研究的結(jié)果看，交互性溝通的四個構(gòu)成維度均對連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中加盟店與本部間的關系產(chǎn)生影響。

其次，本研究還考察了連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中本部對加盟店的支持活動對雙方關系的影響。本研究將本部對加盟店的支持分為管理支持、教育支持及市場支持三個方面，用實證的方法研究其在連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中的影響作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)本部對加盟店的教育支持和市場支持活動能夠提高加盟店對連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的信任度，繼而提高雙方的關系質(zhì)量，從而增強加盟店的續(xù)約意愿。

（二）啟示

本研究對經(jīng)營管理實踐有如下啟示：

首先，在連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中，經(jīng)營本部需要建立全面有效的信息傳遞與接收系統(tǒng)，以利于與加盟店進行信息交流。在本部與加盟店進行溝通時，本部需要向加盟店提供詳盡易懂的、有利于加盟店生產(chǎn)經(jīng)營的信息，同時要傾聽加盟店的意見并及時作出反饋，溝通的方式是多種多樣的，既可以是正式的會議，也可以是半正式的電子郵件等。

其次，在連鎖經(jīng)營活動中，本部對加盟店的教育指導及幫助是必不可少的。本部對加盟店的支持不僅包括促銷支持、廣告支持，還要對加盟店進行教育培訓，以提高加盟店的經(jīng)營水平及加盟店對本部的認同度，而本部與加盟店間的社會化（socialization），即組織間的相互適應及文化融合，能夠增進組織間的協(xié)作關系（Trice H.，et al.，1993）。另外，雖然本部對加盟店經(jīng)營的干涉活動會降低加盟店對本部的信任度，但這并不意味著本部對加盟店的經(jīng)營活動不聞不問，本部對加盟店的管理活動進行適度的指導，還是可以幫助加盟店提高經(jīng)營業(yè)績。

本研究的不足之處：

首先，本研究對交互式溝通的識別有待進一步深化。本研究通過文獻考察對交互式溝通總結(jié)出四個維度，隨著對溝通及信息交流的研究的不斷深入，對交互式溝通的定義會繼續(xù)完善，內(nèi)容也會更加豐富，這也是今后研究的方向。

其次，本研究的數(shù)據(jù)來源僅為加盟店一方，沒有引入本部的因素，另外，本研究對加盟店的加盟時間、連鎖系統(tǒng)的規(guī)模等因素未作考慮，今后可將新的因素納入研究視野，從而豐富研究內(nèi)容。

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