近幾年我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展情況研究

一、廣告市場(chǎng)增速趨緩，但是尚處于發(fā)展的初級(jí)階段

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告市場(chǎng)快速發(fā)展，取得了巨大成就，但是最近幾年增速開(kāi)始放緩?？傮w來(lái)說(shuō)，發(fā)展水平仍較低，處于低級(jí)發(fā)展階段，尚存在巨大的增量空間。

⒈改革開(kāi)放30多年來(lái)，廣告業(yè)取得了迅速發(fā)展

我國(guó)的國(guó)內(nèi)廣告經(jīng)營(yíng)額從1981年的1.18億元增長(zhǎng)到2008年的1899.56億元，增長(zhǎng)了1609倍，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度。廣告額的增長(zhǎng)有兩個(gè)快速增長(zhǎng)區(qū)間，一是從1983年到1986年，年增長(zhǎng)速度超過(guò)或接近40％，1985年的增長(zhǎng)速度為76.90％，是第一個(gè)增長(zhǎng)高峰；第二個(gè)增長(zhǎng)區(qū)間是1991年到1994年，增長(zhǎng)速度都超過(guò)40％，1993年的增長(zhǎng)速度為97.57％，是第二個(gè)增長(zhǎng)高峰。具體見(jiàn)表1、圖1⒉增速開(kāi)始放緩

2006年同比增長(zhǎng)11.06％，2007年同比增長(zhǎng)10.68%，2008年同比增長(zhǎng)9.11％，和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率越來(lái)越接近。這說(shuō)明近幾年我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展處于平穩(wěn)增長(zhǎng)期。

⒊我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)仍處于“跑馬圈地”時(shí)代，廣告業(yè)市場(chǎng)在未來(lái)將迎來(lái)新一輪的發(fā)展期

雖然我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展迅速，但囿于市場(chǎng)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割以及缺乏公平有序競(jìng)爭(zhēng)的全國(guó)性的傳媒業(yè)大市場(chǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致有實(shí)力的優(yōu)勢(shì)媒體難以通過(guò)跨區(qū)域和跨行業(yè)擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，這也導(dǎo)致傳媒業(yè)市場(chǎng)的增量空間難以釋放。一般來(lái)說(shuō)，傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模主要與一國(guó)或地區(qū)的GDP、人均GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、人均受教育程度、人均可支配收入和人口總量等因素密切相關(guān)，在我國(guó)，政策因素又是傳媒業(yè)發(fā)展的重大制約因素。通過(guò)綜合考慮如上影響我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的因素，可以得出我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)仍處于“跑馬圈地”時(shí)代的基本判斷。

（1）根據(jù)國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)資料，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模雖然從1981年的1.18億元增加到2008年的1899.56億元，增加了1600多倍，但是仍然處于較低的發(fā)展水平。其中，廣告收入/GDP的比率為0.63％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的3％的水平；廣告收入占/社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比率為1.75％，也和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的4%—5％的比例相差懸殊；2008年人均廣告收入為143.04元人民幣，而美國(guó)在1989年就達(dá)到了人均499美元。

（2）我國(guó)的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀決定了我國(guó)的傳媒業(yè)市場(chǎng)將呈現(xiàn)梯次化發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，次中心城市市場(chǎng)和內(nèi)陸地區(qū)城市的傳媒業(yè)市場(chǎng)也將迎來(lái)快速發(fā)展期，而這將帶來(lái)大量新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前，即使北京、上海、廣州、深圳等中心城市市場(chǎng)的傳媒業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，但是和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的中心城市相比，仍處于低層次的相對(duì)飽和狀態(tài)，因此，隨著這些城市的傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，此中心城市的傳媒業(yè)市場(chǎng)也將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)期。

（3）目前有些中心城市的媒體發(fā)展能力仍然相對(duì)較弱，而戶(hù)外媒體等純粹的廣告載體反而發(fā)展迅速。例如，在上海市，由于媒體間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不夠，導(dǎo)致媒體在傳媒業(yè)廣告市場(chǎng)上所占的份額較低，其中，戶(hù)外廣告大致占據(jù)了整個(gè)廣告市場(chǎng)的2/3。

（4）國(guó)外的媒體已經(jīng)以讀者和受眾的生活方式來(lái)劃分讀者，而我國(guó)的絕大多數(shù)媒體還以收入作為劃分工具。

（5）國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)多是跨行業(yè)、跨區(qū)域和跨國(guó)界且旗下多有若干個(gè)上市公司的傳媒集團(tuán)，而我國(guó)囿于傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，尚未出現(xiàn)真正的大型傳媒集團(tuán)。

二、地區(qū)之間差距懸殊，呈現(xiàn)梯次化發(fā)展趨勢(shì)

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)存在嚴(yán)重的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)象，不僅城市和農(nóng)村之間，東部地區(qū)和西部地區(qū)之間存在重大差距，即使是同一區(qū)域之間也存在著很大的差距。在這種大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，我國(guó)傳媒業(yè)就必然呈現(xiàn)區(qū)域性梯次化發(fā)展趨勢(shì)。

從表2可以看出，我國(guó)廣告市場(chǎng)存在著巨大的區(qū)域性差距，北京、上海、廣東、江蘇和浙江是我國(guó)廣告市場(chǎng)的大戶(hù)，其中北京和上海都超過(guò)了300億元；超過(guò)100億元的為5個(gè)，除了北京、上海和廣東省，還有江蘇和浙江。2008年，北京、上海和廣東前三者占全國(guó)的廣告比重48.47％，加上江蘇和浙江就占全國(guó)的63.83％。而西部等地區(qū)的廣告市場(chǎng)很小，甘肅、海南、寧夏、西藏和青海的廣告市場(chǎng)容量都不到5億元。

最近幾年來(lái)，沿海地區(qū)依然保持著較高的增長(zhǎng)速度，中部和西部的一些地區(qū)增速加快。2006年同比增長(zhǎng)20％以上的分別有江蘇（39.07％）、湖南（45.12％）、廣西（23.17％）、甘肅（20.22％）和青海（42.71%）；2007年同比增長(zhǎng)20％以上的有北京（20.66％）、福建（20.51％）、四川（29.37％）、安徽、湖北、河北（37.47%）、內(nèi)蒙古（52.70％）和青海（30.80％）；2008年同比增長(zhǎng)20％以上的有河南（36.88％）、內(nèi)蒙古（21.53％）和陜西（260.15％）。其中，陜西省的數(shù)據(jù)可能不太準(zhǔn)確。2006年－2008年三年來(lái)增長(zhǎng)率都超過(guò)10％的有北京、浙江、天津、福建、四川、安徽、吉林、內(nèi)蒙古和青海。從以上分析可以看出，沿海不太發(fā)達(dá)和中部一些地區(qū)的廣告市場(chǎng)開(kāi)始快速增長(zhǎng)，廣告市場(chǎng)的區(qū)域梯次化發(fā)展開(kāi)始呈現(xiàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流媒體，開(kāi)始變“三分天下”的廣告市場(chǎng)為“四分天下”

2008年，網(wǎng)絡(luò)媒體充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，利用北京奧運(yùn)會(huì)等重大事件，大幅度提高自身的影響力，不僅確立了自身的主流媒體地位，而且在廣告市場(chǎng)上也取得了不菲的戰(zhàn)績(jī)。

2008年各類(lèi)媒體的自營(yíng)廣告增長(zhǎng)率如下：雜志社增長(zhǎng)17.2％，增長(zhǎng)速度最高；電視臺(tái)增長(zhǎng)第二，為13.22％；廣播電臺(tái)增長(zhǎng)8.79％；報(bào)社增長(zhǎng)率最低，為6.36％，具體見(jiàn)表3。而根據(jù)來(lái)自中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模接近100億元，增長(zhǎng)率將近50%，是中國(guó)整體廣告市場(chǎng)的5倍多。

2006年到2008年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，下面我們就以新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊為例，來(lái)看看我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度，具體見(jiàn)表4。

從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，2008年新浪的廣告收入已達(dá)25850萬(wàn)美元，約為17.5億人民幣，已經(jīng)超過(guò)全國(guó)廣告額最大的《廣州日?qǐng)?bào)》（2008年廣告刊例價(jià)為22.06億元）。騰訊的廣告收入從2005年的3420萬(wàn)元，增長(zhǎng)到2008年的12090萬(wàn)元，增長(zhǎng)了253.51％，其利潤(rùn)達(dá)到41200萬(wàn)元，超過(guò)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的全部收入。

四、廣告行業(yè)出現(xiàn)了一些變化

2007年到2008年，我國(guó)廣告的前十大行業(yè)沒(méi)有變化，分別是房地產(chǎn)、藥品、食品、汽車(chē)、化妝品、服務(wù)業(yè)、醫(yī)療服務(wù)、家用電器、保健食品、信息產(chǎn)業(yè)。2008年，房地產(chǎn)、藥品、食品、汽車(chē)、化妝品和服務(wù)業(yè)的廣告收入都超過(guò)100億元，其中服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到28.77％。從2006年到2008年，房地產(chǎn)、汽車(chē)、服務(wù)業(yè)、保健食品、服裝服飾、金融保險(xiǎn)連續(xù)三年保持10％以上的增長(zhǎng)率；服務(wù)業(yè)和金融保險(xiǎn)業(yè)更是連續(xù)三年保持超過(guò)20％的增長(zhǎng)率。

2008年，服務(wù)業(yè)的投放額增長(zhǎng)幅度以28.77%超越汽車(chē)的28.25%，成為增幅最大的行業(yè)。其次是汽車(chē)28.25%、服裝服飾27.59%、保健食品22.62%、金融保險(xiǎn)21.39%。降幅最大的行業(yè)是煙草、家用電器和醫(yī)療器械。其中，服務(wù)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)額首次超過(guò)100億元，達(dá)到107.13億元。服務(wù)業(yè)從2007年的第八位增長(zhǎng)到2008年的第六位，服裝服飾和金融保險(xiǎn)的地位也向上變化（見(jiàn)表5）。