公共衛(wèi)生事件中地方電視媒體的健康傳播

2009年5月11日中國(guó)內(nèi)地甲型H1N1流感首例確診病例在四川成都確診。此次流感疫情是繼2003年“非典”后的又一較大規(guī)模的公共衛(wèi)生事件。成都電視臺(tái)作為本土主流媒體，其對(duì)H1N1流感的新聞報(bào)道，較好地發(fā)揮了引導(dǎo)受眾輿論、減少盲目恐慌、穩(wěn)定社會(huì)等作用，對(duì)于各地方電視媒體應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件有一定的示范性。所以，我們選取了內(nèi)地首例病例前后一周，成都電視臺(tái)五檔新聞欄目作為研究文本，采取內(nèi)容分析研究方法，透視成都電視媒體在此次公共衛(wèi)生事件傳播中的表現(xiàn)，并從中歸納成功傳播的經(jīng)驗(yàn)，探索地方電視媒體應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生事件的傳播策略。

一、疫情前后電視媒體的危機(jī)傳播

本文選取的研究樣本為成都電視臺(tái)主檔新聞節(jié)目“成視新聞”、“每日?qǐng)?bào)道”、“成都全接觸”、“平安成都”、“今晚800”，監(jiān)測(cè)周期為5月4日至5月15日（即內(nèi)地首例病例前后一周，雙休日不計(jì)），根據(jù)公共衛(wèi)生事件的發(fā)展階段“潛伏期和爆發(fā)期”，對(duì)成都電視臺(tái)的健康傳播策略進(jìn)行梳理。

潛伏期（5.4—5.9）：國(guó)內(nèi)外流感情況全方位報(bào)道，挖掘本埠人員和公共衛(wèi)生事件的聯(lián)系

此階段電視報(bào)道主要起預(yù)警和安撫民心的作用。甲型H1N1流感與受眾身心健康密切相關(guān)，受眾所投入的關(guān)注度非常高。他們希望通過(guò)這些信息自主地采取一些行動(dòng)來(lái)滿足自身的某些切身需要，同時(shí)更聚焦于本埠人員和此次公共衛(wèi)生事件的關(guān)聯(lián)度及相關(guān)報(bào)道。

這一階段，成都電視臺(tái)主檔新聞節(jié)目報(bào)道甲型H1N1流感總量是25條，與四川成都相關(guān)的是10條，所占百分比是40%，其他的主要是報(bào)道上海隔離觀察情況、中國(guó)公民自墨西哥回國(guó)包機(jī)情況。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，成都電視臺(tái)在報(bào)道國(guó)內(nèi)外流感情況的同時(shí)，充分挖掘了本埠人員和這一公共事件的聯(lián)系。如“深夜快遞”節(jié)目組派出報(bào)道小組奔赴上海采訪，通過(guò)采訪包機(jī)返蓉乘客的相關(guān)情況、入住賓館的情況，擴(kuò)展了媒體報(bào)道視野。“每日?qǐng)?bào)道”以南航赴墨接游客包機(jī)取消為由頭，重點(diǎn)關(guān)注成都游客在墨西哥的近況?！俺啥既佑|”的《應(yīng)對(duì)甲型H1N1流感，成都做好準(zhǔn)備》報(bào)道本地應(yīng)對(duì)這一公共衛(wèi)生事件的積極措施，及時(shí)消除民眾不安。

爆發(fā)期（5.11—5.15）：電視報(bào)道揭示真相、消除誤解、穩(wěn)定社會(huì)，協(xié)助解決危機(jī)

⒈信息及時(shí)公開(kāi)，媒體與地方政府良性互動(dòng)。成都電視臺(tái)以滿足受眾知情權(quán)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)大篇幅的報(bào)道、及時(shí)公開(kāi)了內(nèi)地首例甲型流感確診情況及相關(guān)新聞，滿足受眾求快心理。通過(guò)表格統(tǒng)計(jì)可以看出，在每檔新聞節(jié)目中，流感報(bào)道的占比都接近一半，使受眾充分接觸和使用媒介信息的需求得到滿足。在處置突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，政府信息發(fā)布的準(zhǔn)確性和及時(shí)性直接影響傳播效果，關(guān)系到社會(huì)是否能夠進(jìn)入良性健康防治狀態(tài)。而新聞媒介是連接政府與公眾的橋梁，是上情下達(dá)的通道，發(fā)揮好這一橋梁作用，有利于政府與公眾的溝通。根據(jù)統(tǒng)計(jì)可知（見(jiàn)表1），官方信息源形成的新聞報(bào)道條數(shù)在流感報(bào)道中的占比達(dá)36%，如“成都全接觸”制作了以《關(guān)注“甲型(H1N1)流感”》為主題的多條新聞，及時(shí)報(bào)道有關(guān)新聞發(fā)布會(huì)和防控工作通報(bào)會(huì)的信息?？梢?jiàn)在此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，成都電視臺(tái)充分搭建了政府和公眾的溝通橋梁，其議程設(shè)置引起了受眾重視，36%的報(bào)道出自政府信息，強(qiáng)化了信息的權(quán)威性，起到了消除恐慌、遏制謠言產(chǎn)生、穩(wěn)定社會(huì)的效應(yīng)。

⒉多維度專題報(bào)道。從5月11日成都首例流感確診到5月15日整個(gè)公共衛(wèi)生事件擴(kuò)展期，成都電視臺(tái)全程跟進(jìn)確診流感病人本人和其密切接觸者的身體變化狀況，對(duì)其流感來(lái)源、入院\\隔離身體狀況、病情發(fā)展或有出院可能等做了持續(xù)性的報(bào)道。此做法讓受眾更深入地了解治療防控的流程和最新的疫情狀況，為危機(jī)的解決營(yíng)造了良好的氛圍。報(bào)道中關(guān)注的包某病情的持續(xù)轉(zhuǎn)好，強(qiáng)化了“甲型H1N1流感”的低致死性特征，有利于穩(wěn)定民心；而新聞報(bào)道所反映的其密切接觸者嚴(yán)格隔離觀察、身體狀況良好、無(wú)新增疑似病例，更是消減了市民的恐慌之心。

（1）從報(bào)道涉及的主體來(lái)看：既有政府方面的行動(dòng)，如5月11日?qǐng)?bào)道政府的新聞發(fā)布會(huì)和防控工作發(fā)布會(huì)；又有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的防控措施，如5月13日“每日?qǐng)?bào)道”的《中藥預(yù)防甲型H1N1 華西醫(yī)院推出“華西一號(hào)”》；還有社會(huì)其他機(jī)構(gòu)的配合情況，如5月13日“每日?qǐng)?bào)道”中《雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)啟動(dòng)紅外線體溫檢測(cè)儀》，5月14日“成都全接觸”的《6臺(tái)儀器守通道 機(jī)場(chǎng)防疫不放松》《預(yù)防甲型H1N1流感 火車站做好應(yīng)急準(zhǔn)備》，反映出相關(guān)部門展開(kāi)的有效防控舉措。還有確認(rèn)感染者和疑似病例的身體情況，如5月12日“每日?qǐng)?bào)道”中成都今天無(wú)新增甲型H1N1流感病例和疑似病例；“成視新聞”的《甲型H1N1流感患者病情好轉(zhuǎn)》《甲型H1N1流感患者親屬狀況良好 今日從醫(yī)院轉(zhuǎn)入集中隔離區(qū)》等。

（2）從報(bào)道的視野來(lái)看：既涉及本地的疫情防控的情況，還兼具全國(guó)視野。如5月13日“成都全接觸”集納編排的《山東·濟(jì)南甲型H1N1流感病例相關(guān)信息》《山西 2例甲型H1N1流感患者密切接觸者狀況良好》《河南 8名甲型H1N1流感患者密切接觸者全部隔離觀察》等新聞，體現(xiàn)了較好的時(shí)效性與全局觀，豐富了疫情報(bào)道的內(nèi)容并深化了傳播效果。

（3）從報(bào)道的手法來(lái)看：采取了多樣化的處理技巧。如5月11日“每日?qǐng)?bào)道”播出的新聞內(nèi)容集納多種報(bào)道體裁，以多視角構(gòu)筑立體信息，如通過(guò)演播室解說(shuō)的《四川確認(rèn)我國(guó)首例甲型H1N1流感病例》、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的《醫(yī)護(hù)人員搜集3U8882同機(jī)乘客》、專家評(píng)論的《專家稱：甲型流感可能發(fā)生變異 警惕再次爆發(fā)》、關(guān)注民生的《患者情緒穩(wěn)定 市民不必恐慌》、傳遞防控信息的《應(yīng)對(duì)甲型H1N1流感：雙流機(jī)場(chǎng)“甩出”四連招》等，進(jìn)一步強(qiáng)化信息權(quán)威性、滿足市民知情權(quán)，有助于穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)。

（4）從報(bào)道的視點(diǎn)來(lái)說(shuō)，采取了多方面切入的辦法。前期報(bào)道中既有疫情發(fā)展情況，5月11日到15日的報(bào)道中都有涉及。還有疫情防控工作的展示，如上文的相關(guān)例子；后期的報(bào)道由報(bào)道重點(diǎn)防控轉(zhuǎn)為對(duì)隔離者的人文關(guān)注，如5月14日“成都全接觸”播出的《隔離觀察第四天 隔離觀察狀態(tài)良好》《走近13名隔離醫(yī)學(xué)觀察醫(yī)護(hù)人員》等；報(bào)道輻射范圍也得以擴(kuò)大，比如5月15日“每日?qǐng)?bào)道”播出的《警惕假借“甲型H1N1”推銷藥物》，就以揭露虛假商業(yè)信息為切入點(diǎn)，提供權(quán)威信息曝光借“甲型H1N1”推銷藥物的不法商業(yè)行為，起到了警示民眾的作用，從而推動(dòng)疫情信息傳播進(jìn)入新的階段。

⒊報(bào)道內(nèi)容議程設(shè)置的相對(duì)一致，構(gòu)建輿論引導(dǎo)的公共領(lǐng)域空間。電視媒體作為大眾傳播的代表，具有強(qiáng)大的“議程設(shè)置”功能，這一理論的核心觀點(diǎn)是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題?；诖死碚摚啥茧娨暸_(tái)積極利用媒體平臺(tái)，設(shè)置健康“議題”。筆者通過(guò)對(duì)成都電視臺(tái)5檔新聞節(jié)目5月11日和12日期間，29條報(bào)道中新聞標(biāo)題和內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“防控”“冷靜對(duì)待、應(yīng)對(duì)”字眼的統(tǒng)計(jì)，占總條數(shù)比例的38%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，針對(duì)成都發(fā)現(xiàn)首例輸入性甲型(H1N1)流感病例的情況，成都電視媒體在公共空間的話語(yǔ)內(nèi)容和輿論指向上都體現(xiàn)了一致性。報(bào)道內(nèi)容基本上體現(xiàn)的是此次疫情在成都市政府和市民的共同努力下得到了防控，營(yíng)造了安全氛圍，達(dá)到了消除市民憂慮，鼓勵(lì)市民從容應(yīng)對(duì)，起到了穩(wěn)定民心的作用。地方電視媒體對(duì)突發(fā)公共事件的報(bào)道往往采取持續(xù)報(bào)道本地情況，發(fā)布地域公共資訊的策略，貼近本地受眾的心理需求，達(dá)到媒體的傳播觀點(diǎn)在公共領(lǐng)域中有效傳播，擴(kuò)大媒體在公共領(lǐng)域的影響力。

⒋重大公共事件報(bào)道中的合理取舍。在5月12日的報(bào)道中，成都電視臺(tái)各欄目集中報(bào)道了汶川地震一周年的紀(jì)念盛況，把受眾的注意力轉(zhuǎn)移到抗震救災(zāi)和災(zāi)區(qū)重建上。相比較5月12日前后，這一天，關(guān)于疫情的報(bào)道比例是最低的。這是5月12日成都各大電視臺(tái)新聞欄目呈現(xiàn)出的一大特色。筆者對(duì)各檔新聞節(jié)目的新聞標(biāo)題做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)了以下特征：“成都全接觸”特地制作了長(zhǎng)達(dá)五個(gè)小時(shí)多的特別直播節(jié)目，綜觀此次包含51條新聞的節(jié)目，涉及到流感的報(bào)道僅四條?！懊咳?qǐng)?bào)道”共15條新聞，13條是關(guān)于地震的報(bào)道，而關(guān)于流感的報(bào)道僅兩條。在“成視新聞”中地震報(bào)道與流感報(bào)道的比例是11：2?！捌桨渤啥肌眲t全部是關(guān)于“5·12”地震的周年報(bào)道。成都電視臺(tái)為了新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的考慮，減少了對(duì)流感的報(bào)道，通過(guò)對(duì)抗震救災(zāi)的全方面回顧，緬懷死者，祝福生者，向受眾傳達(dá)了四川人民在災(zāi)難面前的英勇精神和全國(guó)人民齊心協(xié)力幫助災(zāi)后重建成果。巧妙地把公共話語(yǔ)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了地震周年紀(jì)念，并創(chuàng)造了濃厚的紀(jì)念氛圍。而反觀流感疫情，雖然在5月11日成為了社會(huì)焦點(diǎn)，但是在政府和成都電視臺(tái)的良好互動(dòng)下，這一突發(fā)事件并未釀成像“非典”似的社會(huì)恐慌。所以，成都電視臺(tái)在5月12日的新聞取舍上偏向了地震周年的報(bào)道，對(duì)疫情的報(bào)道采取了“冷處理”和“緩沖處理”。

二、公共衛(wèi)生事件中電視媒體的傳播策略

地方電視媒體不僅覆蓋面廣、速度快、資源利用率與傳播效率高，且一定程度上是地方政府（官方機(jī)構(gòu)）的代言者，是授權(quán)發(fā)布的信息發(fā)布平臺(tái)，更關(guān)注區(qū)域民生，是重大突發(fā)公共事件健康傳播的主要途徑之一。通過(guò)多層次全方位的信息強(qiáng)勢(shì)傳播，起到了上通下達(dá)、社會(huì)預(yù)警、心理干預(yù)的作用，在重大公共事件中扮演了重要角色。結(jié)合成都電視臺(tái)此次甲型H1N1流感事件的報(bào)道情況，歸納出在重大公共衛(wèi)生事件中地方媒體的傳播策略。

⒈傳播訴求貼近受眾需求。地方電視臺(tái)應(yīng)發(fā)揮其區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，聚焦本埠人員和此次公共衛(wèi)生事件的關(guān)聯(lián)度及相關(guān)報(bào)道，對(duì)公共衛(wèi)生事件進(jìn)行理性報(bào)道。同時(shí)，合理進(jìn)行議程設(shè)置，積極引導(dǎo)輿論。突出強(qiáng)調(diào)全面“防控”、“冷靜應(yīng)對(duì)”等，有效實(shí)行心理干預(yù)，有利于削減市民恐慌情緒，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。此策略在公共衛(wèi)生事件的潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期和消退期皆適用。

⒉信息公開(kāi)有效實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。第一，地方電視臺(tái)不能“捂新聞”，要與地方政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)及時(shí)溝通，讓疫情報(bào)道公開(kāi)透明，以揭示真相、消除誤解，穩(wěn)定民心。第二，統(tǒng)一報(bào)道口徑，引導(dǎo)受眾解讀信息。電視媒體之間要在公共空間的話語(yǔ)內(nèi)容和目標(biāo)指向達(dá)成一致，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)傳播氛圍，使媒體在公共領(lǐng)域得到最大的傳播效應(yīng)，讓大多數(shù)受眾對(duì)其傳播的內(nèi)容達(dá)成輿論統(tǒng)一，使其傳播觀點(diǎn)得到有效傳播。第三，與當(dāng)前重大事件報(bào)道沖突時(shí)，做好新聞報(bào)道的取舍判斷。從“5·12”這個(gè)特例來(lái)說(shuō)，在對(duì)重大公共事件的跟蹤報(bào)道時(shí)，可能在某個(gè)時(shí)段遇到比突發(fā)事件更具有新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的新聞。這就要求媒體在采編上具有良好的取舍判斷力和處理技巧。

⒊全面多元報(bào)道引領(lǐng)公眾輿論。一是專題化、持續(xù)性、多維度報(bào)道。二是全程跟進(jìn)、持續(xù)報(bào)道，披露公共衛(wèi)生事件的發(fā)展過(guò)程。地方媒體通過(guò)全程跟進(jìn)重大公共衛(wèi)生事件的發(fā)生、發(fā)展、高潮、結(jié)尾，不僅滿足了受眾的知情權(quán)、消除了流言傳播的可能，同時(shí)以持續(xù)報(bào)道說(shuō)明疫情發(fā)展?fàn)顩r，有效實(shí)現(xiàn)媒體危機(jī)傳播。

（作者王炎龍系四川大學(xué)文化傳播研究中心主任，萬(wàn)幸、李朵系四川大學(xué)文化傳播研究中心研究助理）