試論本土平面廣告審美意識的發(fā)展趨勢

眾所周知，中國廣告真正意義上的發(fā)展只有30年的時間，理論幾乎全面吸納了西方的成果，這就導(dǎo)致中國廣告在快速成長的同時有著先天不足的缺陷。在全球化背景下，建立在商品文化基礎(chǔ)上的西方強(qiáng)勢文化使我們的本土文化受到前所未有的沖擊?？觳臀幕?、享樂主義、情愛意識的開放等等蔓延到社會的各個方面。在廣告上，很多作品幾乎是西方的翻版，但是很多情況下學(xué)到的只是其表面，直白的訴求頻繁地在各種平面廣告上出現(xiàn)，有的甚至毫無創(chuàng)意可言。本土廣告之所以會出現(xiàn)審美上的偏差，這與廣告業(yè)所處的環(huán)境有很大的關(guān)系，我們把自己最大的特色——含蓄美丟失了。

一、平面設(shè)計的理論重構(gòu)

西方是現(xiàn)代廣告的發(fā)源地，不論是理論還是具體操作，西方廣告都相對成熟。本土廣告的理論幾乎是照搬西方的，甚至是將西方原版的創(chuàng)意、畫面原封不動地用在國內(nèi)廣告上也不是稀奇的事情。在廣告業(yè)的發(fā)展中，本土廣告界出現(xiàn)了媚外的傾向。本土廣告發(fā)展初期吸收國外的經(jīng)驗教訓(xùn)無可厚非，但是如何在西方理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建具有本土色彩的廣告業(yè)，如何走出一條屬于自己的道路，這將是所有本土廣告人肩負(fù)的重任。特別是在消費(fèi)者已經(jīng)對此前的廣告形式產(chǎn)生審美疲勞，外國廣告巨鱷全面登陸中國的關(guān)鍵時刻，本土廣告創(chuàng)造出一種真正意義上的本土特色就顯得格外重要。從廣告理論的形成到具體廣告的表現(xiàn)形式，筆者認(rèn)為審美意識是兩者共同的基礎(chǔ)。這種基礎(chǔ)作用還體現(xiàn)在其它本土語言，如歷史經(jīng)歷、道德觀、價值觀和民俗性等，但若就平面廣告而言，這一切的歸宿點(diǎn)在于它們能否讓消費(fèi)者認(rèn)可——帶來某種美感的享受。中國人講究含蓄，信仰可虛可實、可進(jìn)可退。積極進(jìn)取時，信奉的是入世的儒學(xué)，遇到挫折時，又可以退隱到佛道兩家。在號召和呼吁時，是堂皇正大的禮義綱常，然而在處理實際問題時，又常常迂回前進(jìn)、緊貼利益。這種看似矛盾的兩面性落實到審美上可以解釋成既喜歡簡單的視覺沖擊又欣賞含蓄的韻味，這對于在廣告表現(xiàn)中正確把握尺度非常重要。

恰到好處的視覺沖擊加上合乎分寸的創(chuàng)意文案，筆者認(rèn)為是平面廣告的至高境界。至于如何達(dá)到這一效果，則應(yīng)該在創(chuàng)意和執(zhí)行兩個層面下手。由于平面設(shè)計承擔(dān)了主要的吸引眼球的作用——視覺沖擊，因此創(chuàng)意層面的本土化就顯得尤為重要。創(chuàng)意必須從受眾的道德觀、價值觀和民俗性等方面出發(fā)，而這些只是做好平面廣告的基礎(chǔ)，若要有所突破，則必須結(jié)合中國獨(dú)有的審美特點(diǎn)。

任何藝術(shù)設(shè)計者的社會責(zé)任，首先是他對自己的母語的責(zé)任。一個設(shè)計家如果不能創(chuàng)造性地用母語進(jìn)行表達(dá)，并發(fā)展母語本身，他也就喪失了作為設(shè)計藝術(shù)的前提和條件，也就不可避免地認(rèn)同和屈從于某種西方壓抑性的話語實踐。只有不斷地更新和創(chuàng)造母語，才能使我們的文化特性得以存留和發(fā)展。本土語言需要重構(gòu)，擺在前面的只有一條路：學(xué)會借鑒，在兼容并包中發(fā)展自己的廣告理論。

⒈質(zhì)疑西方大師理論。應(yīng)該由本土的語言、生存狀態(tài)中發(fā)現(xiàn)西方理論的盲點(diǎn)。找出西方廣告理論作為一種超文化的元語言的局限，找出它背后依據(jù)的意識形態(tài)的死結(jié)。質(zhì)疑策略是重構(gòu)我們本土設(shè)計語言理論的第一步，它旨在說明西方對我們本土文化的誤解和扭曲的根源，說明西方廣告設(shè)計理論本身就是在對我們傳統(tǒng)文化的忽略、輕視和扭曲之中產(chǎn)生的，它本身就是一個知識、權(quán)力的共生體。

⒉重構(gòu)廣告設(shè)計的本土化理論。這是一種高度的理論自覺性，是本土話語實踐的重要方面，是在西方廣告理論的盲點(diǎn)和不見之處打開新的視域。它不是一種統(tǒng)一的和絕對的新的替代性的理論，它不具有取代和消滅西方理論的作用，它是理論的增殖，而不是理論的更替。只有吸納了西方的優(yōu)點(diǎn)我們才能更好地發(fā)展。筆者認(rèn)為廣告本

土化理論的重構(gòu)關(guān)鍵在于處理視覺沖擊與意蘊(yùn)含蓄兩者之間的關(guān)系。

二、含蓄美——平面廣告審美的發(fā)展趨勢

廣告作為科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，也要符合一個民族的審美習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。每個民族由于不同的自然環(huán)境、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史及文化傳統(tǒng)等等影響形成了自己特有的審美觀。西方的褲子廣告可以用在女性裸露的臀部畫一褲兜來表現(xiàn)。在中國，這樣是行不通的。廣告對人體超出日常限度的裸露勢必引起人們的反感，也就喪失了說服人的效果。類似的情形還表現(xiàn)在對情愛及生理現(xiàn)象的態(tài)度上。因此，廣告創(chuàng)意和設(shè)計應(yīng)考慮到這一點(diǎn)，做到有的放矢，這才能使人們在廣告的美感愉悅中，對商品產(chǎn)生好感和興趣，從而引發(fā)可能的購買行為。

含蓄，是中國儒家所強(qiáng)調(diào)的一個重要美學(xué)范疇。它強(qiáng)調(diào)適中、適度、恰到好處，反對“過”或“不及”，含蓄、優(yōu)雅是華夏民族審美的一個重要特征，含蓄美對塑造中國人的審美文化心理結(jié)構(gòu)具有不可低估的影響。當(dāng)然含蓄是一種感覺，把握起來非常不易，筆者認(rèn)為在具體的平面廣告操作中可以通過下面的步驟達(dá)到。

⒈立意準(zhǔn)確，做到情景合一。這里的“意”是指廣告中表達(dá)的主觀情思、情趣、意圖等，即廣告作品的整體構(gòu)思。方熏說：“古人作畫，意在筆先”，“在畫時意想經(jīng)營，先具胸中丘壑，落筆自然神速?！庇纱丝梢?，只有經(jīng)過創(chuàng)作者慧眼獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)和獨(dú)具匠心的藝術(shù)處理，融進(jìn)特有的審美情趣、審美理想，客觀的美才能展現(xiàn)在受眾面前。在這里中西方是相通的，“我對廣告創(chuàng)意過程所進(jìn)行的全部研究都表明了成功的廣告能夠取得完美的效果——或至少能稱得上是廣告——關(guān)鍵在于其為妙、非同尋常和出乎意料的創(chuàng)意方式?！?/p>

⒉注重引發(fā)受眾的想象力。含蓄的最大特點(diǎn)就是給人以豐富的想象，由此及彼、妙不可言。平面廣告的含蓄美并不直接體現(xiàn)在作品中，而是存在具體的作品之外，由諸多內(nèi)在的因素相互連接構(gòu)成。

⒊讓受眾有充分的空間思考。要求主題集中明確，但是主題的具體表現(xiàn)卻不易淺顯外露。欣賞者以自己的生活經(jīng)歷、文化修養(yǎng)和審美情趣為基礎(chǔ)，通過對作品的感受，在反復(fù)品味中才能領(lǐng)悟。

只有考慮到上述問題，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計的具體操作中才能真正的實現(xiàn)含蓄美的運(yùn)用，才能創(chuàng)造出具有本土特點(diǎn)的平面廣告，但我們也不得不面對這樣的問題，就是含蓄美因為人的不同而表現(xiàn)不同，這就需要消費(fèi)者自己去品味，領(lǐng)略其中的妙處。

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