中國(guó)直郵媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和發(fā)展評(píng)介

2005年以來(lái)，在中國(guó)郵政大力推動(dòng)下，我國(guó)的直郵產(chǎn)業(yè)無(wú)論從經(jīng)營(yíng)規(guī)模，還是從內(nèi)涵、服務(wù)形式和服務(wù)領(lǐng)域都產(chǎn)生了質(zhì)的突破與發(fā)展。一些直郵客戶通過(guò)采用直郵廣告取得特殊效應(yīng)，企業(yè)由小變大，逐步壯大起來(lái)。越來(lái)越多的印刷企業(yè)、數(shù)據(jù)公司和廣告公司開始關(guān)注直郵，同時(shí)介入到直郵服務(wù)中，直郵作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)逐步形成。

一、直郵媒介產(chǎn)業(yè)的概念、特征和構(gòu)成

⒈直郵的定義

我們綜合人們對(duì)直郵的描述，提出直郵如下定義：直郵是企事業(yè)單位、政府、非盈利組織等為實(shí)現(xiàn)信息告知、形象宣傳、情感維護(hù)、企業(yè)營(yíng)銷等目的，選定目標(biāo)對(duì)象，設(shè)計(jì)、制作宣傳品，并用郵寄的方法遞送到目標(biāo)群體的整個(gè)過(guò)程。直郵作為承載信息、傳遞信息的一種渠道，屬于媒介的范疇，和大眾媒介相比，直郵的信息傳播域和接收人群有一定的選擇性，屬于分眾媒介。

在國(guó)際上，根據(jù)名址的精確程度，直郵產(chǎn)品可以分為：無(wú)名址直郵、馬賽克增強(qiáng)型無(wú)名址直郵、分類無(wú)名址直郵、家庭無(wú)名址直郵、精準(zhǔn)名址直郵。通過(guò)對(duì)直郵產(chǎn)品進(jìn)行分類，對(duì)不同種類的直郵產(chǎn)品收取不同的費(fèi)用，以滿足不同客戶的需要。

⒉直郵產(chǎn)業(yè)

直郵產(chǎn)業(yè)是提供直郵服務(wù)的集合體，這些集合體包括了直郵產(chǎn)品的設(shè)計(jì)部門、直郵產(chǎn)品的印刷部門、直郵產(chǎn)品的寄遞部門，還包括為直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供咨詢、政策服務(wù)的部門，以及為直郵產(chǎn)業(yè)提供用品的其他部門。

⒊直郵產(chǎn)業(yè)的特征

第一，合作性。直郵產(chǎn)業(yè)的存在是以分工與合作為前提的。第二，共生性。直郵產(chǎn)業(yè)各部門之間在利益上是相關(guān)、互利共贏的。第三，整體性。直郵產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有機(jī)整體，獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅要理解郵政企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，而目要理解企業(yè)所處的價(jià)值系統(tǒng)。第四，虛擬性。直郵產(chǎn)業(yè)鏈在實(shí)現(xiàn)郵政業(yè)務(wù)功能的各個(gè)環(huán)節(jié)之間(包括與產(chǎn)業(yè)外部企業(yè)之間)建立了一個(gè)類似虛擬公司的動(dòng)態(tài)企業(yè)聯(lián)盟。第五，增值性。直郵產(chǎn)業(yè)是以產(chǎn)品和服務(wù)的不斷增值維持運(yùn)作的，后面的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要在前面產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出新的產(chǎn)品和服務(wù)。

⒋直郵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

二、中國(guó)直郵媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)世界直郵產(chǎn)業(yè)的基本狀況

目前美國(guó)引領(lǐng)了國(guó)際直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年美國(guó)直郵在整個(gè)媒體中占21.6％市場(chǎng)份額，如果把電視分的更細(xì)，如網(wǎng)絡(luò)電視、地方電視等，那么直郵占的比重是最大的；北美和歐洲的直郵市場(chǎng)發(fā)展水平也比較高，而非洲、亞洲的直郵發(fā)展尚處于起步階段。在國(guó)際上，直郵發(fā)展比較快的國(guó)家有美國(guó)、德國(guó)和法國(guó)等。

(二)我國(guó)直郵產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

⒈運(yùn)作模式

我國(guó)直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，根據(jù)不同部門不同主體的作用，直郵產(chǎn)業(yè)有不同的運(yùn)作模式：(1)客戶主導(dǎo)模式，(2)數(shù)據(jù)公司主導(dǎo)模式，(3)廣告公司主導(dǎo)模式，(4)印刷公司主導(dǎo)模式，(5)寄遞公司主導(dǎo)模式。

⒉現(xiàn)代直郵服務(wù)

中國(guó)郵政作為中國(guó)直郵業(yè)務(wù)發(fā)展的倡導(dǎo)者和領(lǐng)航者，在直郵商業(yè)模式和直郵產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出了有益探索。首先，中國(guó)郵政開始以傳媒的理念和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方法開展直郵業(yè)務(wù)，在直郵業(yè)務(wù)中組建BIU組織。在引入BIU之后，傳統(tǒng)的直郵商業(yè)模式開始向現(xiàn)代直郵模式轉(zhuǎn)變，使得現(xiàn)代直郵服務(wù)不僅僅停留在為客戶設(shè)計(jì)、制作和投遞直郵產(chǎn)品上，而且從客戶關(guān)系管理出發(fā)，對(duì)顧客響應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并提供完整的銷售渠道支撐現(xiàn)代直郵服務(wù)。

⒊直郵產(chǎn)品創(chuàng)新

中國(guó)郵政不斷推出新的直郵產(chǎn)品：

(1)數(shù)據(jù)庫(kù)商函。是以名址數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)媒介，2008年中國(guó)郵政針對(duì)不同行業(yè)開發(fā)了財(cái)富達(dá)、靚佳人、樓訊通、農(nóng)惠通、旅游樂(lè)、大禮包、寶貝親等12種數(shù)據(jù)庫(kù)商函產(chǎn)品，2008年中國(guó)郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)商函收入達(dá)到27.8億元，比2004年增長(zhǎng)了77.1％。

(2)定制型賀卡。中國(guó)郵政多年來(lái)一直推進(jìn)定制型賀卡業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)量不斷增大，2005年中國(guó)郵政賀卡收入為50243萬(wàn)元，2007年收入達(dá)到100297萬(wàn)元，比2005年幾乎翻了一番，2008年達(dá)到161097萬(wàn)元，比2007年又增長(zhǎng)了61％；品種不斷增多，2009年又新開發(fā)了植物型賀卡和刺繡賀卡，進(jìn)一步豐富了定制型賀卡的種類。

(3)商務(wù)型郵資封片。是以中國(guó)郵政發(fā)行的郵資封片為載體，把企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容印制其上，借助郵政網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系千家萬(wàn)戶的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的一種郵政廣告媒體。

(4)賬單。中國(guó)郵政充分挖掘賬單除傳遞消費(fèi)信息之外的附加價(jià)值，利用賬單這一獨(dú)特的媒體，開展針對(duì)性、個(gè)性化、差異性營(yíng)銷，將賬單建設(shè)成為企業(yè)獨(dú)有的宣傳媒介平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)宣傳企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)布賬單寄遞企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)的宣傳廣告。

(5)網(wǎng)絡(luò)賀卡和自創(chuàng)賀卡。是中國(guó)郵政借助合作網(wǎng)站推出的新型賀卡。目前中國(guó)郵政已經(jīng)和新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站進(jìn)行了合作。

三、中國(guó)直郵媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)

(一)中國(guó)直郵產(chǎn)業(yè)已現(xiàn)端倪

具體體現(xiàn)在：直郵理念和方法在社會(huì)及企業(yè)得到初步傳播；各種形式的直郵產(chǎn)品已在眾多行業(yè)進(jìn)行著嘗試；直郵市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大，直郵需求也在逐步被激活；除中國(guó)郵政外，印刷企業(yè)、數(shù)據(jù)公司、廣告公司開始參與直郵服務(wù)。

(二)中國(guó)直郵市場(chǎng)處于培育期，直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于世界發(fā)達(dá)國(guó)家

2008年中國(guó)直郵業(yè)務(wù)收入占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的7％，而美國(guó)在2007年直郵收入就占到廣告市場(chǎng)份額的21.5％。我國(guó)人均每年收到直郵函件的數(shù)量不足8件。美國(guó)人均直郵函件的數(shù)量達(dá)到700件，世界平均水平是10件。2007年我國(guó)商函量為120億件，而美國(guó)商函量為2120億件。

(三)部分直郵相關(guān)企業(yè)初步嘗試進(jìn)行多種形式的合作，但尚未形成完善、系統(tǒng)合作體系和模式

國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)公司規(guī)模和數(shù)量有限，除郵政外，缺少主體服務(wù)直郵的大型具有較強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)公司；而印刷企業(yè)參與直郵服務(wù)，主要以承攬郵政企業(yè)印刷服務(wù)為主；生產(chǎn)制造賬單的印刷企業(yè)主要集中在上海、江蘇等地，廣告公司參與直郵也集中在策劃、設(shè)計(jì)的外包，部分公司進(jìn)行了與郵政的代理合作；雖然直郵的投遞主體是郵政企業(yè)，但有部分寄遞企業(yè)開始以隱蔽方式參與直郵的寄遞。

(四)中國(guó)直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展正從粗放向精細(xì)化發(fā)展

目前我國(guó)直郵服務(wù)處于地毯式轟炸與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷并存階段。雖然我國(guó)直郵企業(yè)開始建立數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)尋找目標(biāo)客戶，開展直郵服務(wù)，但是由于大部分企業(yè)還無(wú)法掌握合適的客戶數(shù)據(jù)，或者對(duì)已擁有的客戶數(shù)據(jù)的篩選和使用手段還不夠成熟，所以很多企業(yè)仍然是通過(guò)收集盡可能多的地址，進(jìn)行大量郵寄，開展“地毯式”的直郵服務(wù)。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念逐步被企業(yè)接受，企業(yè)開始更多的考慮如何與客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定和促進(jìn)反饋的機(jī)制，進(jìn)一步提高與客戶之間的直接互動(dòng)。

(五)全國(guó)直郵發(fā)展仍不平衡

主要表現(xiàn)在地區(qū)整體發(fā)展不平衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇直郵業(yè)務(wù)收入均超過(guò)了5億元，與此形成鮮明對(duì)比的是，居于后十位的十個(gè)地區(qū)直郵業(yè)務(wù)收入總和尚不足5億元，全國(guó)直郵業(yè)務(wù)的發(fā)展受少數(shù)省區(qū)的影響很大；區(qū)域結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡。除了地區(qū)間、區(qū)域間整體發(fā)展不均衡之外，區(qū)域間直郵業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)成也很不均衡。在東部地區(qū)的業(yè)務(wù)構(gòu)成中數(shù)據(jù)庫(kù)商函所占份額較大，而在中部和西部的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，定制型郵資封片卡業(yè)務(wù)發(fā)展較快。

四、我國(guó)直郵媒介產(chǎn)業(yè)面臨問(wèn)題和對(duì)策

(一)面臨的問(wèn)題

當(dāng)前中國(guó)直郵發(fā)展正由粗放型向精細(xì)化發(fā)展，在發(fā)展過(guò)程中，不可避免的會(huì)存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題集中體現(xiàn)在：(1)網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等快速發(fā)展，其信息傳遞快速的優(yōu)勢(shì)被公眾所接受，另外，客戶對(duì)直郵效果的期望值與實(shí)際運(yùn)作結(jié)果存在較大差距，這些都使得直郵市場(chǎng)的培育增大了難度。(2)雖然直郵媒體理念開始傳播，但直郵媒體的地位和作用還未得到社會(huì)各方面廣泛知悉和認(rèn)可。(3)直郵對(duì)相關(guān)企業(yè)的吸引力不強(qiáng)，中國(guó)郵政一家獨(dú)大的局面不利于直郵產(chǎn)業(yè)做精、做強(qiáng)、做大。(4)數(shù)據(jù)的收集和使用缺少規(guī)范，數(shù)據(jù)對(duì)直郵的支撐作用有待提高。

(二)對(duì)策

中國(guó)直郵產(chǎn)業(yè)在以后的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該從營(yíng)造良好的直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和加強(qiáng)直郵產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體之間的合作兩個(gè)方面，推進(jìn)中國(guó)直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除此之外還要開展中國(guó)直郵受眾心理和行為分析、不同行業(yè)使用直郵效果分析、直郵產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體系分析等方面的研究。