新上市傳媒廣告經(jīng)營策略

新上市傳媒，指新近進(jìn)入市場，尚未形成足夠影響力的傳播媒介，如剛剛成立的報(bào)紙，剛剛設(shè)立的頻道，剛剛建立的網(wǎng)站。為了快速占領(lǐng)市場，盡快獲得經(jīng)濟(jì)收益，新上市傳媒在廣告經(jīng)營方面需要采取一些有別于成熟媒體的特殊策略，如全權(quán)代理、免費(fèi)刊播、戰(zhàn)略結(jié)盟等。

一、全權(quán)代理策略

全權(quán)代理策略，即傳媒在創(chuàng)辦初期，將全部廣告經(jīng)營權(quán)賣斷給某一家廣告代理商，由其全權(quán)經(jīng)營運(yùn)作，以求得快速回報(bào)。

廣告客戶選擇傳媒，會從知名度、影響力、發(fā)行量（收視率、收聽率、點(diǎn)擊率）等各個(gè)方面綜合考慮。新傳媒由于在各個(gè)方面都比較欠缺，很難贏得客戶青睞，從投入到盈利，往往會經(jīng)歷一個(gè)比較長的周期，準(zhǔn)備不足的個(gè)別傳媒以致前功盡棄。采用全權(quán)代理策略，新傳媒可以充分利用代理商在人脈、影響力、客戶資源等方面的優(yōu)勢，保證一定的廣告收益，用以維持傳媒正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

此外，新傳媒剛剛成立，在人力、財(cái)力、品牌形象、人脈關(guān)系等方面相對薄弱，若廣告經(jīng)營完全自主，難免左右支絀。實(shí)行全權(quán)代理策略，傳媒可以把全部精力用于內(nèi)容建設(shè)，以迅速獲取知名度和影響力，打造品牌形象。

運(yùn)用全權(quán)代理策略，以下幾個(gè)問題值得注意。

⒈精心選擇代理商

傳媒把廣告經(jīng)營權(quán)完全轉(zhuǎn)讓出去，大權(quán)旁落，風(fēng)險(xiǎn)極大。因而，新傳媒在轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)的時(shí)候，一定要從實(shí)力、口碑、信譽(yù)等各個(gè)方面綜合考量，慎重選擇代理商。若拍賣代理權(quán)，最好從實(shí)力等方面設(shè)置競標(biāo)門檻。

⒉盡可能縮短代理期限

全權(quán)代理策略一般是新上市媒體在各方面條件不具備的情況下，不得已而為之的選擇。因?yàn)檫@樣做會使得傳媒失去廣告經(jīng)營主動權(quán)，難以維持品牌形象，且有損廣告收益。運(yùn)用全權(quán)代理策略，務(wù)必慎重對待，盡可能縮短全權(quán)代理期限。

⒊細(xì)化合同，明確雙方權(quán)益

全權(quán)代理雖然給了代理商足夠權(quán)限，但傳媒不能完全放權(quán)，聽之任之。確定代理商之后，必須與其簽訂書面合同，細(xì)化雙方權(quán)益，尤其應(yīng)明確下述問題。

廣告違規(guī)問題。代理商所代理廣告一定要遵守法律法規(guī)。不然，傳媒也須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，有些責(zé)任對于剛創(chuàng)辦的傳媒來說，甚至是致命的。

廣告結(jié)構(gòu)問題。代理商不能什么類型廣告都代理，也不能只代理一種廣告。廣告本身的類型和結(jié)構(gòu)，會大大影響傳媒品牌形象。比如一家報(bào)紙全是醫(yī)療藥品廣告，報(bào)紙美譽(yù)度必然大打折扣。

刊播比例問題。為了維持傳媒形象，刊播比例也應(yīng)該做出規(guī)定。如頻道每天廣告播放不能超過多少分鐘，報(bào)紙每期不能超過多少版面。

廣告質(zhì)量問題。遵守法規(guī)是刊播底線，如果有可能，傳媒還應(yīng)該在廣告創(chuàng)作質(zhì)量方面提出要求。廣告信息的品位和質(zhì)量，對傳媒形象亦有影響。

二、免費(fèi)刊播策略

免費(fèi)刊播策略，即傳媒在創(chuàng)辦初期，通過在一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)為相關(guān)客戶刊播廣告，以此吸引更多的廣告客戶，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

免費(fèi)為相關(guān)客戶刊播廣告，新傳媒用以刊播內(nèi)容的時(shí)段、版面會相應(yīng)減少，一定程度降低了在采編、制作、節(jié)目購買等方面的運(yùn)營成本。尤為重要的是，該策略能夠帶動其他客戶投放廣告的積極性。所以如此，一方面免費(fèi)刊播顯示該傳媒客戶眾多，效果可期，給了其他客戶信心，另一方面，便于吸引免費(fèi)客戶競爭對手刊播廣告。一份報(bào)紙刊登了中國聯(lián)通的廣告，中國移動、中國電信很可能接踵而至。此外，該策略對于新傳媒優(yōu)化與廣告客戶、廣告代理商的關(guān)系，也大有裨益。

運(yùn)用免費(fèi)刊播策略，下述問題值得注意。

⒈用心選擇免費(fèi)客戶

首先，免費(fèi)客戶所在行業(yè)在傳媒廣告結(jié)構(gòu)中應(yīng)占有較大比重。不同類型的傳媒有不同的廣告結(jié)構(gòu)，不同的媒體也有不同的廣告追求。媒體進(jìn)行廣告經(jīng)營，必須基于傳媒類型（報(bào)紙、電視等）及自身特性，確定適合自己的主要廣告行業(yè)。新傳媒選擇免費(fèi)客戶，必須考慮該客戶所在行業(yè)是否在自身廣告結(jié)構(gòu)中占有較大的比重。如果是，則能夠較多地吸引同類客戶，具有較大的投資價(jià)值。否則，則意義不大。

其次，免費(fèi)客戶應(yīng)該具有持續(xù)投放廣告的要求和能力。所謂要求，指該客戶所經(jīng)營的商品或服務(wù)，需要不需要持續(xù)的廣告投放。一般來說，致力于塑造品牌，或者經(jīng)營長期消費(fèi)品的客戶，具有持續(xù)投放廣告的要求。反之，一次性售賣品，或一錘子買賣，就沒有這種需要。例如，某一個(gè)樓盤，賣完了便不再需要做廣告；但一個(gè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，則會經(jīng)常性的刊播廣告。所謂能力，指的是該客戶具備不具備長期投放廣告的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

再次，免費(fèi)客戶應(yīng)具有一定的影響力，品牌形象良好。對于剛剛進(jìn)入市場的新傳媒來說，品牌形象尤為重要。選擇免費(fèi)客戶，傳媒必須考慮該客戶的品牌形象。知名度高、影響力大、品牌良好的客戶，有利于提升傳媒形象；反之，則會降低傳媒品位。

⒉精心服務(wù)，變免費(fèi)客戶為長期客戶

維持一個(gè)老客戶，比爭取一個(gè)新客戶容易得多。運(yùn)用免費(fèi)刊播策略，傳媒必須精心為所選客戶服務(wù)，爭取變免費(fèi)客戶為長期客戶，絕對不能因?yàn)椴粧赍X，便隨便應(yīng)付。否則，不但整個(gè)戰(zhàn)略失敗，還會給客戶留下不好的印象。廣告刊播必須保質(zhì)保量?？ノ恢?、刊播時(shí)間不能隨意調(diào)整，廣告大小、廣告時(shí)長更不能隨意壓縮。主動為客戶提供相關(guān)傳媒資料。主動將傳媒定位、編輯方針以及發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率、受眾結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域等相關(guān)資料真實(shí)地呈現(xiàn)給客戶，與其建立一種科學(xué)、良性的合作關(guān)系。幫助客戶做好廣告效果監(jiān)測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)改進(jìn)。舉辦活動，宣傳造勢，協(xié)助客戶進(jìn)行廣告策劃，盡可能取得好的效果，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

⒊合理運(yùn)用，避免損及傳媒形象

免費(fèi)刊播應(yīng)制定科學(xué)的刊播體系，規(guī)范運(yùn)作，不能隨便免費(fèi)、隨時(shí)免費(fèi)，以防經(jīng)營業(yè)務(wù)混亂。運(yùn)用該戰(zhàn)略，應(yīng)從執(zhí)行時(shí)間、適用范圍、客戶評選等各個(gè)方面予以統(tǒng)籌規(guī)劃，避免無章可循、手忙腳亂。

任何戰(zhàn)略的施行都有一定的針對性。運(yùn)用免費(fèi)刊播戰(zhàn)略，應(yīng)該認(rèn)真分析市場形勢，找到自身廣告經(jīng)營軟肋，有的放矢，有針對性地采取策略。例如某一新創(chuàng)刊報(bào)紙，試圖吸引房地產(chǎn)廣告，就可以有意識地選擇房產(chǎn)企業(yè)免費(fèi)刊播廣告，以此形成聚集效應(yīng)，吸引更多地產(chǎn)客戶。

三、傳媒結(jié)盟策略

傳媒結(jié)盟策略，即新傳媒通過與其他媒體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，資源共享，利益均沾，以此增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，更快打開市場，獲得廣告收益。

⒈傳媒結(jié)盟對新傳媒廣告經(jīng)營的意義

①有助于新傳媒快速提高知名度

新傳媒剛進(jìn)入市場，無論對于廣告客戶、廣告代理商，還是受眾，都非常陌生?？總髅阶陨碇鸩椒e累影響力，周期很長，成本很高。與具有較高知名度的傳媒結(jié)盟，新傳媒可以“嫁接”對方品牌優(yōu)勢，“捆綁”傳播，迅速獲得知名度。

1999年4月9日，鄭州《城市早報(bào)》（前身為《國際經(jīng)貿(mào)報(bào)》，現(xiàn)并入《大河報(bào)》）創(chuàng)刊。前四期，該報(bào)借助《大河報(bào)》發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，向《大河報(bào)》鄭州市區(qū)十多萬訂戶免費(fèi)贈閱①。在原有宣傳攻勢的基礎(chǔ)上，此舉進(jìn)一步擴(kuò)大了影響，壯大了聲勢。

②有助于獲得廣告客戶信賴

背靠大樹好乘涼。借用成熟媒體的品牌影響力，新傳媒能夠快速博得廣告商的信賴。借助于《大河報(bào)》這一河南地區(qū)強(qiáng)勢傳媒，1999年4月創(chuàng)刊當(dāng)月，每周兩期的《城市早報(bào)》在遠(yuǎn)未樹立起品牌的情況下，廣告經(jīng)營額達(dá)到46萬元?！洞蠛訄?bào)》品牌影響力功不可沒②。

③有助于快速進(jìn)入目標(biāo)市場

利用已有傳媒在某一市場中的影響力，新傳媒可以快速進(jìn)入目標(biāo)市場，擴(kuò)大市場份額。

分眾傳媒（Focus Media）是中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，2007年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还伞?/p>

2005年10月，分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場90%份額的框架傳媒（Framedia），進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域。這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。

2006年3月，分眾傳媒全資收購北京凱威點(diǎn)告公司，啟動“分眾無線”手機(jī)廣告媒體品牌。

2007年3月，分眾收購好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，結(jié)盟購房者網(wǎng)站，迅速在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域求得一席之地。

分眾傳媒的擴(kuò)張之路，就是不斷與已有傳媒聯(lián)盟，快速占領(lǐng)目標(biāo)市場。分眾傳媒每進(jìn)入一個(gè)市場之前，都是

這個(gè)市場的新傳媒。而與該領(lǐng)域的已有傳媒結(jié)盟，使得分眾傳媒大大加快了占領(lǐng)目標(biāo)市場的進(jìn)程。

⒉傳媒結(jié)盟的運(yùn)作模式

①與集團(tuán)內(nèi)部傳媒結(jié)盟

一般來說，同一集團(tuán)內(nèi)部的媒體在定位方面會有區(qū)別，不存在直接競爭。因而，與集團(tuán)內(nèi)部傳媒結(jié)盟，是新傳媒創(chuàng)辦伊始最常用的策略，也是最可行的策略?！冻鞘性鐖?bào)》與《大河報(bào)》的合作，就是這一模式的典型例證。

2003年11月18日，《新京報(bào)》在北京創(chuàng)刊，“一出生，就已風(fēng)華正茂”③。所以如此，很大程度上緣于《新京報(bào)》背后的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在人力、物力、宣傳、財(cái)力等方面的鼎力配合。

②與不同類型傳媒結(jié)盟

不同類型的傳媒一般沒有直接競爭，便于結(jié)盟。

2004年9月1日，《東方今報(bào)》于鄭州創(chuàng)刊，以河南中心城市和廣大城鎮(zhèn)的城市人口為讀者對象。創(chuàng)刊之后，《東方今報(bào)》與河南電視臺、河南廣播電臺等廣電媒體，在新聞資源、廣告經(jīng)營方面展開深度合作。河南電視臺8個(gè)頻道、河南人民廣播電臺8個(gè)頻率與《東方今報(bào)》一起形成了媒體資源互動優(yōu)勢和立體聯(lián)動優(yōu)勢。《東方今報(bào)》充分利用優(yōu)勢，先后成立了河南廣電傳媒樓市工作室、河南廣電傳媒汽車工作室，相繼與河南電視臺、河南人民廣播電臺合作，開展了“中原地產(chǎn)十年輝煌大型系列活動”、“2004河南最佳汽車經(jīng)銷商評選活動”等。

2004年9月，即創(chuàng)刊的第一個(gè)月，《東方今報(bào)》征訂量就突破15萬份。11月8日，即創(chuàng)刊的第69天，經(jīng)河南省公證處公證，當(dāng)天發(fā)行量突破30萬份。

在廣告經(jīng)營上，《東方今報(bào)》創(chuàng)刊當(dāng)月廣告收入就達(dá)到200多萬元，至創(chuàng)刊的第三個(gè)月，廣告平均占版率達(dá)20%，最高達(dá)37.５%④。

③與不同地區(qū)傳媒結(jié)盟

不同地區(qū)傳媒占有不同的廣告市場，一般也沒有直接的競爭關(guān)系。這一模式不但有助于新傳媒快速提高影響力，還有助于開拓異地廣告市場。

2004年11月15日，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社共同打造的《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》創(chuàng)刊，在上海、北京、廣東三地區(qū)同步上市。與京滬穗三家強(qiáng)勢媒體在新聞、發(fā)行、廣告方面的聯(lián)手協(xié)作，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》在三地獲得了類似在本土的區(qū)域競爭優(yōu)勢。

⒊傳媒結(jié)盟應(yīng)注意的問題

①慎重選擇結(jié)盟對象

結(jié)盟對象合適與否，決定了戰(zhàn)略成敗。選擇結(jié)盟對象，須從對方品牌影響力、品牌美譽(yù)度、合作可行性、優(yōu)勢互補(bǔ)性幾個(gè)方面綜合考慮。

②充分利用對方資源

雙贏是合作的前提，也是合作的目的。新傳媒一方面要給予合作對象力所能及的利益，另一方面必須充分挖掘利用合作對象的優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)合作效益最大化。

③完善傳媒合作形式

合作形式不能一成不變，須結(jié)合雙方條件、市場狀況，不斷創(chuàng)新，不斷完善，探索最契合雙方實(shí)際的合作策略。除了信息共享等常規(guī)合作形式，共同舉辦活動、共同策劃選題、構(gòu)建廣告刊播聯(lián)盟，都可以成為傳媒合作的方式。

注釋

①王振鐸、曾兆軍：《大河出新圖——全息透視大河報(bào)》，河南大學(xué)出版社，2001年7月，第167頁

②李蓬：《中原報(bào)戰(zhàn)——一位都市報(bào)總編的辦報(bào)手記》，大象出版社，2003年5月，第68頁

③陳志華：《一出生，就已風(fēng)華正茂——〈新京報(bào)〉創(chuàng)辦歷程》，http://www.aehome.cn/news/?action-viewthread-tid-11303

④《東方今報(bào)》總編輯梁廷耀：《辦百姓信賴的都市報(bào)》http://www.magshow.com/bksc/read.shtml?id=2738