“使用與滿足”理論和校內(nèi)網(wǎng)的發(fā)展

在Web2.0時(shí)代，用戶由被動(dòng)地接受內(nèi)容轉(zhuǎn)變成了主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，用戶既可以用真正的身份與人聯(lián)系，又可以用匿名身份與人溝通；網(wǎng)絡(luò)既是公共領(lǐng)域，又是私人領(lǐng)域[1]。大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容，造成了信息的膨脹，也產(chǎn)生了大量的垃圾內(nèi)容。從效果來看，朋友很可能就是“意見領(lǐng)袖”，能促進(jìn)內(nèi)容的使用和流轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)就是基于人際傳播的聚合?，F(xiàn)實(shí)生活中的人們，因?yàn)樯畹目旃?jié)奏與壓力，使交際的時(shí)間變得越來越少。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的出現(xiàn)正好與現(xiàn)實(shí)社交系統(tǒng)互補(bǔ)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也讓人們更容易地尋找到與自己有相同經(jīng)歷，處于同一圈子的人。滿足受眾的需求無疑是校內(nèi)網(wǎng)的一個(gè)重要目標(biāo)，只有在滿足受眾的情況下，校內(nèi)網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利潤(rùn)。

一、校內(nèi)網(wǎng)對(duì)受眾需求的滿足

用戶使用媒體必須滿足一定的需求，D·麥奎爾把這種需求歸結(jié)為四種類型：心緒轉(zhuǎn)換效用（diversion）、人際關(guān)系效用（personal relations）、自我確認(rèn)效用（personal identity）、環(huán)境監(jiān)測(cè)效用（surveillance）[2]。校內(nèi)網(wǎng)為用戶提供了日志、群、即時(shí)通訊、相冊(cè)、集市等互聯(lián)網(wǎng)功能體驗(yàn)，滿足了目標(biāo)受眾對(duì)社交、資訊、娛樂、交易等多方面的需求。

為了進(jìn)一步了解人們對(duì)校內(nèi)網(wǎng)的使用感覺，本文以電子郵件的形式向身邊的朋友隨機(jī)發(fā)送問卷并針對(duì)部分經(jīng)常使用校內(nèi)網(wǎng)的朋友進(jìn)行了更深入的訪談。在問卷方面，實(shí)際回收問卷181份，其中有使用過校內(nèi)網(wǎng)的人數(shù)為150人，沒有使用過校內(nèi)網(wǎng)的人數(shù)為31人。以下的分析主要是從曾使用校內(nèi)網(wǎng)的150人所反饋的問卷及深度訪談的結(jié)果中取得。具體結(jié)果反映在下文的四個(gè)表格中。

從上表隨機(jī)調(diào)查的結(jié)果可以看出，聯(lián)絡(luò)朋友與找到老朋友結(jié)識(shí)新朋友是廣大校內(nèi)網(wǎng)用戶的最大需求。針對(duì)人們的不同需求，本文抽取了不同選擇的部分人進(jìn)行了更進(jìn)一步的訪談，嘗試找出他們的需求在校內(nèi)網(wǎng)上得到滿足的情況。其結(jié)果如下：

⒈自我確認(rèn)效用的滿足：展示自我，成為意見領(lǐng)袖

用戶可以在校內(nèi)網(wǎng)上使用相冊(cè)和日志記錄生活，向自己熟悉的朋友展示自我，告訴別人自己的生活狀況，這也是對(duì)用戶最基本需求的滿足。

在每個(gè)人的心底都渴望有一個(gè)展示自己的舞臺(tái)，校內(nèi)網(wǎng)與其他的社交平臺(tái)，如BLOG，Q-ZONE等一樣，讓大眾成為記者，成為作家變成了可能。用戶可以用這個(gè)平臺(tái)，抒發(fā)自己的觀念、表達(dá)情感、傾向等（傳播內(nèi)容），通過校內(nèi)網(wǎng)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（傳播渠道），讓他的朋友們（受眾）讀到自己的信息，最后，朋友觀看作者的內(nèi)容以后，可以通過留言等方式去認(rèn)同或者不認(rèn)同他的觀點(diǎn)（反饋）。在這個(gè)完整的傳播過程中，互動(dòng)性（反饋）很強(qiáng)，也非常及時(shí)，這個(gè)過程讓用戶自我確認(rèn)的效用得到了充分的滿足。

⒉人際關(guān)系功能的滿足：維系關(guān)系，尋找失落的友誼

麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介是人的延伸”的著名觀點(diǎn)[3]。在校內(nèi)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上，這句話無疑是非常正確的。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都異常忙碌，維系關(guān)系成本升高。校內(nèi)網(wǎng)給了用戶一個(gè)相對(duì)較為廣闊的平臺(tái)，去了解朋友的最新動(dòng)態(tài)，和朋友分享相片、音樂和電影 ，和朋友一起玩各種有趣的互動(dòng)游戲，使朋友間即使現(xiàn)實(shí)中不能相見，也不至于感情疏遠(yuǎn)。通過（表2）可以看到，維系關(guān)系，是用戶使用校內(nèi)網(wǎng)的最大需求。

在人際關(guān)系的滿足中，校內(nèi)網(wǎng)還有一個(gè)拓展的應(yīng)用：尋找失落的友誼。校內(nèi)網(wǎng)是采用實(shí)名制注冊(cè)的，并擁有高級(jí)搜索的功能，只要輸入學(xué)校名稱和入學(xué)年份便可以找到在校內(nèi)網(wǎng)上注冊(cè)的當(dāng)年的同學(xué)了。因此，“更容易找到老同學(xué)與老朋友”就成為了校內(nèi)網(wǎng)用戶心目中與其他社交平臺(tái)相比的最大優(yōu)點(diǎn)。（表3）為對(duì)校內(nèi)網(wǎng)的用戶進(jìn)行

隨機(jī)抽樣調(diào)查的結(jié)果。

⒊心緒轉(zhuǎn)換功能：以關(guān)系為紐帶的娛樂方式

D·麥奎爾指的心緒轉(zhuǎn)換效用，實(shí)際上就是指情感的轉(zhuǎn)移。拉斯韋爾把情感轉(zhuǎn)移的效用解釋為電視媒體的娛樂功能。校內(nèi)網(wǎng)滿足用戶的娛樂需求，是基于關(guān)系網(wǎng)的娛樂方式，例如，玩“搶床位”的游戲，用戶并不能一個(gè)人玩游戲，必須有好友也開通了這項(xiàng)組件才行[4]。除此以外，校內(nèi)網(wǎng)其他的游戲，也是基于人際關(guān)系網(wǎng)的。通過這些游戲，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的娛樂需求。在玩游戲的同時(shí)，還可以維護(hù)朋友間的關(guān)系，這也是校內(nèi)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)之一。

二、校內(nèi)網(wǎng)對(duì)受眾需求的“未滿足”

不同的人群因生活與閱歷背景的不同而擁有不同的需求。雖然校內(nèi)網(wǎng)滿足了部分用戶尋找老同學(xué)、展示自我、交友等多方面的需求，但校內(nèi)網(wǎng)對(duì)于部分用戶的需求仍然沒有滿足。而用戶需求的未滿足又主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：私密性與方便性。

⒈私密性

在本文所作的抽樣調(diào)查（表4）中可以看出，用戶覺得最大的沒有得到的需求是私密性。

由于校內(nèi)網(wǎng)的實(shí)名制與信息的真實(shí)性，對(duì)于不想認(rèn)識(shí)的人則少了保護(hù)功能。雖然可以設(shè)置如非好友不能查看日志等防打擾功能，對(duì)于自己的賬號(hào)、個(gè)人資料、聯(lián)系電話等信息還可以分別設(shè)置查看的權(quán)限。但畢竟大多都是生活中認(rèn)識(shí)的朋友，在校內(nèi)網(wǎng)的活動(dòng)與言論的自由度當(dāng)然遠(yuǎn)不如一般的匿名社交平臺(tái)了。

人們都具有害怕被別人窺視與看穿的感覺。特別是對(duì)于生活中最接近最親密的朋友，有些事情還是更希望能成為秘密。校內(nèi)網(wǎng)把用戶的所有操作都記錄下來，并反映在用戶的首頁(yè)與朋友的頁(yè)面上，如圖（一）所示，讓用戶有一種自己的操作在大眾面前無所遁形的感覺，十分缺乏安全感。

圖(一）

⒉方便性

方便性是校內(nèi)網(wǎng)對(duì)用戶需求的第二大“未滿足”，具體見（表四）。通過對(duì)選擇“不夠方便”的用戶進(jìn)行個(gè)別的訪談，本文發(fā)現(xiàn)這種不方便具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

首先，缺乏模糊查詢功能。即使有些用戶已經(jīng)在校內(nèi)網(wǎng)上注冊(cè)，但因?yàn)椴樵児δ艿牟粔蛲晟?，輸入該用戶的名字仍不能找到。?duì)于針對(duì)就朋友的名字而查找的用戶，心中難免會(huì)覺得失落。

其次，社交人群缺乏多樣性。就校內(nèi)網(wǎng)的名稱而言，其定位本來就是針對(duì)校內(nèi)人群，前期只接受使用教育網(wǎng)的用戶來注冊(cè)。即使現(xiàn)在校內(nèi)網(wǎng)也接受非校園人士的注冊(cè)，開始致力于成為跨職業(yè)、跨年齡的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。但是白領(lǐng)等在職人士早已有自己習(xí)慣使用的社交平臺(tái)，如開心網(wǎng)等，在校內(nèi)網(wǎng)的人數(shù)還是相對(duì)較少。因此，校內(nèi)網(wǎng)就只能滿足用戶關(guān)于校園的社交需要，擴(kuò)展到社會(huì)的其他領(lǐng)域的社交需要就得不到滿足了。

三、基于受眾“未滿足”的思考

校內(nèi)網(wǎng)擁有一般網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，與用戶的媒體期待也更為接近。同時(shí)，校內(nèi)網(wǎng)擁有傳統(tǒng)媒體所不具有的互動(dòng)性強(qiáng)的特性，可以通過個(gè)性化的定制服務(wù)來增強(qiáng)用戶使用的滿足感。因此，用戶的媒介期待對(duì)校內(nèi)網(wǎng)的影響也更為明顯。

相對(duì)于網(wǎng)易論壇、貓撲論壇等，校內(nèi)網(wǎng)的用戶行為會(huì)更為規(guī)范，不會(huì)有太多出格的行為，也極少會(huì)有用戶去發(fā)色情、暴力的東西。其原因，也可以從用戶的使用未滿足去考慮。如上面論述，校內(nèi)網(wǎng)的實(shí)名制氛圍形成為用戶行為規(guī)范奠定了基礎(chǔ)，在這里，任何行為和言論都會(huì)被記錄下來，因此，用戶行為會(huì)有所保守，出格的言論和行為受到壓制。其次，校內(nèi)網(wǎng)的公開性是用戶行為的根本原因，在校內(nèi)網(wǎng)的機(jī)制下，要想長(zhǎng)久以往地玩下去，需要一定程度上復(fù)制真實(shí)的人際圈子，在這個(gè)特定的圈子內(nèi)，用戶的行為言論是公開的，當(dāng)然，對(duì)于其他的圈子，可能就是不公開的。在這種公開的情況下，用戶的言行必須與圈子里人群的價(jià)值觀一致，否則，不僅僅是在校內(nèi)網(wǎng)的圈子呆不下去，在真實(shí)的世界里，其評(píng)價(jià)也會(huì)受到影響，這樣，用戶的規(guī)范就是自然而然的了。可以說，是用戶的未滿足形成了校內(nèi)網(wǎng)的行為規(guī)范。

此外，用戶的需求是一個(gè)不斷進(jìn)化的過程，當(dāng)用戶初級(jí)需求被滿足的情況下，絕大多數(shù)用戶就會(huì)更進(jìn)一步要求得到更深層次需求的滿足。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)里面，交友是用戶加入網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)后的初級(jí)需求，在交友欲望得到滿足之后，用戶會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)提出更多的服務(wù)需求。

再次，人都是矛盾體的組合，渴望被別人關(guān)注與了解卻又害怕被注視，喜歡窺視別人卻又害怕別人窺視自己。正如上面所分析的校內(nèi)網(wǎng)對(duì)于用戶需求的滿足與未滿足一樣，事物都擁有其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，如校內(nèi)網(wǎng)的實(shí)名制使社交更加真實(shí)但同時(shí)也使用戶的隱私少了安全感，魚與熊掌更多時(shí)候是不可能兼得的。

因此，在這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)必須對(duì)用戶群進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。然后從初期的單純模仿、定位相似而進(jìn)入服務(wù)細(xì)分，開始會(huì)出現(xiàn)針對(duì)特定人群的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，垂直細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)將是今后的重要應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)

[1] 魯曙明、洪浚浩：《傳播學(xué)[M]》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007-7：41

[2] Lowery，Shearon A. and DeFleur，Melvin L.，《Milestones in Mass Communication ：Media Effects:(3rd Edition)》. New York: Longman，93-111

[3] 郭慶光：《傳播學(xué)教程[M]》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003-12：148-149

[4] 校內(nèi)網(wǎng) http://xiaonei.com/info/About.do2008-11-4