平面廣告設(shè)計(jì)中“戀物癖”的視覺符碼分析

20世紀(jì)以來，隨著消費(fèi)社會(huì)的長足發(fā)展，消費(fèi)文化以信息的極大豐富和形象的急速增長為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人們對(duì)形象的感知力、強(qiáng)調(diào)商品形象的觀賞效果、強(qiáng)調(diào)視覺形象對(duì)受眾的感官刺激。圖像由此成為極其重要的信息載體，在信息冗繁的消費(fèi)社會(huì)里，只有那些給受眾以強(qiáng)烈的沖擊力和震撼力的視覺圖像才能引起受眾的注意進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)一步消費(fèi)的興趣。視覺文化研究的迅速興起，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)于上述轉(zhuǎn)變的具體回應(yīng)。

一、理解視覺文化、視覺符碼與平面廣告設(shè)計(jì)

⒈視覺文化釋義

對(duì)視覺文化的理解有廣義和狹義之分，本文將從狹義的角度來理解視覺文化。狹義的視覺文化所強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)術(shù)語的“視覺”方面，“它在某種程度上把人類生產(chǎn)和消費(fèi)的二維和三維的可視物品視為文化和社會(huì)生活的組成部分”[1]，它包含一切視覺現(xiàn)象。整個(gè)人類日常生活都被圖像包圍著，視覺圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)生活的一種物質(zhì)性力量，它在參與、構(gòu)造這個(gè)世界，成為人們溝通和了解世界的工具。將視覺圖像符碼化正是在平面廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到的創(chuàng)意手段，視覺符碼負(fù)載信息、傳遞信息，它是事物特征的表征，是認(rèn)識(shí)事物的一種簡(jiǎn)化手段，也是思維的主體，人們?cè)谝曈X符碼傳遞的系統(tǒng)中，達(dá)成相互理解，相互溝通，在此意義上，透過視覺符碼的傳達(dá)與接受的互動(dòng)而生成新的意義。

⒉視覺文化下的平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺文化的重要表現(xiàn)方面，就其實(shí)質(zhì)而言，是“設(shè)計(jì)者本身發(fā)揮創(chuàng)造力，直覺力和想象力”[2]，將商品信息通過具有特定意象的視覺符碼表現(xiàn)出來，傳達(dá)給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生對(duì)商品的構(gòu)建和認(rèn)同，引發(fā)購買欲望，完成購買行為，從而達(dá)到廣告的銷售目的。平面廣告設(shè)計(jì)的過程是一個(gè)將創(chuàng)意思維視覺化、符碼化的過程，通過對(duì)視覺意象的排列組合和有機(jī)關(guān)聯(lián)使其符碼化，同時(shí)在視覺符碼和商品之間存在著表征與被表征的關(guān)系，視覺符碼被看做某種商品的標(biāo)志，進(jìn)而使受眾在有限的空間內(nèi)產(chǎn)生無限的聯(lián)想。

而物戀是作為一種重要的營銷工具，通過物戀對(duì)象的廣告表征以及內(nèi)在于當(dāng)代消費(fèi)文化的物質(zhì)性商品，類似于物戀的崇拜和力量，出現(xiàn)在視覺文化的研究領(lǐng)域內(nèi)。在此，在視覺文化的視域內(nèi)借用戀物癖這一概念，來分析平面廣告設(shè)計(jì)中帶有明顯戀物癖特征的視覺符碼是如何影響消費(fèi)者的？

二、戀物癖的視覺符碼分析

對(duì)于戀物癖，人們已經(jīng)從許多角度進(jìn)行了討論?！皩?duì)弗洛伊德而言，戀物之源的身體是母親的身體，神秘而悠遠(yuǎn)”[3]，這在一定程度上解釋了為什么在廣告設(shè)計(jì)中更多的是利用性感的女性形象來表征物質(zhì)性的商品。對(duì)馬克思而言，“商品拜物教性質(zhì)關(guān)涉的是資本主義經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的商品和奇觀之間的聚合”[4]，“商品仿佛有了自己的生命，有了自主性，能夠與人類或其它商品發(fā)生互動(dòng)”[5]，他指出商品崇拜對(duì)社會(huì)的主宰。對(duì)本雅明而言，“值得想望的每一件東西，從性到社會(huì)地位，都可以作為陳列中的崇拜物，從而被轉(zhuǎn)化為商品，甚至在占有它們是人之能力所不能及時(shí)，它們也會(huì)讓人心花怒放”。而在勞拉·穆爾維看來，“生殖拜物教的力量既能夠分裂器官與否定，又能覆蓋和放大商品”[6]。他們?cè)谶@些領(lǐng)域內(nèi)對(duì)物戀對(duì)象闡釋的具體而深刻，因此，本文將借用他們的部分理論，從視覺文化的角度，利用廣告中視覺修辭的理論工具中的戀物癖對(duì)具體的平面廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行分析和闡釋，解讀平面廣告設(shè)計(jì)是如何利用帶有戀物癖傾向的視覺符碼傳達(dá)商品信息，并在觀眾中創(chuàng)造一種新奇而刺激的聯(lián)想。

⒈戀物癖之視覺消費(fèi)

戀物癖是分析視覺消費(fèi)的一個(gè)有力的理論工具，平面廣告作品通過形象來銷售商品，而消費(fèi)者購買商品更多是因?yàn)樗鼈兊姆a特性而非商品的效用方面。戀物癖的視覺符碼已經(jīng)成為表現(xiàn)廣告主題的重要元素，平面廣告設(shè)計(jì)中物戀的主題可以為商品和服務(wù)吸引眼球，當(dāng)“事物既讓人注目又讓人好奇時(shí)，戀物癥候就具體化”[7]。這種具體化在平面廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為性欲望被投射到具有明顯戀物癖特征的視覺符碼上，而戀物癖的視覺符碼創(chuàng)造了欲望和不可企及性的幻想形象，同時(shí)它表征的恰恰又是廣告商品，在此視覺符碼完成了商品和受眾之間的有機(jī)對(duì)接，完成了性欲望到廣告商品的完美嫁接，最終完成了廣告對(duì)于欲望的敘述，使廣告設(shè)計(jì)中的商品成為為觀眾提供身份、意愿和瘋狂欲望的載體。

⒉戀物癖之消費(fèi)心理

戀物癖從一個(gè)精神分析的特指概念，演變?yōu)橐曈X文化研究領(lǐng)域的通用概念，其根本原因就在于它一方面是分析視覺消費(fèi)的一個(gè)有用的理論工具，為透視消費(fèi)行為中所隱藏的深層心理和欲望敘述的話語轉(zhuǎn)換，提供了一種切實(shí)有效的理論方法；一方面則根源于消費(fèi)過程中人與物之間無法割斷的直接聯(lián)系，和消費(fèi)行為所固有的人通過物（商品）的占有實(shí)現(xiàn)自身對(duì)象化的傾向。“在廣告的神秘王國里，充滿了物戀傾向的特征，商品容易被注入物戀的性質(zhì)[8]”。深潛于廣告修辭幻象中的戀物癖，都是與美好的客體（商品）聯(lián)系在一起的，物戀對(duì)象象征著控制與解放、權(quán)力與無助，它的功用就是修復(fù)美好的客體，使其更加完美。由于商品本身被注入了物戀對(duì)象的完美性使它成為觀眾渴慕的對(duì)象，因此，它就具有了激活、喚起觀眾消費(fèi)欲望的作用。

三、案例解析

具有明顯“戀物癖”特征的平面廣告不是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)出來的，它是遵循一些特定的標(biāo)準(zhǔn)、利用一些特殊的視覺符碼而建構(gòu)的?，F(xiàn)在我們來分析以下這兩則廣告是如何通過具有“戀物癖”傾向的視覺符碼的欲望敘述話語發(fā)揮作用的。

三星SCH E239手機(jī)，牽動(dòng)你心（圖1）。這則平面廣告想使觀眾在露出性感后背美女的黑色晚禮服吊帶與纖薄的三星手機(jī)之間建立一種積極的聯(lián)系，而且在整個(gè)畫面當(dāng)中，所有人的穿著都是黑色的，黑色晚禮服衣料的質(zhì)感和皮膚的彈性質(zhì)感形成強(qiáng)烈的視覺對(duì)比和反差。在當(dāng)代視覺文化中，黑色的視覺符碼是一種有效的引人注目的視覺物戀符碼，“黑色意味著異乎尋常的身份和對(duì)他者的一種情欲化吸引力”[9[。這則廣告具有顯著的戀物癖傾向，通過將三星纖薄手機(jī)作為美女衣著的一部分替代物實(shí)現(xiàn)了商品的物戀化，在視覺上強(qiáng)調(diào)物戀對(duì)象的真實(shí)質(zhì)感（仿佛與真實(shí)的皮膚直接接觸），幾乎可以以假亂真，手機(jī)已經(jīng)成為美女身體的一部分了，從而使這一商品具有神圣性。在這幅平面廣告設(shè)計(jì)作品中，三星手機(jī)將它自己和奢華的上流社會(huì)生活、性感的美女、黑色晚禮服的吊帶聯(lián)系在了一起，從而激發(fā)了觀眾的欲望和購買需求，最終完成商品和消費(fèi)之間的完美對(duì)接。

匡威運(yùn)動(dòng)鞋平面廣告（圖2）。在這則廣告里，沒有任何語言文字的贅述，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)志和帶有明顯戀物癖特征的胸衣系束帶與鞋帶之間的置換，系束帶并沒有打結(jié)，打開胸衣系束帶就意味著通向了性行為，或者至少是得到了一個(gè)裸體的模特兒，系束帶——鞋帶展現(xiàn)了里面的人正在為潛在的親昵行為脫去衣服，強(qiáng)化了匡威品牌運(yùn)動(dòng)鞋的誘惑力。

通過對(duì)以上案例的分析，我們理解了“戀物癖”的視覺符碼在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要作用。在這些利用性感美女的視覺符碼創(chuàng)作出來的帶有明顯戀物癖傾向的平面廣告當(dāng)中，“更多地是依靠虛構(gòu)的敘事性手法、感官上的訴求或是以那些性感的撩撥影像來傳播有關(guān)產(chǎn)品與人的資訊”[10]。

四、結(jié)語

企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的最終目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、促進(jìn)商品的銷售。而平面廣告設(shè)計(jì)作為廣告視覺傳達(dá)的一種強(qiáng)有力方式，以其獨(dú)特的視覺意象，尤其是本文中分析的以帶有“戀物癖”傾向的視覺符碼為基本傳播要素作為傳達(dá)商品信息的重要手段，吸引了消費(fèi)者的“眼球”，最終完成了其歷史使命——提高商品的銷售量。

參考文獻(xiàn)

[1]馬爾科姆 巴納德，《理解視覺文化的方法[M]》，常寧生譯，北京，商務(wù)印書館，2005．4

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[3][4][6][7]勞拉·穆爾維：《戀物與好奇[M]》，鐘仁譯，上海，上海人民出版社，2007．1-9

[5]蘇特·杰哈利：《廣告符碼[M]》，馬姍姍譯，北京，中國人民大學(xué)出版社，2004，第179頁、第187頁

[8][9]喬納森·謝勒德，珍妮特·伯格森：《隱秘的欲望：當(dāng)代廣告中的戀物癖、本體論和表征[C]》，見吳瓊編《形象的修辭》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2005．171、170-179

[10]蘇特·杰哈利：《廣告符碼[M]》，馬姍姍譯，北京，中國人民大學(xué)出版社，2004．179、187