基于隱喻的廣告說服機制

隱喻是一種古老而又常新的修辭格，作為一種古老的修辭格，它主要應用在語言學中，對它的研究從亞里士多德開始，經(jīng)歷了對比論、替代論到互動理論的發(fā)展。同時，它又以其創(chuàng)造性的內在本質，應用在新的領域如文學、藝術、科學、哲學等方面，展現(xiàn)著自己獨特的魅力。

在廣告中，由于隱喻的內在本質和廣告的創(chuàng)造性本質如出一轍，使得隱喻修辭的發(fā)展空間更大，它不僅是停留在修辭的表現(xiàn)層面上，而是通過調動人的聯(lián)想或想象等思維機制，將不同經(jīng)驗層面或不同領域的事物，通過等值原理或“舊元素新組合”的法則聯(lián)系到一起，為人們提供一種認知和認同事物的方式，達到了很好的廣告說服效果。

我們主要從以下幾個方面來分析廣告中隱喻的說服機制。

一、相似聯(lián)想

隱喻建立在相似聯(lián)想的基礎之上，隱喻的過程實際是一種心理聯(lián)想的思維過程，聯(lián)想的基礎是事物之間的相似性。正如亞里士多德所說，“善于使用隱喻意味著發(fā)現(xiàn)相似性——凝視相似性，注目相似性?！奔聪嗨菩允请[喻賴以成立的基礎。理查茲也認為隱喻旨在“以另一種更為明顯，更為熟悉的觀念的符號來表示某種觀念”①，觀念之間存在相似性，所以對兩種觀念之間的相似性的聯(lián)想或感知是隱喻的關鍵。

相似聯(lián)想的本質是異中求同，并通過“同”將相異的事物聯(lián)想在一起，這個求同的過程實際上就是尋找相似性的聯(lián)想過程。在“我的愛人是一朵紅紅的玫瑰”這個隱喻中，“玫瑰”和“愛人”原本屬于兩個不同的領域，兩者之所以能組合到一起，是因為玫瑰的物理感受“芬芳鮮艷”和心理感受“嬌美可愛”和愛人的形象有某種心理上的相似性。同樣，富氧礦泉水的廣告中冰凌給人的感覺和礦泉水的冰涼程度也具有某種心理聯(lián)想上的相似性，所以廣告將它們組合到一起，構成一種隱喻，來傳達產(chǎn)品的特性。

二、認知

隱喻不但是一種思維方式，同時也是一種認知方式，它通過“創(chuàng)造相似性”提供看待事物的一種新視角。隱喻通過將兩個不同屬性的事物并置起來，可以暗示兩種事物之間存在著事先未被注意到或未被發(fā)現(xiàn)的相似性。如“柔情似水”，在隱喻者未將“柔情”和“水”作比較之前，誰也不會注意到兩者之間有關聯(lián)，對柔情的認知是聽話者在隱喻者將這兩個截然不同的事物并置后才獲得的，從而對柔情形成一種新的認知。廣告正是通過這些大量的新奇的聯(lián)想，不斷地創(chuàng)造相似性來傳遞產(chǎn)品的信息，給人們提供一種新的認知方式，以達到說服的目的。

在辣味番茄醬的廣告中，“番茄醬”和“舌頭”本是兩個相異的事物，分別屬于味覺和視覺兩個不同的領域，廣告通過創(chuàng)造相似性，將兩者聯(lián)想到一起。瓶口流出的番茄醬猶如伸出的舌頭，兩者在形狀上相似，舌頭和番茄醬顏色上的相似，這兩種相似通過創(chuàng)造性想像聯(lián)系了起來，調動了人們的視、味覺兩種感受，舌頭的顏色傳達出番茄醬的品質，使人們通過舌頭的視覺感受，似乎已經(jīng)體味到了番茄醬的辣性。這則廣告通過視覺形象和心理感受兩個層面的相似聯(lián)想實現(xiàn)了對產(chǎn)品品質的認知。

三、經(jīng)驗類移（或跨領域映射）

隱喻是人類將某一領域的經(jīng)驗用來說明或理解另一領域的經(jīng)驗的一種認知活動。利科將隱喻定義為一種“移位”，一種“由此及彼”的運動②，“此”和“彼”顯然涉及兩個領域，隱喻的過程就是將源領域的經(jīng)驗映射到目標領域，達到重新認識目標領域特征的過程。一般利用人們熟悉的和相對容易把握的經(jīng)驗，來組織相對不熟悉或較難把握領域的經(jīng)驗，通過經(jīng)驗在不同層面的轉移，一個事物的某一個方面被轉移到另一個事物之上，甚至就被說成是那一事物，來完成認知的。經(jīng)驗類移是建立在同步聯(lián)想的思維機制上，即在兩個不同類或種的經(jīng)驗層面，通過相似聯(lián)想而建立的類移或轉移。

諸如，冰凌和礦泉水是同質性事物的不同物理形態(tài)，在日常生活中，顯然存在于兩個經(jīng)驗層面。但在廣告中卻通過心理感覺的相似，實現(xiàn)了下面的連續(xù)轉換：礦泉水→冰涼的感受→冰凌，冰凌→礦泉水，在這里質的相同性是其創(chuàng)造性想像的基礎，冰凌的冰涼感受是人們很熟悉的，將這種冰涼的感覺通過隱喻的方式轉移到礦泉水上，意象將產(chǎn)品利益化做可以感受的視覺刺激，從而使人們能很快的對產(chǎn)品產(chǎn)生認知。

四、等值原則

雅各布森最早提出了“等值”概念。特倫斯·霍克斯在《結構主義與符號學》中認為隱喻和轉喻這兩種修辭是“等值”的，它們都獨特地提出了一個與己不同的實體，而這個實體同形成修辭格主體的實體相比具有“同等的”地位③。例如：“驕陽似火”，本體“驕陽”與喻體“火”，在熱度上等值；“汽車甲殼蟲般行駛”，甲殼蟲運動和汽車的運動在緩慢程度上“等值”。同樣，冰凌和礦泉水在冰涼的心理感受程度上是等值的，番茄醬和舌頭不但在形狀上是等值的，而且番茄醬的辣味和舌頭的顏色，也通過相似聯(lián)想，建立起一種等值關系。

在相似聯(lián)想過程中，聯(lián)想主體在眾多的可供選擇的符號中，選擇什么，不選擇什么，也最終取決于“等值”原則。例如，當我說“我的汽車像甲殼蟲般地行駛”，我從包含了“駛”、“急駛”、“飛馳”等各種可供選擇的詞的“儲藏室”里，之所以選擇了“行駛”，就在于“甲殼蟲”運動與我所感受到的汽車運動在“緩慢”程度上是“等值”的，這種等值性是由想像創(chuàng)造的。同樣，要突顯礦泉水的涼爽感受，從水的各種物理形態(tài)的儲存庫中，選用了固體狀態(tài)——冰凌，因為不僅冰凌的心理感受和礦泉水的冰涼感覺是等值的，而且冰凌與礦泉水瓶在形狀上也具有建立在相似基礎之上的等值性。

五、舊元素新組合

廣告大師詹姆斯·韋伯·楊認為，廣告創(chuàng)作的本質是“舊元素的新組合”④，這種方法在廣告中經(jīng)常用到，但這并不意味著任何舊元素都可以隨意地組合在一起，組合必須建立在某種基礎之上。內在地決定組合關系的是創(chuàng)造性思維，是建立在相似或其它聯(lián)想和想像的基礎之上的。只有通過創(chuàng)造性想像，發(fā)現(xiàn)事物之間的相似性，才能使舊元素從原來的結構關系中分離出來，構成新的組合——一種新的結構關系，同時產(chǎn)生一個新的隱喻修辭。

在廣告創(chuàng)作中，舊元素新組合有其修辭邏輯和結構方式。

第一，構成新組合的舊元素之間必須具有跨領域，或不同經(jīng)驗層面的某種新的聯(lián)系。兩個舊元素必須處于不同的經(jīng)驗層面或不同的領域，所涉及的經(jīng)驗層面跨度越大，組合后的效果也越明顯，視覺沖擊力也越強。如番茄醬瓶口與舌頭、冰凌和礦泉水的組合，其組合元素都處于不同的經(jīng)驗領域或經(jīng)驗層面，但由于它們之間存在著某種相似性而被聯(lián)系起來，產(chǎn)生了隱喻修辭，實現(xiàn)了跨領域的映射和說服。

第二，舊元素新組合的結構機制，主要是相似組合與鄰近組合兩種類型，廣告中以相似組合居多。從結構層面上講，任何舊元素都不是孤立存在的，而是存在于原來的結構中，要組合新的事物，首先必須打破原來的結構關系，雖然組合的元素沒有變，但是因為結構關系已經(jīng)變化了，所以產(chǎn)生的意義也發(fā)生了變化。如何將各個舊元素組合成新結構，首先要解決的問題是在兩類不同經(jīng)驗領域的事物中，發(fā)現(xiàn)它們的相似性，并通過它們將不同的事物組合在一起。離開了不同事物或不同元素間相似性的發(fā)現(xiàn)，便不會也不可能產(chǎn)生新組合。也就是說離開了隱喻的修辭機制，舊元素是不可能進行新組合的。

結語

總之，廣告作為一種社會傳播活動，所傳播的信息是商品或服務信息。廣告的最終目的是說服受眾接受并購買廣告中的產(chǎn)品或服務，這種贏利性目的決定了廣告必須以創(chuàng)造性的說服為宗旨。隱喻修辭是創(chuàng)造性說服的有效方式，隱喻修辭以其獨特的工作機制和修辭原理，在對廣告的認知和認同，以及于觀眾向消費者的角色轉換中，起著十分重要的作用。

注釋

① 保羅·利科：《活的隱喻》[M]，上海：上海譯文出版社，2004年第268頁

② 束定芳：《隱喻學研究》[M]，上海：上海外語教育出版社，2000年第42頁

③ 特倫斯·霍克斯：《結構主義和符號學》[M]，瞿鐵鵬譯，上海：上海譯文出版社，1987年第76頁－第77頁

④ 詹姆斯·韋伯·楊：《創(chuàng)意》 [M]， 李旭大譯，北京：中國海關出版社，2004年第50頁