從網(wǎng)絡(luò)游戲的特殊性談廣告運營模式

【摘要】網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告投放的新平臺已經(jīng)越來越受到廣告主的歡迎，這有賴于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特點，但是其傳受過程中存在的某些特殊關(guān)系和現(xiàn)象也給網(wǎng)絡(luò)游戲帶來了排他性的競爭優(yōu)勢。本文試圖對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的特殊現(xiàn)象進行分析，為網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告運營模式提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲 特殊性 廣告運營模式

iResearch艾瑞咨詢公司根據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)整理顯示，2007年全球游戲內(nèi)置廣告(IGA)的收入首次突破10億美元，2008年的增長率為32.6%，2009年則為24.7%，自此IGA市場開始步入平穩(wěn)增長期，預(yù)期到2011年，IGA的市場規(guī)模為19.38億美元。【1】游戲已經(jīng)與廣告聯(lián)姻，不斷地創(chuàng)造著奇跡。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)越來越離不開廣告，廣告也在網(wǎng)絡(luò)游戲中找到了更開闊的發(fā)展空間，二者有機地結(jié)合是商業(yè)社會發(fā)展的必然。

一、特殊性分析

網(wǎng)絡(luò)游戲為什么會吸引如此多的廣告主和廣告運營商呢?除了基于網(wǎng)絡(luò)這種傳播途徑所擁有的廣泛性、內(nèi)容信息的豐富性、形式多樣性、實時性與多媒體性等原因之外，還有以下幾方面的原因，正是這些與生俱來的特殊性，使得網(wǎng)絡(luò)游戲成為廣告商爭奪的寶地。

1、注意力的售賣關(guān)系

回顧網(wǎng)絡(luò)游戲的運營模式，首先是玩家自己掏金錢去玩游戲，他們將自己寶貴的注意力不知不覺地投射到游戲之中，游戲開發(fā)商再將這種注意力資源轉(zhuǎn)賣給廣告運營商，因為玩家的注意力會隨著游戲轉(zhuǎn)投到廣告上，最后因為廣告的影響玩家會很好地記住廣告產(chǎn)品或者品牌，并將這種意識轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中的購買行為。

在這個售賣過程中存在著一些交換關(guān)系的錯位。首先玩家是自己花錢購買游戲時間，注意力本來是屬于玩家的，但是現(xiàn)在游戲生產(chǎn)商卻將其無償占有，并轉(zhuǎn)賣給廣告運營商，這是無本的買賣。

在傳統(tǒng)媒介中，與網(wǎng)絡(luò)具有相似性的是電媒，他們都有一種共同的特征，受眾可以同時、重復(fù)地共享資源，不會出現(xiàn)產(chǎn)品的排他性，即一個人在使用產(chǎn)品的同時不會影響其他人對產(chǎn)品的使用，而且其邊際成本不會隨著使用的人數(shù)的增多而增加。紙制媒體則不一樣，一份報紙同一時間通常只能允許一個人讀，產(chǎn)品排他性較強，而且每一份報紙的出售都會增加成本投入，所以紙媒采取收費的方式回收部分成本。對于電媒而言雖然也有很多業(yè)界人士提出了“免費的午餐”的說法，認為免費的午餐實際上是一種騙取受眾注意力的陷阱，但是相比之下，電媒在獲得受眾注意力的同時至少沒有再向受眾收取費用。網(wǎng)絡(luò)游戲則對紙媒和電媒的經(jīng)營方式進行了融合，它是作為有償?shù)奈绮臀鼙娮⒁饬Φ?，而且游戲的費用遠遠高于普通的紙媒的費用，吸引的注意力在質(zhì)量上也遠遠高于附著在普通媒體內(nèi)容上的注意力。這使得網(wǎng)絡(luò)游戲生產(chǎn)商在第二次售賣的時候可以具有更多的籌碼，因而占據(jù)更加有力的地位。

2、互動的循環(huán)性與重復(fù)性

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告商合作無論在內(nèi)容還是合作方式上都有進一步的發(fā)展，從普通的網(wǎng)絡(luò)游戲界面廣告延伸到網(wǎng)游植入式廣告、促銷式網(wǎng)游廣告再到線下整合營銷傳播。值得一提的是促銷式網(wǎng)絡(luò)廣告，這種廣告模式是讓玩家在游戲中所購買的虛擬產(chǎn)品可以在現(xiàn)實中再次得到使用的一種網(wǎng)絡(luò)游戲廣告形式，目的是實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的雙向統(tǒng)一?！?】這是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展到一個新階段的標志。在多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲中，一個人的屬性越高，他在游戲的虛擬世界中就越強大，越有聲望，越可以為所欲為，也才能更多地體驗到游戲的快感。而虛擬產(chǎn)品通常能夠增加人物的等級或者屬性，這樣玩家不但可以實現(xiàn)游戲功能的提高，還可以得到實物的回報，他們越是購買，得到的回報就越多，等級越高他們就越能體驗到游戲的快感，也就越容易沉迷游戲，越是沉迷其中，購買的機會就越多。

虛擬與現(xiàn)實的互動極大地增強了玩家的興趣，這是一個循環(huán)的過程，而且是在普通的媒介中幾乎不會發(fā)生的循環(huán)。因為游戲的需要，只要游戲沒有完，該廣告及其產(chǎn)品對玩家的吸引力不但不會降低，反而會隨著游戲的進展而上升，重復(fù)購買的幾率遠遠超過了普通媒體廣告。這種互動和循環(huán)給游戲生產(chǎn)商和廣告商帶來了源源不斷的利潤，也促使他們更加緊密地聯(lián)系在一起。

3、較高的沉沒成本

沉沒成本是一種經(jīng)濟學(xué)術(shù)語，主要指已經(jīng)付出且不可收回的成本。對于網(wǎng)絡(luò)游戲而言，如果一個玩家中途放棄某個游戲，不再玩了，也就意味著他以前耗費時間累積起來的所有級別、財富等屬性全都被丟掉了，而這些東西可能已經(jīng)用掉了玩家成百小時的時間以及很多通過購買或其他途徑獲得的物品和價值。放棄意味著浪費和失敗，但是如果玩家選擇繼續(xù)留在游戲中比賽，他就必須投入足夠的并且越來越多的時間，購買更多的武器和裝備跟別人競爭，他投入的成本也會越來越多，這是網(wǎng)絡(luò)游戲成癮的一個重要因素。但是正是因為網(wǎng)絡(luò)游戲較高的沉沒成本，才使得受眾不得不將一個游戲玩到底，將存在于其中的廣告信息接受到底，將互動性和購買行為進行到底。

4、特殊的受眾群體

網(wǎng)絡(luò)游戲有一群特殊的受眾——玩家。這個群體的特征有著驚人的相似性。他們的文化程度主要是高中和中專，低齡人員為主，多是中學(xué)生和IT從業(yè)者，玩游戲的時間比例晚上明顯高于白天，最集中的網(wǎng)游時間段是晚上8:00到夜里12:00等等。如此清晰的界定目標受眾的類型與范圍，這在其他媒體是很難做到的，因為其他媒體的受眾范圍太廣，難以精確界定。所以游戲設(shè)計可以更好地符合受眾的接受心理和需求，廣告主也可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)和特征選擇適合自身產(chǎn)品特性的廣告方式，達到分眾傳播的效果。

另外，這個群體的注意力是高質(zhì)量的。游戲中的每一個環(huán)節(jié)對玩家而言都是不能忽視的，要想在游戲中獲勝，就必須全身心投入并保持注意力高度集中，這就保證了注意力的質(zhì)量。尤其是植入式廣告的出現(xiàn)，讓玩家在玩的時候根本就感覺不到自己正在被廣告轟炸，降低了玩家對廣告的抵觸情緒，提高了廣告效果。由于網(wǎng)絡(luò)游戲的沉沒成本和對等級和屬性的無限制追求，很多青少年沉迷其中不能自拔。游戲癮的產(chǎn)生使得玩家無法抗拒游戲的吸引力，他們會積極主動地去接受游戲中的一切，包括廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲能夠聚集更多的高質(zhì)量的注意力。

二、廣告模式建議

這些特殊現(xiàn)象只有在網(wǎng)絡(luò)游戲里才會出現(xiàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，網(wǎng)絡(luò)游戲也就成為了眾多投資商關(guān)注的焦點。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告運營應(yīng)該更好地利用和開發(fā)這些特點，設(shè)計出更加合理可行的廣告運營模式，將網(wǎng)絡(luò)游戲的價值充分發(fā)揮出來。

首先，作為一種傳播媒體，內(nèi)容應(yīng)該是所有環(huán)節(jié)的重點，只有擁有極具吸引力的游戲內(nèi)容，才能聚集更多高質(zhì)量的注意力，這是廣告效果的前提，所謂的互動和重復(fù)循環(huán)也是在內(nèi)容基礎(chǔ)之上才能夠?qū)崿F(xiàn)的。根據(jù)艾瑞2007-2008年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶行為大調(diào)研結(jié)果顯示，有52%的用戶表示他們無法接受游戲中有廣告存在，能無條件接受IGA的用戶僅21%，此外還有27%用戶能有條件地接受這個廣告形式?！?】可見，太過明顯的網(wǎng)游廣告已經(jīng)不再適合網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。可以充分發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢，讓廣告和游戲更加巧妙地結(jié)合起來，模糊廣告和游戲的界限，降低玩家的抵觸情緒。此外，可以從提高玩家在游戲中的沉沒成本入手，讓玩家能夠鍥而不舍地將游戲玩下去，并且有重復(fù)游戲的可能性。當然沉沒成本的設(shè)計也應(yīng)該適當，不能超過玩家心理接受的底線，這就需要對玩家心理有充分調(diào)查研究和把握。

其次，鑒于網(wǎng)絡(luò)游戲的重復(fù)性和互動性循環(huán)的重要作用，游戲設(shè)計可以從擴大虛擬與現(xiàn)實互動的空間和方式入手，比如在國外，只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪物，就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。這樣玩家與產(chǎn)品之間具有很好的互動性，虛擬和現(xiàn)實可以相互促進，提升游戲的娛樂價值和實用價值。這種互動不僅僅可以從虛擬到現(xiàn)實，也可以從現(xiàn)實到虛擬，即通過現(xiàn)實購物券提升游戲等級和功能屬性。這些措施不但可以提高游戲者的游戲興趣，也可以盡快實現(xiàn)實物的銷售，對于促銷類產(chǎn)品廣告具有很好的效果。

第三，網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬現(xiàn)實互動，還應(yīng)該配合到位的線下宣傳，不僅要提升產(chǎn)品和游戲的知名度，更要提高受眾對這種游戲模式的認可度，通過現(xiàn)實的宣傳創(chuàng)造一種流行。因為與實物購買相結(jié)合的游戲雖然可以實現(xiàn)現(xiàn)實和虛擬的雙向盈利，但是也很容易讓玩家產(chǎn)生抱怨情緒，這就要充分發(fā)揮線下工作的作用，通過一些可行的優(yōu)惠活動撫平他們的抵觸情緒，并試圖創(chuàng)造一種流行，一旦這種模式成為一種流行，玩家的抵觸情緒就會消失。

三、總結(jié)

既然網(wǎng)絡(luò)游戲以其自身的特點優(yōu)勢成為了廣告的新寵，就應(yīng)該充分發(fā)揮這些優(yōu)勢資源的作用，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)游戲利益鏈上各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，以游戲內(nèi)容為中心吸引注意力，增強玩家重復(fù)游戲的可能性，擴大互動的空間和方式，配合到位的線下宣傳，將游戲的獨有優(yōu)勢體現(xiàn)出來，創(chuàng)造更多的社會價值。

注釋

【1】艾瑞網(wǎng):http://news.iresearch.cn/charts/76562.shtml 2008-2-18

【3】艾瑞網(wǎng)http://news.iresearch.cn/viewpoints/77600.shtml 2008-3-12

【2】張振國，中國網(wǎng)絡(luò)游戲媒介廣告現(xiàn)狀研究 [D].吉林大學(xué)2008，(11) 第7頁

參考文獻

【1】張振國，中國網(wǎng)絡(luò)游戲媒介廣告現(xiàn)狀研究[D]，吉林大學(xué)，2008，(11)

【2】錢康、孟凡東，網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告整合的發(fā)展策略探索[J].東南傳播， 2006，(09)(總第二十五期)

【3】易際杭，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展狀況[J].消費導(dǎo)刊，2009，(04):205-206

【4】王麗娟，淺談網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的形式與特點[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(理論)， 2008，(02)

【5】宗源，青少年網(wǎng)絡(luò)游戲成癮問題分析——從網(wǎng)游自身的特點切入 [J].廣東青年干部學(xué)院學(xué)報，2008，(01)

(作者:四川大學(xué)文新學(xué)院08級傳播學(xué)碩士)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶